早在2013年，手游大廠King就曾高姿態(tài)宣布移除其當(dāng)家之作《粉碎糖果傳奇》(Candy Crush Saga)的所有廣告。這款游戲內(nèi)龐大的微交易量帶來(lái)的收入，讓King不再依賴(lài)于關(guān)卡之間的廣告和條幅廣告所創(chuàng)造的微薄利潤(rùn)。K社甚至號(hào)稱(chēng)將“把注意力放在為玩家提供流暢不間斷的娛樂(lè)體驗(yàn)上”。K社并沒(méi)有因此徹底放棄免費(fèi)游戲這一策略，但對(duì)許多人而言，這意味著游戲廠商朝著正確的方向踏出了重要的一步， 那就是重新思考游戲內(nèi)創(chuàng)收的途徑。
然而即便如此， 更多的廠商還是淺嘗輒止并迅速的回到了廣告創(chuàng)收的老路上。
深究原因，有如下兩條。宏觀而言， 全球手游市場(chǎng)持續(xù)以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)率在膨脹：2013年年初手游市場(chǎng)這塊價(jià)值226億美元的蛋糕，僅僅四年漲價(jià)近一倍達(dá)到411億美元(SuperData 2016預(yù)測(cè)數(shù)據(jù))。用戶(hù)量的躍升也意味著更全面的競(jìng)爭(zhēng)和資產(chǎn)競(jìng)賽的升級(jí)。在這樣的一個(gè)生態(tài)體系內(nèi)，市唱始越來(lái)越起到調(diào)控的作用，讓游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)更緊密的結(jié)合，促使廠商不斷提高游戲內(nèi)容的質(zhì)量來(lái)維持收入的增長(zhǎng)。手游市成以說(shuō)在逐漸成熟穩(wěn)定。這是一個(gè)讓廠商不愿多做改變的方面。
微觀角度來(lái)看，盡管市場(chǎng)連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，手游廠商發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難吸引新增用戶(hù)的消費(fèi)。蘋(píng)果和谷歌一直在激烈的爭(zhēng)奪富有潛力的市場(chǎng)比如中國(guó)和印度，希望能盡最大可能網(wǎng)羅消費(fèi)者的注意力。這些市場(chǎng)龐大的潛在用戶(hù)量讓游戲廠商為之瘋狂，可同時(shí)遠(yuǎn)低于世界平均水平的游戲消費(fèi)率也是一個(gè)顯而易見(jiàn)的壁壘。根據(jù)SuperData八月全球數(shù)據(jù)，中國(guó)區(qū)玩家游戲內(nèi)購(gòu)的比例為3.7%，而世界平均水平為4.3%�？紤]到人口基數(shù)，偏低的付費(fèi)率反映出的是大量的玩家并不愿意為游戲買(mǎi)單。廣告收入目前仍是游戲公司營(yíng)收重頭，導(dǎo)致廠商在創(chuàng)新盈利模式方面顯得保守。
自從拋棄《粉碎糖果》游戲內(nèi)廣告之后，K社似乎在這條創(chuàng)新之路上越走越順。 當(dāng)中歇發(fā)商不得不依賴(lài)于占總成40%的廣告收入的時(shí)候，巨頭們有更多的底氣無(wú)視這一部分�？上驳氖窃谌澜绶秶鷥�(nèi)我們能看到，越來(lái)越多的頂尖游戲開(kāi)發(fā)商正在主動(dòng)試水無(wú)廣告體驗(yàn)。
更進(jìn)一步而言，此舉可以說(shuō)是預(yù)示著游戲行業(yè)今后的發(fā)展方向。隨著智能手機(jī)的越來(lái)越普及，精英、土豪、核心智能手機(jī)游戲玩家將變成少數(shù)派，未來(lái)的主流消費(fèi)力變成了大眾玩家和休閑人士。他們更能接受游戲內(nèi)偶爾出現(xiàn)的廣告，就像電視觀眾習(xí)慣于插播的廣告，或者在地鐵里讀免費(fèi)報(bào)紙的時(shí)候偶爾穿插的小紙片。這種用戶(hù)偏好的變化趨勢(shì)在對(duì)游戲公司盈利方式產(chǎn)生潛移默化的影響。
