2016年，二次元游戲成為中國游戲產(chǎn)業(yè)的熱議話題，尤其是《陰陽師》、《崩壞3》、《Fate/Grand Order》(中文《命運-冠位指定》，以下簡稱《FGO》)等游戲的走紅，讓二次元游戲市場呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。
一、在了解二次元游戲市場現(xiàn)狀前，首先需要明確的問題是——“到底什么游戲才能算二次元游戲”。
通常，“二次元”的定義是ACGN：Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(游戲)、Novel(小說)。但如果據(jù)此認為二次元游戲=擁有動漫IP或動漫畫風(fēng)的游戲，顯然是片面的。
在討論二次元的定義時，經(jīng)常出現(xiàn)爭議，比如由《海賊王》等高人氣日漫改編的游戲，在一些核心二次元用戶眼中卻算不上“二次元游戲”事實上，目前二次元游戲的概念還沒有明確定義，業(yè)內(nèi)對此有多種不同的理解。
業(yè)內(nèi)對二次元游戲的不同理解
在采訪多家游戲公司或平臺后，我們將本次報告里討論的二次元游戲范圍圈定在：日系二次元游戲，以及帶有二次元屬性的動漫IP(包括日漫和國漫IP)改編游戲。
二、二次元游戲用戶群體畫像
理解二次元游戲用戶，是進行二次元游戲開發(fā)與運營的前提。騰訊游戲頻道面向廣大玩家，在PC端、騰訊新聞客戶端、微信平臺發(fā)布了一份調(diào)研問卷，并收回7860份回執(zhí)。通過對調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計，我們可以對二次元用戶關(guān)注的題材、消費特點、偏好類型、游戲關(guān)注點等重要特征進行分析。(注：樣本來自騰訊游戲頻道對7860位網(wǎng)友的 調(diào)研，數(shù)據(jù)經(jīng)過精準(zhǔn)抽樣和分層處理，具備一定參考價值，但非 。)
分析調(diào)研結(jié)果可以看出，在月消費、了解新游戲方式等特征上符合“核心二次元用戶”定義的玩家占比并不大。且二次元用戶并沒有特定的偏愛游戲類型、題材與玩法，他們的喜好是高度細分的，如軍事、校園、科幻、機甲、艦?zāi)�、偶像養(yǎng)成等等，均會形成一個個小圈子，擁有各自的粉絲。軍事宅會優(yōu)先選擇軍事類二次元游戲，乙女玩家則會選擇《夢100》(《夢王國與沉睡的100王子》)、《偶像夢幻祭》這類游戲……所以，一般來說，一款二次元游戲只要題材和玩法結(jié)合得好，就會受到特定群體的青睞。
三、國內(nèi)二次元游戲市場現(xiàn)狀
1、2016年國內(nèi)主流二次元產(chǎn)品概況
2、國產(chǎn)二次元游戲的特點
2-1 注重畫風(fēng)、聲優(yōu)、劇情、玩法
騰訊游戲頻道與B站的調(diào)研結(jié)果均顯示出，游戲的人設(shè)畫風(fēng)與玩法類型，最為二次元玩家所關(guān)注。此外，關(guān)注聲優(yōu)CV與劇情的玩家也占據(jù)一定比例。而二次元玩家的關(guān)注點，決定了二次元游戲要為這些關(guān)注點做有針對性的設(shè)計，這已經(jīng)成為目前二次元廠商的共識，并反映在游戲的研發(fā)過程中。
騰訊游戲頻道調(diào)研結(jié)果
B站調(diào)研結(jié)果
《陰陽師》制作人金韜在接受媒體采訪時透露，《陰陽師》的日式和風(fēng)美術(shù)風(fēng)格令畫面顯得有品質(zhì)感，每個角色的服飾制作都很考究，包括鯉魚旗三種顏色、犬神身上的衣領(lǐng)到底應(yīng)該是左邊開還是右邊開等等細節(jié)。并聘請 聲優(yōu)為角色配音，還請到了梅林茂大師為游戲做配樂，依托于日本的妖怪文化在劇情上下足了功夫。這些均令玩家沉浸其中，并衍生出許多同人作品。
