一、概述
2016年，二次元游戲成為中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的熱議話題，尤其是《陰陽(yáng)師》、《崩壞3》、《Fate/Grand Order》(中文《命運(yùn)-冠位指定》，以下簡(jiǎn)稱《FGO》)等游戲的走紅，讓二次元游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。
在了解二次元游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀前，首先需要明確的問(wèn)題是——“到底什么游戲才能算二次元游戲”。
通常，“二次元”的定義是ACGN：Animation(動(dòng)畫(huà))、Comic(漫畫(huà))、Game(游戲)、Novel(小說(shuō))。但如果據(jù)此認(rèn)為二次元游戲=擁有動(dòng)漫IP或動(dòng)漫畫(huà)風(fēng)的游戲，顯然是片面的。
事實(shí)上，目前二次元游戲的概念還沒(méi)有明確定義，業(yè)內(nèi)對(duì)此有多種不同的理解。
在采訪多家游戲公司或平臺(tái)后，我們將本次報(bào)告里討論的二次元游戲范圍圈定在：日系二次元游戲，以及帶有二次元屬性的動(dòng)漫IP(包括日漫和國(guó)漫IP)改編游戲。
二、二次元游戲用戶群體畫(huà)像
理解二次元游戲用戶，是進(jìn)行二次元游戲開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的前提。騰訊游戲頻道面向廣大玩家，在PC端、騰訊新聞客戶端、微信平臺(tái)發(fā)布了一份調(diào)研問(wèn)卷，并收回7860份回執(zhí)。通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，我們可以對(duì)二次元用戶關(guān)注的題材、消費(fèi)特點(diǎn)、偏好類型、游戲關(guān)注點(diǎn)等重要特征進(jìn)行分析。(注：樣本來(lái)自騰訊游戲頻道對(duì)7860位網(wǎng)友的 調(diào)研，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)抽樣和分層處理，具備一定參考價(jià)值，但非 。)
分析調(diào)研結(jié)果可以看出，在月消費(fèi)、了解新游戲方式等特征上符合“核心二次元用戶”定義的玩家占比并不大。且二次元用戶并沒(méi)有特定的偏愛(ài)游戲類型、題材與玩法，他們的喜好是高度細(xì)分的，如軍事、校園、科幻、機(jī)甲、艦?zāi)�、偶像養(yǎng)成等等，均會(huì)形成一個(gè)個(gè)小圈子，擁有各自的粉絲。軍事宅會(huì)優(yōu)先選擇軍事類二次元游戲，乙女玩家則會(huì)選擇《夢(mèng)100》(《夢(mèng)王國(guó)與沉睡的100王子》)、《偶像夢(mèng)幻祭》這類游戲……所以，一般來(lái)說(shuō)，一款二次元游戲只要題材和玩法結(jié)合得好，就會(huì)受到特定群體的青睞。
三、國(guó)內(nèi)二次元游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.2016年國(guó)內(nèi)主流二次元產(chǎn)品概況
2.國(guó)產(chǎn)二次元游戲的特點(diǎn)
2-1 注重畫(huà)風(fēng)、聲優(yōu)、劇情、玩法
騰訊游戲頻道與B站的調(diào)研結(jié)果均顯示出，游戲的人設(shè)畫(huà)風(fēng)與玩法類型，最為二次元玩家所關(guān)注。此外，關(guān)注聲優(yōu)CV與劇情的玩家也占據(jù)一定比例。而二次元玩家的關(guān)注點(diǎn)，決定了二次元游戲要為這些關(guān)注點(diǎn)做有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，這已經(jīng)成為目前二次元廠商的共識(shí)，并反映在游戲的研發(fā)過(guò)程中。
《陰陽(yáng)師》制作人金韜在接受媒體采訪時(shí)透露，《陰陽(yáng)師》的日式和風(fēng)美術(shù)風(fēng)格令畫(huà)面顯得有品質(zhì)感，每個(gè)角色的服飾制作都很考究，包括鯉魚(yú)旗三種顏色、犬神身上的衣領(lǐng)到底應(yīng)該是左邊開(kāi)還是右邊開(kāi)等等細(xì)節(jié)。并聘請(qǐng) 聲優(yōu)為角色配音，還請(qǐng)到了梅林茂大師為游戲做配樂(lè)，依托于日本的妖怪文化在劇情上下足了功夫。這些均令玩家沉浸其中，并衍生出許多同人作品。
《火影忍者》手游項(xiàng)目組也請(qǐng)到動(dòng)畫(huà)中的聲優(yōu)演員柴田秀勝先生重新錄制上千句對(duì)白，而且對(duì)于原創(chuàng)對(duì)白的監(jiān)修非常嚴(yán)格，版權(quán)方會(huì)與項(xiàng)目組一句一句斟酌，力求完美還原動(dòng)漫原著。