手游發(fā)展的三個(gè)階段
游戲行業(yè)的發(fā)展史可以概括為三個(gè)階段，每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)不同的發(fā)行模式和盈利策略。早期游戲公司都是采用銷(xiāo)售游戲拷貝盈利。游戲被當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品在流通。由于開(kāi)發(fā)成本的持續(xù)走高，這一模型最終發(fā)展成了大作優(yōu)先模式，導(dǎo)致只有少數(shù)大廠和大發(fā)行商控制市場(chǎng)的固化局面。
游戲歷史的第二個(gè)紀(jì)元伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲和數(shù)字化娛樂(lè)的普及而來(lái)。在這樣的背景下，游戲不再是產(chǎn)品而是變成一種門(mén)檻很低，甚至免費(fèi)入門(mén)的體驗(yàn);開(kāi)發(fā)商引導(dǎo)玩家逐漸深入體驗(yàn)并增加消費(fèi)。這一模型從根本上和早期的模型背道而馳，而更貼近軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)的軌跡，要求廠商增加在服務(wù)器維護(hù)，長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)方面的后續(xù)投入。新模式的流行攪動(dòng)了游戲行業(yè)的死水;大量的新興游戲公司乘著網(wǎng)絡(luò)普及和數(shù)字化游戲體驗(yàn)的東風(fēng)闖入大眾視野。
最后也是最近的一個(gè)階段，就是我們熟知的游戲從體驗(yàn)進(jìn)化成媒體的階段。游戲媒體化帶來(lái)的是商業(yè)模式的雙向革新：一方面游戲廠商從用戶(hù)錢(qián)包里掙錢(qián)，另一方面掌握了大量用戶(hù)資源的廠商又從廣告客戶(hù)處取得收入。伴隨著媒體化游戲和互動(dòng)式娛樂(lè)的爆炸式增長(zhǎng)，這種兩手抓兩手硬的模式已經(jīng)深刻影響游戲公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程。
那么我們?cè)撛趺磻?yīng)對(duì)?
現(xiàn)今的游戲世界版圖下，傳統(tǒng)游戲霸主式微，新興游戲廠牌開(kāi)始統(tǒng)治產(chǎn)業(yè)。索尼，微軟依然能號(hào)令天下，但隨著手機(jī)游戲年市場(chǎng)份額達(dá)到380億美元，全面超越主機(jī)(330億美元)和PC(60億美元)，手機(jī)游戲廠商登上霸主地位已經(jīng)不可阻擋。蘋(píng)果，谷歌，臉書(shū)等公司在游戲媒體化的新時(shí)代里都寄希望于利用手里掌握的大量用戶(hù)來(lái)獲利。根據(jù)臉書(shū)的財(cái)報(bào)， 每個(gè)活躍用戶(hù)每年為臉書(shū)貢獻(xiàn)11.26美元的收入，而這些收入大部分都是源自廣告商而不是用戶(hù)的消費(fèi)，導(dǎo)致臉書(shū)幾乎不可能為接下來(lái)推出的VR產(chǎn)品及其用戶(hù)群提供無(wú)廣告體驗(yàn)。利益考量正在改變消費(fèi)者為游戲買(mǎi)單的方式。
