互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式創(chuàng)新研究
林一強(qiáng)
摘要：快速消費(fèi)品行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了幾種渠道模式，這些模式在傳統(tǒng)廣告媒體時(shí)代發(fā)揮了重要的作用，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道在生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分銷(xiāo)商之間發(fā)生了重大的改變，這種改變和影響在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代被迅速放大�？焖傧M(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式基于上述變化要求網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合，要求線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合打造更具創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。
關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)+;線(xiàn)上線(xiàn)下;快速消費(fèi)品;營(yíng)銷(xiāo)渠道
天貓雙十一成交額TOP10
互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展正在加速淘汰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(其實(shí)是傳統(tǒng)觀念)，而零售業(yè)中的快消品又是受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的產(chǎn)業(yè)之一，快消品行業(yè)應(yīng)該怎樣結(jié)合自身特點(diǎn)成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呢?怎樣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在營(yíng)銷(xiāo)上先發(fā)制人呢?創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式將是一個(gè)重要話(huà)題。
一、線(xiàn)下和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道整合建立互動(dòng)渠道
在傳統(tǒng)的快消品領(lǐng)域，常說(shuō)渠道為王、網(wǎng)絡(luò)為王、終端為王!其實(shí)核心問(wèn)題都是建立網(wǎng)絡(luò)的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立同樣非常重要，也可以看作是地面網(wǎng)絡(luò)渠道的升級(jí)，由互聯(lián)網(wǎng)+通過(guò)大數(shù)據(jù)的采集、評(píng)估及分析應(yīng)用產(chǎn)生出來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，并，新渠道的關(guān)鍵和核心是線(xiàn)下(offline)線(xiàn)上(online)營(yíng)銷(xiāo)渠道互動(dòng)渠道。這對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場(chǎng)大背景大環(huán)境的變革，創(chuàng)新性搭建全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)，成為快消品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。
目前大部分網(wǎng)上商城常用的幾種促銷(xiāo)方案如：贈(zèng)品促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)、變相折價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、分享促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo);這些方式都是快消品行業(yè)傳統(tǒng)促銷(xiāo)常用的方案，只是執(zhí)行載體不同。以前我們都是在傳統(tǒng)渠道和終端執(zhí)行，現(xiàn)在網(wǎng)上執(zhí)行。每一個(gè)商家及一些擁有粉絲的個(gè)人都可以成為我們的新的銷(xiāo)售渠道和終端。所以網(wǎng)絡(luò)渠道是為我們?cè)黾恿诵碌那滥Ｊ�，只是我們�(cè)瓉?lái)的渠道性質(zhì)發(fā)生變化，原來(lái)渠道需要做好我們的配送和服務(wù)，新的網(wǎng)絡(luò)渠道只是一個(gè)特殊渠道。原有渠道一般只能延伸到賣(mài)場(chǎng)及消費(fèi)終端，對(duì)真正的消費(fèi)者的各種消費(fèi)數(shù)據(jù)的把控并不十分準(zhǔn)確，而新的網(wǎng)絡(luò)渠道卻延伸到每一個(gè)家庭甚至個(gè)人，所以新的網(wǎng)絡(luò)渠道采集的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不但量更大而且更加精準(zhǔn)，又如政策改革、經(jīng)濟(jì)起伏及氣候變化都直接影響到賣(mài)場(chǎng)終端等原有渠道的銷(xiāo)量，原有渠道商你就必須去開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)渠道，建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、渠道從垂直型、扁平化走向網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的改變是顛覆性的，快消品傳統(tǒng)渠道功能將發(fā)巨變