《火影忍者》手游項目組也請到動畫中的聲優(yōu)演員柴田秀勝先生重新錄制上千句對白，而且對于原創(chuàng)對白的監(jiān)修非常嚴格，版權(quán)方會與項目組一句一句斟酌，力求完美還原動漫原著。
《螺旋境界線》制作人吉川明靜還提出一種觀點：對二次元游戲來說，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的整體包裝。整體包裝不僅是請幾位有名的同人畫師或是日本聲優(yōu)，還需要根據(jù)游戲的類型來做全面設(shè)計。以《螺旋境界線》為例，開發(fā)團隊對其設(shè)計了龐大的世界觀、富有個性的角色以及動聽的音樂，甚至拍了動畫片。而整體包裝中最困難的環(huán)節(jié)，當(dāng)屬游戲本身的玩法設(shè)計。
另外，二次元游戲中也會加入普通游戲的元素，比如《陰陽師》的PVP玩法，雖然在很多人看來同二次元屬性有沖突，但制作人金韜認為：二次元玩家也會有這種需要，前提是要保護好屬于他們自己的娛樂公平，不能用金錢碾壓，包括LBS的設(shè)計，也是基于二次元玩家本身有圈子感，有圈子屬性。
2-2 更看重長線運營的數(shù)值策劃
《火影忍者》手游項目組將目前二次元游戲的主要類型總結(jié)為：卡牌、RPG、動作。而在奧飛游戲產(chǎn)品副總裁陳睿源看來，這幾個類型的二次元游戲，最基本的玩法都包括扭蛋與抽卡，這些玩法都會涉及到數(shù)值策劃。派趣科技CEO徐文的觀點則是，在核心玩法可實現(xiàn)的前提下，二次元游戲的數(shù)值策劃需舊能考慮長線運營的需求。
正因需求的不同，二次元游戲在數(shù)值策劃上與普通游戲有著截然不同的思路。陳睿源認為，通常來說，一款普通的MMO游戲會提前設(shè)置付費點，用戶比較理性，游戲收入也比較穩(wěn)定。但二次元用戶的消費會偏于感性，存在很大不確定性。傳統(tǒng)的二次元游戲的抽卡概率沒有保底設(shè)計，全憑隨機，也就是二次元用戶說的“看臉”，所以我們常常會看到一些剛接觸二次元游戲的人會抱怨產(chǎn)品對付費玩家“不夠友好”。
2-3 看重IP
騰訊游戲頻道的調(diào)研結(jié)果顯示，在眾多二次元游戲題材中，由知名IP改編的二次元游戲最受玩家關(guān)注，比例達到了55%，超過半數(shù)。從過往的案例來看，知名IP的確會給二次元游戲迅速帶來超高關(guān)注度，從而令其擁有不俗的市場表現(xiàn)。
日漫IP版權(quán)方監(jiān)修制度極為嚴格(來源：騰訊游戲中國IP改編手游研究報告)
不過，IP對于二次元廠商來說是一柄雙刃劍。一方面，由于廠商的熱捧與市場的火熱，IP價格逐年升高，據(jù)媒體披露，部分高人氣的日漫IP價格在2015年的授權(quán)費用就已超過800萬，廠商為之付出的成本不菲;另一方面，IP在被改編成游戲的過程中也存在諸多困難。由知名IP改編的游戲，針對的用戶群體往往是該IP現(xiàn)有的粉絲，并且根據(jù)粉絲的核心程度，他們會按不同水準(zhǔn)的要求在游戲中尋覓原作的影子。同時，受制于表現(xiàn)手法的差異，動漫的表現(xiàn)手法未必能直接轉(zhuǎn)換成可行的游戲玩法，一個IP往往會有多款不同類型的手游出現(xiàn)，但往往并非每種類型都能與IP良好匹配。
知名IP固然會為產(chǎn)品在上線之初帶來極高的關(guān)注度，但巨大的挑戰(zhàn)也會隨之而來�！痘鹩叭陶摺肥钟雾椖拷M就深有體會：“游戲研發(fā)過程中最關(guān)鍵與最困難的點是‘設(shè)計內(nèi)容與IP內(nèi)容的矛盾點’�！睘橛螒蚩紤]設(shè)計的點，經(jīng)常會與還原IP內(nèi)容的點相沖突。如裝備體系，在漫畫里非常模糊，做與不做是個兩難的選擇。為了更高的還原度，項目組在測試期間把原有的飾品設(shè)計去掉，同時把裝備體系做得極為簡單。