《螺旋境界線》制作人吉川明靜還提出一種觀點(diǎn)：對(duì)二次元游戲來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的整體包裝。整體包裝不僅是請(qǐng)幾位有名的同人畫(huà)師或是日本聲優(yōu)，還需要根據(jù)游戲的類型來(lái)做全面設(shè)計(jì)。以《螺旋境界線》為例，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)其設(shè)計(jì)了龐大的世界觀、富有個(gè)性的角色以及動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，甚至拍了動(dòng)畫(huà)片。而整體包裝中最困難的環(huán)節(jié)，當(dāng)屬游戲本身的玩法設(shè)計(jì)。
另外，二次元游戲中也會(huì)加入普通游戲的元素，比如《陰陽(yáng)師》的PVP玩法，雖然在很多人看來(lái)同二次元屬性有沖突，但制作人金韜認(rèn)為：二次元玩家也會(huì)有這種需要，前提是要保護(hù)好屬于他們自己的娛樂(lè)公平，不能用金錢(qián)碾壓，包括LBS的設(shè)計(jì)，也是基于二次元玩家本身有圈子感，有圈子屬性。
2-2 更看重長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的數(shù)值策劃
《火影忍者》手游項(xiàng)目組將目前二次元游戲的主要類型總結(jié)為：卡牌、RPG、動(dòng)作。而在奧飛游戲產(chǎn)品副總裁陳睿源看來(lái)，這幾個(gè)類型的二次元游戲，最基本的玩法都包括扭蛋與抽卡，這些玩法都會(huì)涉及到數(shù)值策劃。派趣科技CEO徐文的觀點(diǎn)則是，在核心玩法可實(shí)現(xiàn)的前提下，二次元游戲的數(shù)值策劃需舊能考慮長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的需求。
正因需求的不同，二次元游戲在數(shù)值策劃上與普通游戲有著截然不同的思路。陳睿源認(rèn)為，通常來(lái)說(shuō)，一款普通的MMO游戲會(huì)提前設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)，用戶比較理性，游戲收入也比較穩(wěn)定。但二次元用戶的消費(fèi)會(huì)偏于感性，存在很大不確定性。傳統(tǒng)的二次元游戲的抽卡概率沒(méi)有保底設(shè)計(jì)，全憑隨機(jī)，也就是二次元用戶說(shuō)的“看臉”，所以我們常常會(huì)看到一些剛接觸二次元游戲的人會(huì)抱怨產(chǎn)品對(duì)付費(fèi)玩家“不夠友好”。
2-3 看重IP
騰訊游戲頻道的調(diào)研結(jié)果顯示，在眾多二次元游戲題材中，由知名IP改編的二次元游戲最受玩家關(guān)注，比例達(dá)到了55%，超過(guò)半數(shù)。從過(guò)往的案例來(lái)看，知名IP的確會(huì)給二次元游戲迅速帶來(lái)超高關(guān)注度，從而令其擁有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。
不過(guò)，IP對(duì)于二次元廠商來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍。一方面，由于廠商的熱捧與市場(chǎng)的火熱，IP價(jià)格逐年升高，據(jù)媒體披露，部分高人氣的日漫IP價(jià)格在2015年的授權(quán)費(fèi)用就已超過(guò)800萬(wàn)，廠商為之付出的成本不菲;另一方面，IP在被改編成游戲的過(guò)程中也存在諸多困難。由知名IP改編的游戲，針對(duì)的用戶群體往往是該IP現(xiàn)有的粉絲，并且根據(jù)粉絲的核心程度，他們會(huì)按不同水準(zhǔn)的要求在游戲中尋覓原作的影子。同時(shí)，受制于表現(xiàn)手法的差異，動(dòng)漫的表現(xiàn)手法未必能直接轉(zhuǎn)換成可行的游戲玩法，一個(gè)IP往往會(huì)有多款不同類型的手游出現(xiàn)，但往往并非每種類型都能與IP良好匹配。
知名IP固然會(huì)為產(chǎn)品在上線之初帶來(lái)極高的關(guān)注度，但巨大的挑戰(zhàn)也會(huì)隨之而來(lái)。《火影忍者》手游項(xiàng)目組就深有體會(huì)：“游戲研發(fā)過(guò)程中最關(guān)鍵與最困難的點(diǎn)是‘設(shè)計(jì)內(nèi)容與IP內(nèi)容的矛盾點(diǎn)’。”為游戲考慮設(shè)計(jì)的點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)與還原IP內(nèi)容的點(diǎn)相沖突。如裝備體系，在漫畫(huà)里非常模糊，做與不做是個(gè)兩難的選擇。為了更高的還原度，項(xiàng)目組在測(cè)試期間把原有的飾品設(shè)計(jì)去掉，同時(shí)把裝備體系做得極為簡(jiǎn)單。