為了把產(chǎn)品快速鋪，傳統(tǒng)渠道價(jià)值鏈(供應(yīng)商->生產(chǎn)商->代理商->分銷(xiāo)商->零售商->消費(fèi)者)存在以下缺點(diǎn)，信息不對(duì)稱(chēng)，鏈條長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，產(chǎn)業(yè)效率低，信息化程度低，應(yīng)對(duì)反應(yīng)慢，顧客參與率低，運(yùn)營(yíng)成本高等等，很難把控最末端的消費(fèi)信息及數(shù)據(jù)，新的網(wǎng)絡(luò)渠道(供應(yīng)商->生產(chǎn)商->消費(fèi)者)優(yōu)點(diǎn)非常明顯，極少中間環(huán)節(jié)，用戶(hù)主導(dǎo)，信息共享成度高，采取的信息數(shù)據(jù)更豐富更準(zhǔn)確，可以快速反應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本更低。傳統(tǒng)渠道中百貨商場(chǎng)：各種促銷(xiāo)活動(dòng)普遍采取的“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”模式(15%-30%)，缺乏對(duì)商品、客戶(hù)的管理，喪失了零售業(yè)的基本功能;連鎖商超的畸形盈利模式：30%的毛利來(lái)自前臺(tái)毛利，即價(jià)差，70%的毛利來(lái)自于后臺(tái)毛利，即進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等，以及所謂的供應(yīng)鏈金融(拖欠供應(yīng)鏈貨款);即使在網(wǎng)購(gòu)普及率 的北上廣一些實(shí)體零售依然繁榮，值得深思。自有品牌、高性?xún)r(jià)比、敏捷供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式消費(fèi)的實(shí)體商業(yè)不會(huì)消亡，但其技術(shù)手段、商業(yè)模式和地理布局將會(huì)發(fā)生變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷升級(jí)發(fā)展，大數(shù)據(jù)云計(jì)算的運(yùn)用，從而逐步進(jìn)入使用人工智能管理網(wǎng)絡(luò)渠道的階段，就目前而新網(wǎng)絡(luò)的快速物流和精準(zhǔn)配送是傳統(tǒng)快消品渠道不可和不敢想像的，所有快消品企業(yè)必須有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，才可跟上時(shí)代步伐。
三、新時(shí)代將以顧客為營(yíng)銷(xiāo)中心，從終端為王到流量為王數(shù)據(jù)為大
電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心渠道，在此基礎(chǔ)上，電商又分為PC端和移動(dòng)端電商，同時(shí)，又有平臺(tái)電商和垂直電商等，可以說(shuō)，在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)形成了非常完善系統(tǒng)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道格局，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)已非常明顯，反應(yīng)更性!服務(wù)更好!周轉(zhuǎn)更快!未來(lái)的利盈一定更高!在啤酒行業(yè)，包括青島啤酒、珠江啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)都已紛紛在京東、天貓、一號(hào)店等電商平臺(tái)開(kāi)店;此外還有燕京等啤酒企業(yè)也通過(guò)與酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)等酒類(lèi)電商合作實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)。流量是電子商務(wù)成交的前提，就像傳統(tǒng)通路，終端(店面)若沒(méi)有來(lái)客就談不上生意一樣，要做好電商渠道核心就是為平臺(tái)引流，而社交平臺(tái)具有精準(zhǔn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和電商引流不可替代的價(jià)值。2015年7月底，青島啤酒在啤酒行業(yè)首次推出“青啤快購(gòu)”APP客戶(hù)端，正式宣布進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域。該款A(yù)PP客戶(hù)端將提供消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)下單，由附近社區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商將新鮮啤酒配送上門(mén)的服務(wù)。而在同月，珠江啤酒亦披露了非公開(kāi)發(fā)行股票募集資金的使用計(jì)劃，計(jì)劃從38億元募集資金中拿出3億元探索O2O銷(xiāo)售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目，同時(shí)宣布欲建4條精釀生產(chǎn)線(xiàn)予以配合。
四、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的高速發(fā)展，快消品企業(yè)必須建立創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)渠道系統(tǒng)
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，推動(dòng)了大數(shù)據(jù)的快速形成，計(jì)算機(jī)的運(yùn)算速度飛速增長(zhǎng)，云計(jì)算及人工智能處理訂單及物流配送效率已超出人類(lèi)的想象。
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