這樣的設(shè)計與還原的困難還有很多，對于改編自知名IP的作品，不管是版權(quán)方、玩家、還是制作方，都天然地存在更高的要求。對IP本身的理解、尊重，不管是什么級別的IP都是必須的。
根據(jù)上述廠商的采訪反饋，我們大概可以得出這樣的結(jié)論：源自知名IP的二次元游戲，在人設(shè)、畫面、玩法與劇情等方面的改編上，與原作能有多大貼合度、還原度有多高是極為重要的環(huán)節(jié)，游戲廠商必須要謹慎對待。
3、二次元游戲推廣營銷手段
3-1 打入二次元核心圈，依賴口碑傳播
不論是線上還是線下，二次元玩家在進行娛樂、社交與消費時都帶有顯著的“圈子”屬性。這一屬性，令數(shù)量并不多的核心二次元玩家，在圈子中處于意見領(lǐng)袖的地位，擁有話語權(quán)與輻射力，對其他二次元用戶的喜好、行為與消費產(chǎn)生重要影響。
對于二次元圈子的信息傳達特性，B站概括為：1%的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，9%的用戶傳播內(nèi)容，90%的用戶圍觀內(nèi)容。即在其游戲推廣過程中，對內(nèi)容創(chuàng)造非常謹慎，盡量保證每個放出去的內(nèi)容是目標(biāo)用戶喜歡的，或超出用戶期望的。這樣才能讓二次元用戶自發(fā)的廣泛傳播。
二次元玩家有著顯著的“圈子特性”(B站數(shù)據(jù)分享)
《陰陽師》項目組就公開表示過：游戲在開發(fā)階段，他們的目標(biāo)就不僅僅停留在一個游戲，而是一個文化圈。金韜對媒體提及：上半年剛曝光和啟動測試時，有很多對題材、畫風(fēng)、二次創(chuàng)新的故事感興趣的玩家進來;到了測試階段，有大量玩家開始cosplay，畫同人圖、四格漫畫，甚至做輸入法皮膚……他們發(fā)現(xiàn)，中國玩家里有很多有才華的人，《陰陽師》項目組也大量招募這些玩家，并讓網(wǎng)易更多協(xié)作組介入，一起去實現(xiàn)文化圈的打造。在營銷運營上，不會依靠傳統(tǒng)的廣告買量，大部分玩家都靠互相“安利”而來。
事實上，核心二次元玩家的重要性被越來越多的游戲廠商所重視。咸魚游戲聯(lián)合創(chuàng)始人沈曌就認為，大多數(shù)造成傳播、具備影響力的內(nèi)容都是為數(shù)不多的意見領(lǐng)袖發(fā)出的。因此，咸魚游戲更傾向與IP作者，知名聲優(yōu)，畫師和UP主來進行合作，在具有傳播屬性的平臺(如B站，貼吧，微博等)先行發(fā)聲，再以視頻，爆料、盤點、評測等形式讓產(chǎn)品進入二次元玩家視線，形成初步曝光后，以貼吧、論壇、QQ群等興趣社區(qū)為陣地進行全面推廣。在運營過程中跟進補完產(chǎn)品文化、同人周邊等，形成開源引流，不斷吸引二次元玩家加入。
而在重視核心二次元玩家與意見領(lǐng)袖的同時，因為考慮到在圈子傳播的過程中，口碑也相當(dāng)關(guān)鍵，所以游戲廠商對于口碑傳播的重視程度也相當(dāng)高。陳睿源認為：“對于二次元游戲，口碑傳播比其他推廣方式更加有效�！痹谕茝V之前，他們首先會分析二次元玩家平時的行為與喜好：看A站，B站;刷貼吧、刷微博;參加漫展、演唱會等等。如果推廣模式與他們原本喜歡的生活模式比較貼近，被接受的程度就會更高。出于對口碑傳播的重視，除采用常見的推廣方式以外，陳睿源更為注重線下推廣。在他看來，與玩家直接接觸的效果要比線上的效果更好。