這樣的設(shè)計(jì)與還原的困難還有很多，對(duì)于改編自知名IP的作品，不管是版權(quán)方、玩家、還是制作方，都天然地存在更高的要求。對(duì)IP本身的理解、尊重，不管是什么級(jí)別的IP都是必須的。
根據(jù)上述廠商的采訪反饋，我們大概可以得出這樣的結(jié)論：源自知名IP的二次元游戲，在人設(shè)、畫(huà)面、玩法與劇情等方面的改編上，與原作能有多大貼合度、還原度有多高是極為重要的環(huán)節(jié)，游戲廠商必須要謹(jǐn)慎對(duì)待。
3.二次元游戲推廣營(yíng)銷(xiāo)手段
3-1 打入二次元核心圈，依賴口碑傳播
不論是線上還是線下，二次元玩家在進(jìn)行娛樂(lè)、社交與消費(fèi)時(shí)都帶有顯著的“圈子”屬性。這一屬性，令數(shù)量并不多的核心二次元玩家，在圈子中處于意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，擁有話語(yǔ)權(quán)與輻射力，對(duì)其他二次元用戶的喜好、行為與消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。
對(duì)于二次元圈子的信息傳達(dá)特性，B站概括為：1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶傳播內(nèi)容，90%的用戶圍觀內(nèi)容。即在其游戲推廣過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造非常謹(jǐn)慎，盡量保證每個(gè)放出去的內(nèi)容是目標(biāo)用戶喜歡的，或超出用戶期望的。這樣才能讓二次元用戶自發(fā)的廣泛傳播。
《陰陽(yáng)師》項(xiàng)目組就公開(kāi)表示過(guò)：游戲在開(kāi)發(fā)階段，他們的目標(biāo)就不僅僅停留在一個(gè)游戲，而是一個(gè)文化圈。金韜對(duì)媒體提及：上半年剛曝光和啟動(dòng)測(cè)試時(shí)，有很多對(duì)題材、畫(huà)風(fēng)、二次創(chuàng)新的故事感興趣的玩家進(jìn)來(lái);到了測(cè)試階段，有大量玩家開(kāi)始cosplay，畫(huà)同人圖、四格漫畫(huà)，甚至做輸入法皮膚……他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)玩家里有很多有才華的人，《陰陽(yáng)師》項(xiàng)目組也大量招募這些玩家，并讓網(wǎng)易更多協(xié)作組介入，一起去實(shí)現(xiàn)文化圈的打造。在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上，不會(huì)依靠傳統(tǒng)的廣告買(mǎi)量，大部分玩家都靠互相“安利”而來(lái)。
事實(shí)上，核心二次元玩家的重要性被越來(lái)越多的游戲廠商所重視。咸魚(yú)游戲聯(lián)合創(chuàng)始人沈曌就認(rèn)為，大多數(shù)造成傳播、具備影響力的內(nèi)容都是為數(shù)不多的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)出的。因此，咸魚(yú)游戲更傾向與IP作者，知名聲優(yōu)，畫(huà)師和UP主來(lái)進(jìn)行合作，在具有傳播屬性的平臺(tái)(如B站，貼吧，微博等)先行發(fā)聲，再以視頻，爆料、盤(pán)點(diǎn)、評(píng)測(cè)等形式讓產(chǎn)品進(jìn)入二次元玩家視線，形成初步曝光后，以貼吧、論壇、QQ群等興趣社區(qū)為陣地進(jìn)行全面推廣。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中跟進(jìn)補(bǔ)完產(chǎn)品文化、同人周邊等，形成開(kāi)源引流，不斷吸引二次元玩家加入。
而在重視核心二次元玩家與意見(jiàn)領(lǐng)袖的同時(shí)，因?yàn)榭紤]到在圈子傳播的過(guò)程中，口碑也相當(dāng)關(guān)鍵，所以游戲廠商對(duì)于口碑傳播的重視程度也相當(dāng)高。陳睿源認(rèn)為：“對(duì)于二次元游戲，口碑傳播比其他推廣方式更加有效�！痹谕茝V之前，他們首先會(huì)分析二次元玩家平時(shí)的行為與喜好：看A站，B站;刷貼吧、刷微博;參加漫展、演唱會(huì)等等。如果推廣模式與他們?cè)鞠矚g的生活模式比較貼近，被接受的程度就會(huì)更高。出于對(duì)口碑傳播的重視，除采用常見(jiàn)的推廣方式以外，陳睿源更為注重線下推廣。在他看來(lái)，與玩家直接接觸的效果要比線上的效果更好。
