原標(biāo)題：配方注冊能否幫國產(chǎn)奶粉走出困局?
“最嚴(yán)奶粉新政”的正式實(shí)施一直讓業(yè)內(nèi)波瀾陣陣，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定，每個(gè)企業(yè)不得生產(chǎn)超過3個(gè)系列9種產(chǎn)品配方的產(chǎn)品。這也意味著擁有眾多奶粉品牌必須對自己的多個(gè)配方作出較大改變，作為奶粉巨頭的貝因美也不例外，而近日，就奶粉新政的持續(xù)影響，以及企業(yè)的應(yīng)對，《中國經(jīng)營報(bào)》記者獨(dú)家專訪了貝因美創(chuàng)始人謝宏。
訪貝因美創(chuàng)始人謝宏
成立于1992年的貝因美奶粉品質(zhì)的由于在2008年經(jīng)受“三聚氰胺事件”的考驗(yàn)而聲名鵲起，而直到2015年之前，貝因美還一直占據(jù)著國產(chǎn)奶粉業(yè)績第一的席位，在被“洋奶粉”不斷侵蝕本土奶粉市場之時(shí)，貝因美整體業(yè)績在2013年達(dá)到最高峰后便出現(xiàn)了拐點(diǎn)。在新一輪的奶粉市場調(diào)整中，貝因美又將如何面對奶粉新政?貝因美反攻的號角是否已經(jīng)吹響?
在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)，貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏表示：“貝因美已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接奶粉新政，因?yàn)榕浞阶灾频谋举|(zhì)是把配方奶粉當(dāng)OTC藥品來管理，這在全世界都沒有先例，對于各類企業(yè)壓力都很大，如果本身企業(yè)規(guī)范經(jīng)營并沒有太大壓力，貝因美一直在正面積極響應(yīng)。”在新政的推動(dòng)下，貝因美能否浴火重生等待時(shí)間檢驗(yàn)。
奶粉新政能助國產(chǎn)奶粉恢復(fù)信心嗎?
《中國經(jīng)營報(bào)》：注冊制從2016年的10月1日開始實(shí)施，2018年的1月注冊制需要完成。隨著奶粉配方注冊制的不斷發(fā)酵，你覺得貝因美應(yīng)如何應(yīng)對?
謝宏：對產(chǎn)能較大的企業(yè)，三個(gè)系列9個(gè)配方相對苛刻。因此，未來貝因美將集中產(chǎn)能與資源做最核心的品類。貝因美也不只擁有一個(gè)工廠，對于正規(guī)企業(yè)來說，不會(huì)有太大影響。新政后奶粉技術(shù)升級對貝因美并非難事，貝因美自身具備強(qiáng)大的研發(fā)能力，為了迎接新政貝因美也從技術(shù)、生產(chǎn)、渠道可追溯等方面做了充足準(zhǔn)備。
注冊制能否重塑國產(chǎn)奶粉品牌與信任?貝因美也在積極響應(yīng)配合法規(guī)政策的落實(shí)和執(zhí)行，希望為中國品牌和制造做正名。從長遠(yuǎn)看，奶粉注冊制促使行業(yè)從無序競爭到有序競爭，使中國的配方奶粉技術(shù)領(lǐng)先全球，從而幫助消費(fèi)者恢復(fù)對國產(chǎn)奶粉的信任。
《中國經(jīng)營報(bào)》：有信息表示，受奶粉配方注冊制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成業(yè)內(nèi)銷量及盈利能力明顯下降。新政實(shí)施之后，對行業(yè)有多大的影響，您如何看過渡期內(nèi)奶粉行業(yè)的種種情況?
