電視廣告是日本手游的主要推廣方式之一，日本暢銷榜TOP100中有73款使用電視廣告推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各廠商投放節(jié)奏明顯加快，特別是IP作品，平均上線1個(gè)月左右開始使用電視廣告。不過(guò)在日本并非大資金砸就能獲得最好的效果，其中還有很多技巧需要了解。本文將詳細(xì)介紹日本手游電視廣告的現(xiàn)狀及投放方法等。

　　電視廣告有多火?暢銷榜TOP100中有73款手游使用

　　今年年初，曾經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示日本暢銷榜TOP50中有44款手游使用電視廣告推廣，而現(xiàn)在似乎在TOP50的比例更高了，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，TOP50中有46款使用電視廣告推廣，幾乎成為日本手游推廣的標(biāo)配。不過(guò)排名越靠后，電視廣告推廣的比率也越低。從TOP51~TOP100的手游中，有23款未使用電視廣告，特別是到TOP81~TOP100中，電視廣告推廣的比例只有50%。

　　不過(guò)整體來(lái)看依然非常高，TOP100的電視廣告推廣使用率達(dá)到73%。

　　電視廣告帶來(lái)的成功手游比例為64.1%

　　是不是在日本只要做了電視廣告推廣手游就能成功?(此處成功的定義指在投放電視廣告后收入明顯上升或者暢銷榜排名提高并保持。)事實(shí)上，電視廣告雖然差不多成為日本推廣手游標(biāo)配，但是并非所有手游都能成功。根據(jù)Metaps的統(tǒng)計(jì)，成功概率在64.1%，也就是說(shuō)35.9%的手游即便投了電視廣告也不見(jiàn)得有成效。

　　僅靠電視廣告是不夠的，還需要配合線上、線下等其他推廣，而且在投放電視廣告前還需要在網(wǎng)上提高游戲的曝光率，通過(guò)多輪測(cè)試將游戲版本調(diào)至 后，然后在地方電視臺(tái)進(jìn)行小范圍投放，并追蹤用戶反應(yīng)。在地方電視臺(tái)試水獲得效果后再轉(zhuǎn)至全國(guó)電視臺(tái)，這樣有階段性、有目標(biāo)性的投放會(huì)帶來(lái)更好的效果。

　　日本電視廣告投放變化：2年內(nèi)電視廣告推廣時(shí)間從1年半縮減到2個(gè)月

　　2013年，日本手游在做電視廣告的平均時(shí)間為上線后17.6個(gè)月，也就是說(shuō)要上線一年多，手游有明顯的成績(jī)之后才會(huì)進(jìn)行電視廣告推廣。到2014年，手游出現(xiàn)了爆發(fā)增長(zhǎng)，日本很多主機(jī)廠商都加入手游陣列，加速推動(dòng)了手游的發(fā)展。隨之而來(lái)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，很多廠商在運(yùn)營(yíng)推廣上下起了功夫。2014年平均電視廣告推廣時(shí)間提前到了6.7個(gè)月，相比2013年減了近3倍。

　　到2015年，手游增速趨于平穩(wěn)，而市場(chǎng)也越來(lái)越成熟，一款手游產(chǎn)品要在大廠擠壓下脫穎而出，在沒(méi)有大IP沒(méi)有大廠品牌作為靠山的情況下，幾乎是不可能的。而加大宣傳也就成了提高成功率的主要手段之一。2015年平均手游在上線2.1個(gè)月后就會(huì)進(jìn)行電視廣告推廣，比2014年又縮短了3倍多。

　　IP手游和原創(chuàng)手游電視廣告推廣時(shí)間相差半年多

　　上面的數(shù)據(jù)是綜合來(lái)看手游的電視廣告推廣時(shí)間，不過(guò)這之中又分為IP手游和原創(chuàng)手游兩種情況，兩者之間不光在電視廣告推廣時(shí)間上有區(qū)別，在手游階段上也不一樣。

