為了讓這一批表現(xiàn)卓越、推動品類發(fā)展的標桿品牌被更多人熟知，了解這些品類標桿品牌的增長模式。第一食品資訊特別打造了“細分品類標桿品牌”專欄，旨在剖析這些品牌獨特的發(fā)展路徑，為廣大食品企業(yè)提供一種發(fā)展的新思路。
在中國豐富多彩的飲食文化中，湯圓以其獨特的形態(tài)與深厚的文化內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)節(jié)日中不可或缺的美味佳肴。
借此機會，我們與中華老字號賴湯圓聊了聊品牌煥新的策略變化和思考。對于一個享譽百年的老字號品牌來說，如何抓住品牌復興的新機遇，把傳統(tǒng)美食突破地域限制，走向世界。
作為中國最詩意浪漫的節(jié)日，元宵節(jié)始于2000多年前的西漢，司馬遷創(chuàng)建《太初歷》，將元宵節(jié)列為重大節(jié)日。唐朝時，元宵節(jié)放假三天，取消宵禁的限制，允許人們出門賞燈，稱為“放夜”。
紙香墨飛、經(jīng)濟繁華的宋朝是元宵節(jié)的高光時刻，那時老百姓不僅有了“七天長假”，賞燈之外更有諸多民俗表演，煙花、歌舞、雜技、傀儡戲......
而到了清代光緒年間，賴湯圓開始在成都街頭出現(xiàn)，創(chuàng)始人早年是個挑擔賣湯圓的小販。
其時的成都城內(nèi)，挑擔湯圓星羅棋布，比比皆是，競爭激烈。他對湯圓的面皮、餡料進行改進，把湯圓的面皮做得薄而滑潤，糯而不粘，餡心大、香而甜，煮在鍋里不混湯，吃起來香甜白嫩、油滑滋軟。因而，賴湯圓具有“三不粘”的特點，即“不粘筷”、“不粘牙”、“不粘碗”。
成都街頭的挑擔湯圓
如今，有人說節(jié)慶的感覺淡了。人們過元宵的參與度或許不及從前，但元宵節(jié)在時代的變遷中，早已多了許多現(xiàn)代化演繹。
比如在吃湯圓這件事上，對很多人來說，湯圓早已不是專屬的元宵美食，而成了中國人餐桌上常見的一道風景。
此外，上世紀80年代末90年代初，賴湯圓開始前店后廠的經(jīng)營模式，第一次嘗試將傳統(tǒng)老字號小吃工業(yè)化生產(chǎn)，讓更多消費者在家里就能品嘗到傳統(tǒng)老字號食品。
時光如梭，斗轉(zhuǎn)星移，創(chuàng)始130年后，賴湯圓已發(fā)展成為集餐飲、食品加工一體化的現(xiàn)代化企業(yè)。
元宵節(jié)固然一年一次，但元宵的浪漫元素也正如賴湯圓的甜蜜滋味一樣，在歲月流轉(zhuǎn)中漸漸融入了人們的日常生活。
80年代實現(xiàn)商品化生產(chǎn)一一湯圓心的生產(chǎn)和銷售
湯圓品類雖然一直在探索創(chuàng)新，但由于速凍產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴重，加上消費者心智長期是節(jié)日飲食，實際上湯圓很難打造出突破性的差異化賣點。
1、湯圓市場格局：速凍食品巨頭與區(qū)域品牌
從各大電商湯圓銷售榜單上看，熱銷的湯圓品牌包括三全、思念、利口福、灣仔碼頭、海霸王、五芳齋、安井食品、稻香村等，都是在速凍食品領域深耕已久的企業(yè)。
其中，湯圓業(yè)務規(guī)模較大的是三全食品，湯圓、水餃、粽子三個品類在2023年的總營收為36.89億，占三全食品總營收的52.28%。
廣州酒家則是主打“餐飲+食品”雙主業(yè)，包含湯圓在內(nèi)的速凍食品占比較低。五芳齋主營業(yè)務以粽子為主導，湯圓只是其中一個業(yè)務。
對于多個速凍食品巨頭而言，湯圓只是其業(yè)務中的一個板塊，湯圓的熱賣對全年業(yè)績貢獻仍然較小。