謝宏：眼下渠道經(jīng)銷商、零售商們處于觀望狀態(tài)，奶粉企業(yè)這段時(shí)間是最難過的，很多小品牌會(huì)甩貨導(dǎo)致價(jià)格混亂。奶粉行業(yè)常年惡性競爭導(dǎo)致渠道營銷費(fèi)用居高不下，多年來，奶粉企業(yè)推出繁多的品牌在某種程度上也是受渠道無序競爭的推波助瀾，生產(chǎn)企業(yè)在品牌間頻繁切換反而加大了生產(chǎn)成本及陳列推廣等營銷成本。這也是奶粉行業(yè)效益普遍下滑的主要原因。
在奶粉注冊制實(shí)施后，企業(yè)營銷費(fèi)用將降低，配方少了也更容易形成規(guī)模效應(yīng)。常年過度競爭對終端店家的商譽(yù)也有影響。奶粉注冊制實(shí)施后，將導(dǎo)致廠家和渠道集中精力抓住主要品類經(jīng)營，對各方面都是有利的。
《中國經(jīng)營報(bào)》：只是如今消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉仍信任感缺失，國產(chǎn)奶粉也面臨著外資品牌的重重壓力，我們也看到在過去幾年，內(nèi)外資奶粉品牌都在搶占貝因美的市場份額，有的企業(yè)甚至連營銷策略和廣告詞等都學(xué)貝因美的。你如何看待國產(chǎn)奶粉的整體生存環(huán)境以及突圍之路在哪里?
謝宏：目前國內(nèi)奶粉行業(yè)要解決的還是消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的不信任，對市場洋品牌則盲目信任的問題。惡性競爭會(huì)隨著奶粉新政實(shí)施逐漸好轉(zhuǎn)，但奶粉行業(yè)依舊面臨產(chǎn)能過剩的問題。其實(shí)2012年以來，全世界都在向中國傾銷奶粉，在其他國家，奶粉品牌不會(huì)超過5個(gè)，比如美國奶粉品牌也只有5個(gè)，而當(dāng)前的中國配方奶粉市場，則被國外乳業(yè)巨頭盤踞，有著大大小小幾千個(gè)品牌。2014年以后伴隨著海淘風(fēng)潮到了登峰造極，呈現(xiàn)典型的被傾銷景象，奶粉新政無疑有助于淘汰一大批不規(guī)范企業(yè)和品牌。我們有責(zé)任把貝因美做成國際品質(zhì)中國智造的標(biāo)桿。
規(guī)范渠道銷售，引領(lǐng)注冊制后市場良性競爭
《中國經(jīng)營報(bào)》：在奶粉注冊制過渡期間，渠道確實(shí)是存在低價(jià)甩貨的現(xiàn)象，行業(yè)的競爭是非常激烈的，你怎么看這種現(xiàn)象?
謝宏：奶粉行業(yè)原本是毛利可觀的，但由于渠道混亂導(dǎo)致利潤嚴(yán)重侵蝕。為了消除亂價(jià)、假冒產(chǎn)品對貝因美品牌和銷售的影響，貝因美正加強(qiáng)對全渠道的管控，從2015年開始貝因美啟動(dòng)了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，把經(jīng)銷商變?yōu)榇砩腆w制。同時(shí)，針對專業(yè)渠道成立專門的渠道業(yè)務(wù)單位，與代理商共同應(yīng)對跨界競爭。
更重要的根據(jù)新《中華人民共和國食品安全法》要求和假冒奶粉事件，對零售門店實(shí)行品類銷售授權(quán)，伴隨著渠道的重塑和準(zhǔn)入門檻的提升，行業(yè)競爭環(huán)境趨向良性已成必然。目前，行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)都在跟進(jìn)。
《中國經(jīng)營報(bào)》：貝因美除了面對激烈的市場競爭以外，還經(jīng)歷了假冒奶粉事件。今年4月，一批通過收購廉價(jià)乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用雅培和貝因美品牌的案件被曝光。假冒奶粉事件對貝因美有何影響?