綜合各家廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略我們可以看出，二次元游戲的推廣營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)適合的內(nèi)容、合理的手段爭(zhēng)取核心二次元用戶的認(rèn)同，繼而進(jìn)入二次元圈子，促成用戶的自發(fā)傳播，這一模式已成為業(yè)界共識(shí)。
3-2 二次元的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略與漫游聯(lián)動(dòng)
正是因?yàn)榭吹街鸌P的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，很多廠商提出了“漫游聯(lián)動(dòng)”的概念。從本質(zhì)來(lái)講，“漫游聯(lián)動(dòng)”也是基于IP的泛娛樂(lè)形式之一。由于動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)內(nèi)容本身較難直接創(chuàng)造大筆收入，所以盈利能力最強(qiáng)的游戲就成為ACG產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中的重要一環(huán)，而“漫游聯(lián)動(dòng)”也成為當(dāng)下廠商的重要手段。
《火影忍者》手游項(xiàng)目組介紹了自己的“漫游聯(lián)動(dòng)”策略：2016年1月24日，游戲與《火影忍者：博人傳》劇場(chǎng)版進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也與騰訊動(dòng)漫聯(lián)合，希望能夠影響到泛二次元用戶;同年7月份，還與國(guó)內(nèi) 火影動(dòng)畫(huà)實(shí)境展合作，為觀賽的玩家?guī)?lái)火影式電競(jìng)體驗(yàn)。項(xiàng)目組將這些漫影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)行為概括為：手游成為火影IP在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)者，主動(dòng)發(fā)起聯(lián)動(dòng)以及價(jià)值開(kāi)發(fā)。
而B(niǎo)站在談到“漫游聯(lián)動(dòng)”時(shí)認(rèn)為，并不是所有的產(chǎn)品都適合做泛娛樂(lè)，能否采用“漫游聯(lián)動(dòng)”首先要看產(chǎn)品。有的產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的用戶群比較窄、比較垂直，而有的產(chǎn)品從題材到玩法上都有可能獲得泛娛樂(lè)用戶的接納。他們?cè)俅我浴禙GO》為例進(jìn)行說(shuō)明，代言人陳坤是三次元的明星，按道理來(lái)說(shuō)二次元用戶會(huì)對(duì)三次元的明星存在一定的排斥心理，但是陳坤本人是一個(gè)動(dòng)漫迷，很懂二次元，所以無(wú)論是二次元人群還是《FGO》的玩家群體都很認(rèn)可他，把他看成是自己人。這一案例也從側(cè)面證明，雖然明星代言是三次元的營(yíng)銷(xiāo)方式，但如果選對(duì)了人，做對(duì)了事，同樣可以被二次元用戶所接受。同時(shí)，如果三次元用戶也認(rèn)可這種營(yíng)銷(xiāo)方式，那么他們也能認(rèn)真進(jìn)入到游戲中——如此，二次元群體也能擴(kuò)大，使得二次元文化逐漸融入主流文化。
4.二次元游戲推廣渠道：垂直+傳統(tǒng)
在推廣渠道上，二次元游戲同樣有“圈子屬性”。一般來(lái)說(shuō)，二次元用戶更容易在垂直渠道抱團(tuán)，因此相對(duì)于傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，二次元垂直渠道具備更快到達(dá)目標(biāo)用戶，及用戶品質(zhì)更高等特點(diǎn)，所以越來(lái)越多面向二次元用戶開(kāi)發(fā)的手游開(kāi)始選擇與垂直渠道合作。
在啊哈娛樂(lè)創(chuàng)始人、CEO鄒沙沙看來(lái)，二次元游戲從廣義上的定義是“含有二次元元素，面向的是日益龐大的二次元文化粉絲，通過(guò)跨次元開(kāi)發(fā)等手段，由核心圈輻射到整個(gè)泛娛樂(lè)用戶�！倍卧螒蛲婕沂熘O互聯(lián)網(wǎng)和ACG文化，對(duì)游戲的品味高，而且自成圈層。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道對(duì)二次元玩家的影響力減弱，轉(zhuǎn)化率降低，而二次元渠道在營(yíng)銷(xiāo)上的權(quán)重則相應(yīng)地提升。