B站以陳坤代言《FGO》為例進行了說明。他們邀請到陳坤Cos游戲里面的三個角色，這一環(huán)節(jié)屬于創(chuàng)造內(nèi)容的1%;之后將Cos照發(fā)布在游戲官博上，在沒有刻意做太多人為推廣前提下，這幾條微博的自然轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都在2天之內(nèi)突破了1萬，且引來很多二次元圈子中的知名博主自發(fā)轉(zhuǎn)載，甚至有人發(fā)到日本twitter上，引發(fā)了日本用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)——這部分用戶，就屬于傳播內(nèi)容的那9%。最后，陳坤代言的《FGO》事件產(chǎn)生了核聚變般的傳播效果，二次元用戶基本都知道了《FGO》，也都認識了陳坤的Fate形象。
綜合各家廠商的營銷策略我們可以看出，二次元游戲的推廣營銷需要通過適合的內(nèi)容、合理的手段爭取核心二次元用戶的認同，繼而進入二次元圈子，促成用戶的自發(fā)傳播，這一模式已成為業(yè)界共識。
3-2 二次元的泛娛樂戰(zhàn)略與漫游聯(lián)動
正是因為看到知名IP的強勁驅(qū)動力，很多廠商提出了“漫游聯(lián)動”的概念。從本質(zhì)來講，“漫游聯(lián)動”也是基于IP的泛娛樂形式之一。由于動畫和漫畫內(nèi)容本身較難直接創(chuàng)造大筆收入，所以盈利能力最強的游戲就成為ACG產(chǎn)業(yè)閉環(huán)中的重要一環(huán)，而“漫游聯(lián)動”也成為當(dāng)下廠商的重要手段。
以IP為核心的“漫游聯(lián)動”屬于泛娛樂戰(zhàn)略的方式之一
《火影忍者》手游項目組介紹了自己的“漫游聯(lián)動”策略：2016年1月24日，游戲與《火影忍者：博人傳》劇場版進行了聯(lián)動，同時也與騰訊動漫聯(lián)合，希望能夠影響到泛二次元用戶;同年7月份，還與國內(nèi) 火影動畫實境展合作，為觀賽的玩家?guī)砘鹩笆诫姼傮w驗。項目組將這些漫影游聯(lián)動的營銷行為概括為：手游成為火影IP在中國市場的推動者，主動發(fā)起聯(lián)動以及價值開發(fā)。
而B站在談到“漫游聯(lián)動”時認為，并不是所有的產(chǎn)品都適合做泛娛樂，能否采用“漫游聯(lián)動”首先要看產(chǎn)品。有的產(chǎn)品所對應(yīng)的用戶群比較窄、比較垂直，而有的產(chǎn)品從題材到玩法上都有可能獲得泛娛樂用戶的接納。他們再次以《FGO》為例進行說明，代言人陳坤是三次元的明星，按道理來說二次元用戶會對三次元的明星存在一定的排斥心理，但是陳坤本人是一個動漫迷，很懂二次元，所以無論是二次元人群還是《FGO》的玩家群體都很認可他，把他看成是自己人。這一案例也從側(cè)面證明，雖然明星代言是三次元的營銷方式，但如果選對了人，做對了事，同樣可以被二次元用戶所接受。同時，如果三次元用戶也認可這種營銷方式，那么他們也能認真進入到游戲中——如此，二次元群體也能擴大，使得二次元文化逐漸融入主流文化。
但客觀來說，從目前市場的實際情況來看，“漫游聯(lián)動”產(chǎn)品尚未形成完整的生態(tài)鏈，成功案例并不多，模式的驗證仍然需要時間。
4、二次元游戲推廣渠道：垂直+傳統(tǒng)
在推廣渠道上，二次元游戲同樣有“圈子屬性”。一般來說，二次元用戶更容易在垂直渠道抱團，因此相對于傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，二次元垂直渠道具備更快到達目標(biāo)用戶，及用戶品質(zhì)更高等特點，所以越來越多面向二次元用戶開發(fā)的手游開始選擇與垂直渠道合作。
在啊哈娛樂創(chuàng)始人、CEO鄒沙沙看來，二次元游戲從廣義上的定義是“含有二次元元素，面向的是日益龐大的二次元文化粉絲，通過跨次元開發(fā)等手段，由核心圈輻射到整個泛娛樂用戶�！倍卧螒蛲婕沂熘O互聯(lián)網(wǎng)和ACG文化，對游戲的品味高，而且自成圈層。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道對二次元玩家的影響力減弱，轉(zhuǎn)化率降低，而二次元渠道在營銷上的權(quán)重則相應(yīng)地提升。