然而，在湯圓市場中仍然有一股重要的力量，那便是以賴湯圓為代表的區(qū)域性品牌。對于四川的消費者而言，賴湯圓是再熟悉不過的品牌，這是一家傳承130年的中華老字號。
2、老成都百年湯圓
賴湯圓所處的成都以美食、美景出名。9個“世界美食之都”，中國占5個，其中之一便是成都，伴隨著成都作為旅游城市在抖音、小紅書等社交媒體頻頻出圈，像是賴湯圓這樣的成都名小吃，也頻頻出現(xiàn)在游客的打卡清單上。
從1894年清末光緒年間，四川資陽人賴源鑫挑著扁擔賣湯圓，這一挑就挑出來個百年老字號賴湯圓，如今賴湯圓已經(jīng)130年。
從傳統(tǒng)的手工湯圓，發(fā)展到如今的專業(yè)生產(chǎn)車間生產(chǎn)線。賴湯圓從最開始成都范圍內(nèi)的名小吃，到今天已走進千家萬戶，甚至走出了國門，出口到澳大利亞、美國、加拿大等國家，讓全世界的人們都能品嘗到中國的傳統(tǒng)美食。
1894年，“賴”姓創(chuàng)始人從老家資陽到成都，在成都街頭挑著擔子賣湯圓;
1930年，在成都商業(yè)中心春熙路北街口開店經(jīng)營湯圓，店面遂叫“賴湯圓”;
1956年，賴湯圓經(jīng)過改造成為國有飲食門店，老革命家魏傳統(tǒng)為其題寫了招牌;
1983年，開啟了商品化經(jīng)營，建立了湯圓餡加工坊賴牌湯圓粉、湯圓心子走進千家萬戶;
1993年，在成都外北洪家坡修建起一座古樸典雅的賴湯圓酒樓;
1995年，在北京開辦了第一家速凍生產(chǎn)廠，邁開了規(guī)�；賰錾a(chǎn)的第一步;同年在綿竹齊天鎮(zhèn)投資建廠，種植糯米水稻3100畝，生產(chǎn)“賴”字牌糯米粉基地 同年被國內(nèi)貿(mào)易部命名為“中華老字號”名店;
2005年，賴湯圓在新都區(qū)工業(yè)大道建立近百畝廠區(qū)，生產(chǎn)“賴”字號湯圓心子和速凍的賴湯圓、鐘水餃、龍抄手等成都飲食公司旗下的多種成都名小吃;
2011年，賴湯圓傳統(tǒng)制作技藝列入《四川省非遺保護名錄》;
2020年，速凍湯圓出口美國，成為四川本土第一家速凍出口企業(yè)。
賴湯圓的標準化生產(chǎn)工廠
賴湯圓食品廠于2005年3月成立，配備標準化生產(chǎn)廠房、辦公及物流中心。配有湯圓心子車間、速凍車間、面點車間、粽子車間、凍庫。
賴湯圓食品廠主要研發(fā)、生產(chǎn)和銷售賴湯圓心子、賴湯圓、鐘水餃、龍抄手、面點、粽子等系列四川 速凍小吃及常溫產(chǎn)品，年生產(chǎn)量達到上萬噸。
如今，除了在成都春熙路的賴湯圓門店、四川各大商超、便利店購買以外;賴湯圓近幾年陸續(xù)入駐了天貓、京東、抖音等主流電商平臺，拓展了更多的線上銷售渠道，讓四川以外的消費者也能品嘗到賴湯圓的美味。
賴湯圓也獲得了“中華老字號”，“中國馳名商標”，“四川省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等榮譽稱號。承接了包括“世界財富論壇”，“G20峰會”，“世界航線大會”，“世界慢食大會”等國際性會議的接待展示工作。2023年成為在成都舉辦的第31屆世界大學生運動會 中式面點供應商。
我們了解到，賴湯圓不像別的老字號一樣僅僅更新了視覺設計和包裝，更是從其產(chǎn)品和品牌最大的特點出發(fā)，即湯圓品類的特殊性、老字號的歷史積淀來著手品牌的多個戰(zhàn)略重塑。
1、產(chǎn)品煥新一保留核心工藝，適應年輕消費者
四川人記憶中的賴湯圓，餡料中會有豬油、雞油，這在Z世代眼中是“重口味”的。但是賴湯圓已經(jīng)積累的核心消費者追求記憶中的味道，要吃的又是這些。怎么辦?