　　1、電視廣告推廣時(shí)機(jī)：原創(chuàng)手游8.4個(gè)月，IP手游1個(gè)月

　　之前游戲陀螺在觀察日本暢銷榜一年變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年日本上線的手游并取得比較好的成績(jī)的，基本都帶有比較強(qiáng)的IP。如《偶像大師灰姑娘女孩：星光舞臺(tái)》、《Fate Grand Order》、《口袋妖怪PUNIPUNI》等等，都是如此。

　　對(duì)比原創(chuàng)游戲和帶IP游戲的電視推廣時(shí)間，也有很大的差異，Metaps的數(shù)據(jù)顯示，原創(chuàng)游戲平均在上線8.4個(gè)月后才會(huì)使用電視廣告，如《白貓計(jì)劃》、《劍與魔法的境界：往昔的女神》、《元素物語(yǔ)》等。

　　而IP作品平均上線1個(gè)月左右就開始使用電視廣告推廣，如《最終幻想：記憶水晶》、《龍珠Z》《海賊王：尋寶之旅》、《妖怪手表PUNIPUNI》等都是上線后1個(gè)月左右就著手進(jìn)行的，甚至很多IP作品廠商在上線前就已經(jīng)開始和電視臺(tái)溝通。

　　2、推廣階段：IP手游月流水500萬(wàn)，原創(chuàng)手游月流水1000萬(wàn)

　　不只是在時(shí)間上，做電視廣告推廣的階段也不一樣。一般原創(chuàng)手游會(huì)在月流水達(dá)到1000萬(wàn)左右(約2億日元)開始電視廣告推廣。而IP手游則會(huì)在流水到500萬(wàn)(約1億日元)就開始推廣了。

　　根據(jù)日本暢銷榜各排名的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)分析，游戲能夠維持在TOP100之內(nèi)，月流水就能達(dá)到500萬(wàn)左右。

　　在日本電視廣告怎么投?

　　雖然電視廣告這么火熱，但是投放的時(shí)候需要注意很多方面，電視廣告類型和類型的特點(diǎn)、推廣時(shí)間段、電視廣告的計(jì)費(fèi)方式、日本地區(qū)的收視區(qū)域等等，這里將詳細(xì)進(jìn)行介紹。

　　1、日本電視廣告分類：SPOT、TIME

　　日本電視廣告分為兩個(gè)類型，一類是SPOT，一類是TIME。兩種類型有很大的區(qū)別。

　　SPOT類型一般適用于短期大型活動(dòng)，如周年慶、下載量突破千萬(wàn)的慶典等等。這類廣告的特點(diǎn)在于投放者可以自由決定播放時(shí)間，最短期間為7天起，播放長(zhǎng)度為15秒為主。

　　TIME類型適用于定向和品牌推廣，一般以固定節(jié)目的插播廣告形式出現(xiàn)，最短期間為6個(gè)月起，播放長(zhǎng)度以30秒為主。

　　2、推廣時(shí)間段：主婦、女性上班族、男性上班族各不相同

　　在推廣前需要了解手游的用戶定位，如果是女性向的休閑產(chǎn)品可以選擇針對(duì)主婦和女性上班族的時(shí)間進(jìn)行定點(diǎn)投放，而如果是偏向重度的以男性為主的手游則按照男性上班族的空閑時(shí)間來(lái)投放。

　　以下是主婦、女性上班族、男性上班族的空閑時(shí)間。主婦空閑時(shí)間最為充足，基本上周一至周日早上7點(diǎn)~凌晨2點(diǎn)都可以;女性上班族則需要避開周一至周五上午9點(diǎn)~下午7點(diǎn)的時(shí)間段進(jìn)行投放;男性上班族的話，可以避開周一至周五上午7點(diǎn)~下午7點(diǎn)的時(shí)間段進(jìn)行投放。