對(duì)于K社而言，盈利模式的轉(zhuǎn)變更是破釜沉舟式的抉擇。 過(guò)去的兩年間，《粉碎糖果傳奇》的月活躍用戶(hù)量從2.45億下滑至1.66億。瘦死的駱駝看似比馬大，但是更讓人隱憂的是付費(fèi)率的下滑：2014初，用戶(hù)付費(fèi)率為4%， 接近整體行業(yè)水平，今年卻已經(jīng)萎縮到2%。付費(fèi)率的劇烈下沉導(dǎo)致的就是盈利數(shù)字的尷尬：2015年初《粉碎糖果》每月能為K社帶來(lái)至少1.2億美元現(xiàn)金流，而今只能帶來(lái)5300萬(wàn);同一只下金蛋的雞，只是今年比去年少下了8000萬(wàn)美元。被動(dòng)視暴雪集團(tuán)(NASDAQ:ATVI )收購(gòu)之后King經(jīng)歷了一系列資產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。目前King正在旗下AlphaBetty Saga(一款面向英語(yǔ)用戶(hù)的字母三消游戲)中進(jìn)行廣告模式和現(xiàn)金流優(yōu)化的實(shí)驗(yàn)。
不僅僅是手游方面展示的野心，動(dòng)視暴雪不斷地網(wǎng)羅媒體方面的人才也體現(xiàn)了其準(zhǔn)備拉近電競(jìng)和廣告商之間的鴻溝的決心。目前，每一元的電競(jìng)收入，其中就有77分來(lái)自廣告商贊助。長(zhǎng)期來(lái)看電競(jìng)行業(yè)還將通過(guò)競(jìng)拍媒體合作、轉(zhuǎn)播等席位，拓展其營(yíng)收途徑。再進(jìn)一步將眼光投向游戲視頻內(nèi)容方面，動(dòng)視暴雪旗下的游戲在Twitch和其他直播網(wǎng)站上都是最流行的，而這塊市場(chǎng)的份額高達(dá)44億美元。
整合游戲媒體和廣告的種種嘗試，會(huì)造成一定的爭(zhēng)議嗎?答案是顯然的。開(kāi)發(fā)商會(huì)不能免俗的在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入廣告植入嗎?答案也是必然的，同時(shí)也是合理的。然而消費(fèi)者能接受這樣的結(jié)果嗎?不太可能。
目前游戲市場(chǎng)已經(jīng)遇到了一個(gè)玩家雖眾卻無(wú)人消費(fèi)的瓶頸，而開(kāi)發(fā)商都在絞盡腦汁的尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)支持長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展�；�(dòng)娛樂(lè)媒體的消費(fèi)者在長(zhǎng)期的角力中，已經(jīng)進(jìn)化出了對(duì)廣告和營(yíng)銷(xiāo)信息的強(qiáng)大忍耐力來(lái)?yè)Q取免費(fèi)的游戲。
或許會(huì)有精神潔癖者拒絕在游戲里夾雜廣告。我們也不難想象用付費(fèi)訂閱的方式重新喚回純凈無(wú)廣告的體驗(yàn)。但是游戲市場(chǎng)的主流還是廣告商和品牌用盡各種方式希望消費(fèi)者能在游戲這個(gè)新興市場(chǎng)里多看自己一眼，尤其是考慮到傳統(tǒng)娛樂(lè)市場(chǎng)日益萎縮，這種需求更加迫切。游戲玩家不是春風(fēng)吹又生的韭菜。在忙于數(shù)鈔票的同時(shí)，游戲市場(chǎng)在面對(duì)潛力無(wú)限的利潤(rùn)誘惑時(shí)也需要一些自律和讓步。
當(dāng)然眼下一切都不值得開(kāi)發(fā)商去放棄廣告或干脆脫離群眾。變化都會(huì)是緩慢的，需要游戲創(chuàng)作者在爽心透徹的游戲畫(huà)面和現(xiàn)實(shí)利益之間尋找微妙的平衡。但現(xiàn)在游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是毋庸置疑的娛樂(lè)業(yè)主流，萬(wàn)千矚目集于一身，尤其是廣告商的注意力被牢牢鎖定在游戲行業(yè)身上，這將是一個(gè)最好的時(shí)代。
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