作為中華老字號品牌，根的東西肯定是不能拋棄的。賴湯圓保留部分產(chǎn)品的傳統(tǒng)技術(shù)、傳統(tǒng)配方，比如湯圓心的配方口味多年以來基本上沒有更改過。
賴湯圓整潔有序的工廠
“以前的工藝，我們做了保留。但產(chǎn)品的銷售比重在逐步降低，以前可能會有70%、80%，現(xiàn)在可能只有20%。但我們不會砍掉這種餡料，因為它是賴湯圓的核心。同時，為了拓展新的客戶，我們也加入了低糖、甚至無糖的配方產(chǎn)品，去滿足各年齡段的消費者需求。”賴湯圓是這樣一步步解決的。
此外，賴湯圓在產(chǎn)品的品類和口味上不斷地做出延伸和創(chuàng)新。例如，賴湯圓也開啟了自己的聯(lián)名之路，與伊藤、愛達樂等品牌陸續(xù)開始推出聯(lián)名產(chǎn)品。愛達樂X賴湯圓的聯(lián)名湯圓，因芽菜臊子、香菇鮮肉、冰桔流沙、火鍋牛肉等新奇口味在小紅書等社交平臺上被廣泛種草。
此外，賴湯圓推出的熊貓湯圓也深受消費者好評。
賴湯圓內(nèi)部注意到多年以來，湯圓品類的成功創(chuàng)新案例多集中在外皮創(chuàng)新。企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃時，大家認為熊貓湯圓在為傳統(tǒng)美食賦予新的活力同時，也符合當下有趣、好玩、高顏值的消費心理，并于四川本地的大熊貓文化高度契合。
熊貓湯圓最吸引人的是造型，賴湯圓相關負責人坦言在整個產(chǎn)品創(chuàng)新中最主要的挑戰(zhàn)也是造型的突破。這款新品作為3D湯圓在研發(fā)、工藝以及成本上均存在現(xiàn)實挑戰(zhàn)，他們決定將發(fā)力重心放在產(chǎn)品研發(fā)和工藝提升上。
為了 還原立體的“熊貓造型”，比如為了解決熊貓眼睛貼不牢或錯位的情況，他們花了大量時間進行測試，以保證“熊貓元素”久煮不掉。
2、走出去，酒香也怕巷子深
有了好的產(chǎn)品，如何讓賴湯圓走出去、被更多的人所了解也很重要。
在一些由政府組織的集體參展、參觀的場合，往往也都會有賴湯圓及其兄弟品牌的身影。畢竟這些政府層面組織的機會，是為了全面展示成都非遺名優(yōu)小吃和美食文化，進一步助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
此外，賴湯圓也積極參加各種賽事活動。
馬拉松比賽作為一項現(xiàn)代體育活動，吸引了全球各地的人們參與其中。賴湯圓積極參與成都馬拉松賽事，通過運動員們的口碑傳播和媒體的報道，影響力也將進一步擴大。
賴湯圓亮相2023成都馬拉松
此外，在元宵節(jié)期間，賴湯圓會走進成都的各大商場、元宵節(jié)晚會現(xiàn)場、養(yǎng)老機構(gòu)、人民公園等地，給人們帶來濃濃的元宵佳節(jié)氣氛。
賴湯圓非遺傳承人會在現(xiàn)場進行手工制作湯圓，為市民朋友們講解賴湯圓的傳統(tǒng)制作工藝，帶領大家領略非遺技藝的文化魅力。和面粉、搓餡料、截面團、放餡料、封口、搓圓……一顆顆圓滾滾的湯圓迅速呈現(xiàn)，大家一起感受節(jié)日氛圍，好不熱鬧。
元宵節(jié)期間賴湯圓在成都市各地組織手工制作湯圓活動
這幾年，我們也不乏看見眾多老字號品牌煥新的案例，如蜂花、五芳齋、老鼎豐等品牌升級和重塑的出現(xiàn)。顯然他們的復興并非得益于時代轉(zhuǎn)型的某一紅利，而是基于時代歷史的積淀和歷練——以新的語境賦予生意和品牌新的面貌。
作為中華老字號，賴湯圓不僅在湯圓產(chǎn)品上做到了傳承與創(chuàng)新，讓更多的人了解到這款名小吃，也讓湯圓寄托了更豐富的情感屬性。并且，賴湯圓也以自身的技術(shù)、營銷等，不斷推動湯圓品類和中華老字號的發(fā)展。
當以賴湯圓為代表的老字號品牌在新語境中找到復興的機遇，歷史文化情感、品牌資產(chǎn)、渠道及供應鏈等沉淀都成為了下一階段復興的關鍵，而這也往往是老字號品牌之于新品牌的優(yōu)勢所在。
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