謝宏：今年貝因美業(yè)績下滑主要就是受累于低價(jià)假冒產(chǎn)品事件影響，奶粉行業(yè)本來就很脆弱，消費(fèi)者寧可換品牌，也不愿買到假奶粉。品牌被假冒后，有些終端因此不向代理商進(jìn)貨，對代理商和消費(fèi)者購買信心造成巨大的打擊。
到目前為止，還有一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象值得關(guān)注，國內(nèi)奶粉行業(yè)內(nèi)還沒有出現(xiàn)一家銷售過百億元的企業(yè)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，30億元銷售額是第一個(gè)關(guān)口，而貝因美過了50億元銷售在沖80億元的道路上遇到門檻。奶粉行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)一旦過30億元銷售額就會(huì)產(chǎn)生渠道、亂價(jià)躥貨等問題，站在行業(yè)的角度，注冊制后加強(qiáng)渠道管控，實(shí)現(xiàn)全程生產(chǎn)銷售可追溯至關(guān)重要，這也是新食安法的要求。
《中國經(jīng)營報(bào)》：針對假冒奶粉事件，貝因美做了哪些工作，貝因美接下來會(huì)有什么布局?
謝宏：貝因美產(chǎn)品很早就建立了產(chǎn)品溯源機(jī)制，在包裝上添加二維碼，消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼，就能驗(yàn)證真?zhèn)尾⒘私鈴哪淘�、工廠再到商場的全流程。企業(yè)也可掌握產(chǎn)品的即時(shí)動(dòng)態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)食品安全隱患，貝因美可以第一時(shí)間對問題產(chǎn)品進(jìn)行召回。為了應(yīng)對來自行業(yè)環(huán)境以及“冒牌奶粉”事件的壓力，企業(yè)將溯源機(jī)制進(jìn)行了全新升級，現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)雙向可追溯，并積極向消費(fèi)者引導(dǎo)掃碼辨真?zhèn)巍?/div>
今年的“雙11雙12”，貝因美在天貓店上奶粉全網(wǎng)沖進(jìn)了第一，在此之前，行業(yè)內(nèi)前五一直被外資品牌牢牢占據(jù)。究其貝因美增長的原因，我分析認(rèn)為是新生代媽媽的崛起，他們更喜愛品牌消費(fèi)，不那么崇洋，所以貝因美將更向新生代媽媽的需求靠攏。
國內(nèi)奶粉行業(yè)總體只有千億左右規(guī)模，不是個(gè)大行業(yè)，之所以會(huì)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，在于奶粉是人生的第一消費(fèi)品，如果人生第一消費(fèi)品都做不好，讓老百姓產(chǎn)生不信任，又如何談中國制造戰(zhàn)勝洋品牌?所以呼吁國內(nèi)奶粉同行一定要抱團(tuán)爭氣，不要搞惡性競爭。
全面轉(zhuǎn)型初見成效
《中國經(jīng)營報(bào)》：實(shí)際上，不僅僅是觸網(wǎng)營銷，貝因美的多元化戰(zhàn)略早已踐行多年，貝因美2014年開啟“全面實(shí)施轉(zhuǎn)型升級”模式，為何做這種轉(zhuǎn)型?目前轉(zhuǎn)型究竟如何呢?
謝宏：從2014年起，貝因美的業(yè)務(wù)也逐步延伸至嬰幼兒輔食、兒童奶、親子服務(wù)等領(lǐng)域，著力打造“媽媽購”平臺。
從2萬億的嬰童經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向10萬億以上的親子家庭消費(fèi)藍(lán)海，科技創(chuàng)新是貝因美轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。貝因美正在向O2O營銷模式轉(zhuǎn)型，全面轉(zhuǎn)型適應(yīng)信息化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的合伙人制阿米巴模式。從2014年起，我在貝因美則只有一個(gè)官方頭銜：貝因美首席科學(xué)家，著力解決貝因美的戰(zhàn)略創(chuàng)新問題，用中國智造理念，以研發(fā)創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，借科技創(chuàng)新全力以赴提升跨界競爭力，打造企業(yè)“可持續(xù)的競爭力”。
今年“雙11”和“雙12”貝因美拿下網(wǎng)銷奶粉第一的殊榮，說明了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可及信任，也見證了貝因美這些年的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的初效。今天的貝因美已經(jīng)是一家整合了全球供應(yīng)鏈的世界級的奶粉巨頭，但我們會(huì)始終堅(jiān)持為從華人寶寶體質(zhì)健康需求為創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)，持續(xù)為奶粉中國智造國際品質(zhì)而努力。
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