　　3、電視廣告購(gòu)買單位和購(gòu)買范圍

　　電視廣告的購(gòu)買單位為GRP(毛評(píng)點(diǎn))，即Gross Rating Point。GRP的計(jì)算方式等于播放次數(shù)×收視率(到達(dá)率)，1GRP=收視率1%的廣告播放一次，電視廣告 投放量為700GRP。如果收視率為15%，播放次數(shù)為10次，那么GRP等于150，同理，如果收視率為9%，播放次數(shù)為50次，那么GRP為450。

　　收視率分為世帶收視率(世帯視聴率)和個(gè)人收視率(個(gè)人視聴率)，一般電視廣告中的收視率指的是前者。收視率等于收視家庭數(shù)除以家庭數(shù)后再除以100。日本的家庭數(shù)定義區(qū)域?yàn)殡姴▍^(qū)域，并非全國(guó)，所以購(gòu)買電視廣告以電波區(qū)域?yàn)橹�，日本的電波區(qū)域分別有關(guān)東的一都六縣(東京都、神奈川縣、千葉縣、琦玉縣、茨城縣、櫪木縣、群馬縣)、關(guān)西的二府四縣(大阪府、京都府、兵庫(kù)縣、滋賀縣、奈良縣、和歌山縣)、中京(愛(ài)知、岐阜三重)、鳥取島根、岡山香川。

　　4、電視廣告的投放價(jià)格：最少1.5億日元，無(wú)上限

　　1GRP的價(jià)格稱為Percent Cost，日本各個(gè)區(qū)域的收視率價(jià)值完全不同，比如關(guān)東地區(qū)，由于家庭數(shù)多，有1850萬(wàn)個(gè)家庭，如果收視率為1%的話，那么1GRP的價(jià)格約為1000美元;而關(guān)西地區(qū)只有890萬(wàn)個(gè)家庭，1GRP的價(jià)格約為400美元。

　≠例來(lái)說(shuō)，如果投放100GRP，在關(guān)東地區(qū)投放7天，那么需要花費(fèi)70萬(wàn)美元，一個(gè)月投放兩次電視廣告，中間間隔2周，合計(jì)一個(gè)月需要140萬(wàn)美元。

　≥業(yè)內(nèi)人士稱，在日本投放電視廣告至少需要1.5~2億日元(800~1000萬(wàn)人民幣左右)，具體還要看雙方談的價(jià)格，以及電視廣告檔期等等。

　　5、100GRP為 投放量，連續(xù)投放不如間隔性投放

　　電視廣告并不是GRP投放的越多效果就越好，下圖是GRP投放量和投放所帶來(lái)的下載效果對(duì)比圖，可以看出，在100~150之間的GRP投放中，下載量平均比較高。根據(jù)分析后得出，每天投放100GRP帶來(lái)的效果是最好的，平均每GRP可以帶來(lái)417的下載量。

　　GRP投放量和下載量對(duì)比圖

　　同樣也不是連續(xù)投放效果就越好，如果一直保持同樣的投放量的話，在7天之后，下載百分比將會(huì)將至50%，所以間斷性的投放效果更好。

連續(xù)30天保持同樣的投放量后，下載將至50%

　　根據(jù)游戲類型的不同，帶來(lái)的投放效果也不一樣。以動(dòng)作類RPG和卡牌RPG為例來(lái)看。

動(dòng)作類RPG手游投放GRP量和帶來(lái)的下載量對(duì)比

卡牌RPG手游投放GRP量和帶來(lái)的下載量對(duì)比

　　從以上兩張圖可以看出，動(dòng)作類投放的GRP明顯要高于卡牌RPG，平均在6萬(wàn)左右，投放時(shí)間間隔短，下載量到后期有明顯下降。而卡牌RPG選擇間斷性投放，每次投放量在1~2萬(wàn)之間，帶來(lái)的下載量卻也可以達(dá)到250的峰值。不過(guò)電視廣告的中斷期間，下載量也出現(xiàn)急速滑落。

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