在實際的游戲營銷行為中，啊哈娛樂會首先選擇在二次元用戶聚集地進行推廣，比如A站B站等，有針對性地投放游戲衍生品，比如同人、鬼畜等等。其次會對泛二次元渠道進行推廣，比如騰訊動漫等，在這些渠道會更多的采用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，但在素材上依然會選擇受二次元用戶喜歡的內(nèi)容。最后是與其它二次元產(chǎn)品聯(lián)合推廣，同時進行推廣的產(chǎn)品要有足夠多和廣度的用戶，比如初音等，且推廣素材不會引起原產(chǎn)品用戶的反感。這樣的推廣策略在目前的國內(nèi)廠商中很有參考性。
從上述廠商的推廣思路可以看出，垂直渠道在二次元游戲的推廣中所占權(quán)重很高。但這并不意味著廠商可以完全忽視傳統(tǒng)渠道。實際上，在二次元手游向泛用戶擴散的過程中，傳統(tǒng)應(yīng)用商店渠道起到的作用是不容忽視的。未來，二次元手游的發(fā)行將會是垂直與傳統(tǒng)渠道并進的形態(tài)。
四、國內(nèi)二次元游戲弱勢/瓶頸
從整個大環(huán)境來看，二次元游戲要迎來全面爆發(fā)可能還需要一些時間。而在目前存在的諸多問題中，廠商對“二次元”的調(diào)性把握不足、代理游戲“水土不服”，被提及得最多。
大多業(yè)內(nèi)人士認同：在本地化上取得成功的代理產(chǎn)品，遵循著這樣的邏輯——不改變游戲玩法，本土化內(nèi)容非常少，以劇情為主，保證粉絲接受度。本地化的工作更多是重構(gòu)服務(wù)器架構(gòu)等技術(shù)工作。過度本地化會讓游戲失去原有的特色，不被粉絲接受，最終落得“水土不服”的結(jié)果。
五、二次元游戲的未來趨勢
2016年是中國二次元游戲市場的轉(zhuǎn)折點，產(chǎn)品數(shù)量井噴式增長，越來越多的廠商進入這個細分領(lǐng)域，在某種程度上也推動了整個二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時，我們也能大致看出一些二次元游戲的未來趨勢。
在二次元領(lǐng)域有一句俗語，叫“ACGN不分家”。泛娛樂不僅體現(xiàn)在二次元，也是整個行業(yè)的大趨勢。今年騰訊游戲風(fēng)云榜也以“不止于此”為主題，設(shè)置了“年度 二次元平臺”、“年度 COSPLAY社團”、“年度 聲優(yōu)”等獎項，將游戲與二次元緊密結(jié)合，促進ACGN的聯(lián)動和相互滲透。
未來，二次元游戲或?qū)⒉辉偈呛唵蔚挠螒颍絹碓较褚粋�游戲平臺，聚集更多的二次元玩家融入到社群中。所以，未來的二次元游戲?qū)⒉痪窒抻谟螒虮旧淼耐娣ê蜕缃�，還需要為玩家之間的線下互動提供空間，包括為同人、音樂、視頻等二次創(chuàng)作提供更多平臺和機會，通過游戲衍生出的泛娛樂手段，讓玩家之間能夠自傳播，拉動更多的人參與到游戲中。
2016年，中國二次元用戶總?cè)藬?shù)將突破3億;2020年，二次元市場規(guī)模將達到6000億元(來源：伽馬數(shù)據(jù))
另外，由于成長環(huán)境等因素，到了95后、00后與10后的這幾代，二次元與三次元之間的壁壘已經(jīng)淡化。目前我們可以從各種游戲乃至其它領(lǐng)域的廣告中看到類似“腹黑”、“某某君”等二次元用語。
∩以預(yù)測，在二次元大眾化的時代背景下，會有越來越多的泛二次元游戲產(chǎn)品進入市場，最終成為主流的游戲類型。在未來的市場中，游戲或?qū)⒉辉儆卸卧�、三次元之分，只有好與差之別。
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