基于線上線下融合及客戶消費(fèi)行為的快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新模式研究

　　林一強(qiáng)

　　摘要：快速消費(fèi)品市場(chǎng)歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，隨著時(shí)代進(jìn)步以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買能力隨之增強(qiáng)，購(gòu)買方式也采取移動(dòng)互聯(lián)方式進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。制定符合客戶心理和消費(fèi)行為研究的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)文化需求，關(guān)系到快速消費(fèi)品商家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，躋身快速消費(fèi)品行業(yè)不敗之林。本文基于線上線下融合及消費(fèi)行為，制定科學(xué)合理的快速消費(fèi)品營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新式研究，借此對(duì)行業(yè)帶來(lái)積極幫助。

　　關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品;消費(fèi)行為;營(yíng)銷;創(chuàng)新

　　快速消費(fèi)品在人們的物質(zhì)生活扮演重要角色，是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的必要消費(fèi)品，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，社會(huì)產(chǎn)生大量的快速消費(fèi)品，各種快消品琳瑯滿目，及大地豐富了人們的物質(zhì)生活。正是這樣，消費(fèi)者擁有很大的選擇權(quán)，處于買方市場(chǎng)，擁有最終的選擇權(quán)利。快速消費(fèi)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是可替代性強(qiáng)，難以形成很高的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的快速消費(fèi)品，很容易受到外觀的影響，以及外界的因素產(chǎn)生購(gòu)買欲望，甚至產(chǎn)生不理智的沖動(dòng)式購(gòu)買行為。因此，基于消費(fèi)者的購(gòu)買行為和心理研究，制定正確的營(yíng)銷策略，對(duì)占領(lǐng)快速消費(fèi)品市場(chǎng)至關(guān)重要，不僅直接影響到經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著決定性的作用。

　　來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

　　一、何謂快速消費(fèi)品

　　快速消費(fèi)品也稱快銷品，前者注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的頻繁、重復(fù)的購(gòu)買;后者側(cè)重于產(chǎn)品銷售周期即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的快慢，它們的區(qū)別在于思考問(wèn)題的角度和立場(chǎng)不同。 快消是指消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值而作做出的 購(gòu)買行為;快銷是指一種快速銷售模式，企業(yè)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品快速 銷售以獲得利潤(rùn)和價(jià)值的一種營(yíng)銷手段。快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱FMCG)是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。

　　二、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷策略

　　1.營(yíng)銷策略之一，顧客導(dǎo)向是制勝關(guān)鍵

　　無(wú)論是實(shí)體店還是電商，2017年的增長(zhǎng)速度都有可能進(jìn)一步放緩，而中國(guó)整個(gè)零售環(huán)境依然困難重重。開(kāi)新店雖然能夠帶來(lái)新顧客，但居高不下的運(yùn)營(yíng)成本讓零售商必須重新審視如何為更加精明并精通科技的中國(guó)消費(fèi)者提供價(jià)值。因此，零售商也需要更快進(jìn)化，以應(yīng)對(duì)以客戶為導(dǎo)向的變化。在雙速前行的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品類和品牌增長(zhǎng)日趨分化，了解消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。此外，零售商也須大膽地進(jìn)入多業(yè)態(tài)發(fā)展模式以及多品牌戰(zhàn)略來(lái)區(qū)隔不同的需求。同時(shí)，積極部署移動(dòng)技術(shù)和增強(qiáng)數(shù)字化店鋪的能力是打造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

　　2. 營(yíng)銷策略之二，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　53.5%!超過(guò)一半的中國(guó)城市家庭網(wǎng)購(gòu)快速消費(fèi)品2016年，有53.5%中國(guó)城市家庭通過(guò)電商渠道購(gòu)買過(guò)快速消費(fèi)品，比前一年提高了10個(gè)百分點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究也表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行周末的家庭用品采購(gòu)，并且傾向通過(guò)電商渠道購(gòu)買小眾，高端和進(jìn)口商品，這些都推動(dòng)快速消費(fèi)品在電商通路的增長(zhǎng)，年度銷額增長(zhǎng)達(dá)到54%。移動(dòng)端購(gòu)物愈來(lái)愈成為電商通路主要的發(fā)展引擎，加速網(wǎng)購(gòu)在下線城市的發(fā)展。凱度消費(fèi)者指數(shù)的 報(bào)告指出，電商的滲透率在主要城市(北京/上海/廣州/成都)達(dá)到65.8%，在省會(huì)級(jí)市達(dá)到57%。而在縣級(jí)市及縣城，電商滲透率的增長(zhǎng)也達(dá)到了29.3%, 物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)購(gòu)物的快速普及功不可沒(méi)。

　　3.營(yíng)銷策略之三，線上線下融合的經(jīng)營(yíng)模式

　　快速發(fā)展的電商正在對(duì)純實(shí)體零售模式產(chǎn)生巨大的沖擊，而線上零售與線下實(shí)體零售的有機(jī)融合將成為未來(lái)的增長(zhǎng)模式。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云預(yù)測(cè)，純電商經(jīng)營(yíng)模式將在10年內(nèi)消失。2016年，阿里巴巴收購(gòu)區(qū)域零售商三江購(gòu)物(30.940, -0.21, -0.67%)32%的股份，和中國(guó)最大實(shí)體零售商蘇寧的聯(lián)合;沃爾瑪增持京東，以開(kāi)拓新的銷售渠道并提升線上線下的融合。這些市場(chǎng)活動(dòng)均顯示，越來(lái)越多的線上零售商開(kāi)始希望打破線上線下的界限，打造便利高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　三、小結(jié)

　　快速消費(fèi)品市場(chǎng)巨大、商機(jī)無(wú)限，在消費(fèi)者購(gòu)買行為愈來(lái)愈理性的情況下，企業(yè)一方面要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以期得到市場(chǎng)的肯定;另一 方面要加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，加大宣傳力度培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)與管理，不斷變革創(chuàng)新體制機(jī)制，整合多種媒體開(kāi)展?fàn)I銷，讓媒體、消費(fèi)者、產(chǎn)品三者融為一體，最終達(dá)到三方共贏的局面。

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