在實(shí)際的游戲營(yíng)銷(xiāo)行為中，啊哈娛樂(lè)會(huì)首先選擇在二次元用戶聚集地進(jìn)行推廣，比如A站B站等，有針對(duì)性地投放游戲衍生品，比如同人、鬼畜等等。其次會(huì)對(duì)泛二次元渠道進(jìn)行推廣，比如騰訊動(dòng)漫等，在這些渠道會(huì)更多的采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但在素材上依然會(huì)選擇受二次元用戶喜歡的內(nèi)容。最后是與其它二次元產(chǎn)品聯(lián)合推廣，同時(shí)進(jìn)行推廣的產(chǎn)品要有足夠多和廣度的用戶，比如初音等，且推廣素材不會(huì)引起原產(chǎn)品用戶的反感。這樣的推廣策略在目前的國(guó)內(nèi)廠商中很有參考性。
從上述廠商的推廣思路可以看出，垂直渠道在二次元游戲的推廣中所占權(quán)重很高。但這并不意味著廠商可以完全忽視傳統(tǒng)渠道。實(shí)際上，在二次元手游向泛用戶擴(kuò)散的過(guò)程中，傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道起到的作用是不容忽視的。未來(lái)，二次元手游的發(fā)行將會(huì)是垂直與傳統(tǒng)渠道并進(jìn)的形態(tài)。
四、國(guó)內(nèi)二次元游戲弱勢(shì)/瓶頸
從整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，二次元游戲要迎來(lái)全面爆發(fā)可能還需要一些時(shí)間。而在目前存在的諸多問(wèn)題中，廠商對(duì)“二次元”的調(diào)性把握不足、代理游戲“水土不服”，被提及得最多。
大多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同：在本地化上取得成功的代理產(chǎn)品，遵循著這樣的邏輯——不改變游戲玩法，本土化內(nèi)容非常少，以劇情為主，保證粉絲接受度。本地化的工作更多是重構(gòu)服務(wù)器架構(gòu)等技術(shù)工作。過(guò)度本地化會(huì)讓游戲失去原有的特色，不被粉絲接受，最終落得“水土不服”的結(jié)果。
五、二次元游戲的未來(lái)趨勢(shì)
2016年是中國(guó)二次元游戲市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，產(chǎn)品數(shù)量井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的廠商進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在某種程度上也推動(dòng)了整個(gè)二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，我們也能大致看出一些二次元游戲的未來(lái)趨勢(shì)。
在二次元領(lǐng)域有一句俗語(yǔ)，叫“ACGN不分家”。泛娛樂(lè)不僅體現(xiàn)在二次元，也是整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)。今年騰訊游戲風(fēng)云榜也以“不止于此”為主題，設(shè)置了“年度 二次元平臺(tái)”、“年度 COSPLAY社團(tuán)”、“年度 聲優(yōu)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，將游戲與二次元緊密結(jié)合，促進(jìn)ACGN的聯(lián)動(dòng)和相互滲透。
未來(lái)，二次元游戲或?qū)⒉辉偈呛?jiǎn)單的游戲，而越來(lái)越像一個(gè)游戲平臺(tái)，聚集更多的二次元玩家融入到社群中。所以，未來(lái)的二次元游戲?qū)⒉痪窒抻谟螒虮旧淼耐娣ê蜕缃唬�需要為玩家之間的線下互動(dòng)提供空間，包括為同人、音樂(lè)、視頻等二次創(chuàng)作提供更多平臺(tái)和機(jī)會(huì)，通過(guò)游戲衍生出的泛娛樂(lè)手段，讓玩家之間能夠自傳播，拉動(dòng)更多的人參與到游戲中。
另外，由于成長(zhǎng)環(huán)境等因素，到了95后、00后與10后的這幾代，二次元與三次元之間的壁壘已經(jīng)淡化。目前我們可以從各種游戲乃至其它領(lǐng)域的廣告中看到類似“腹黑”、“某某君”等二次元用語(yǔ)。
∩以預(yù)測(cè)，在二次元大眾化的時(shí)代背景下，會(huì)有越來(lái)越多的泛二次元游戲產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，最終成為主流的游戲類型。在未來(lái)的市場(chǎng)中，游戲或?qū)⒉辉儆卸卧�、三次元之分，只有好與差之別。
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