原標(biāo)題：微播易研究報(bào)告|5000字干貨長文，帶你看清中國直播電商的九大趨勢
第13個雙十一如約而至，全網(wǎng)熱議的“羅李”大戰(zhàn)，看似是兩位頭部主播的PK，實(shí)則是淘寶直播與抖音之間的較量。
縱觀雙十一發(fā)展歷程，從傳統(tǒng)電商平臺的 獨(dú)唱，到抖音、快手等后起之秀與淘寶、京東等“老大哥們”的“激烈廝殺”，互聯(lián)網(wǎng)平臺間的競爭愈演愈烈。
但無論今年雙十一誰會拔得頭籌，不可否認(rèn)的是，直播電商讓持續(xù)“低迷下行”的雙十一，重燃了“復(fù)興”的煙火。
直播電商不僅是中國互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢下的媒介形式，更是內(nèi)容直播與電商融合的產(chǎn)物。
對于品牌而言，直播電商更成為了營銷的標(biāo)配，品牌可將直播電商當(dāng)作清倉、低價特賣、品宣的渠道，更可作為新品宣發(fā)和打造爆款的媒介起點(diǎn)。
未來，直播電商的機(jī)會在哪里？品牌如何高效、科學(xué)入局直播電商？
微播易、易號鏈接聯(lián)合蟬媽媽、零售商業(yè)評論共同發(fā)布《2023年中國直播電商機(jī)會洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），深度解析中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀與未來機(jī)遇，幫助品牌以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，洞悉趨勢，把握先機(jī)。
一：增速依舊，未來可期
直播電商起源于2016年的中國，之后大致經(jīng)歷2017-2018的快速拓展期、2019-2020年的百花齊放期以及2021至今的全民直播三大階段，直播電商平臺之間也經(jīng)歷了多次分分合合。
從市場角度，直播電商從2016年從零開始到2021年的2.27萬億元市場規(guī)模，中國直播電商用時不到四年，與此同時，預(yù)估到2023年中國直播電商的市場規(guī)模將逼近5萬億元，龐大的“蛋糕”規(guī)模下，中國直播電商在社會零售市場中的滲透率僅為24.3%，由此可以看出其“誘人”的掘金空間。
從用戶的角度，截至2021.12月，4.6億的直播電商用戶僅占直播用戶的66%、僅占整體網(wǎng)民的45%，用戶的滲透率方面同樣具有較大擴(kuò)容潛力。相信未來，伴隨我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷提升，直播電商的擁躉隊(duì)伍也將持續(xù)壯大。
從企業(yè)規(guī)模角度，直播電商這塊兒“香餑餑”吸引了大量的淘金者。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，近10年來，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升，我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)53.47萬家，僅2022年上半年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)就超過18萬家，同比增長197.61%,。從城市分布來看，杭州以2.18萬家排名第一，其次是廣州、海口。
總而言之，不論從相關(guān)企業(yè)的供給端、還是用戶以及市場的需求端，中國直播電商增勢依舊，未來可期。
二：既有偏愛，更有包容
2.1品類無界：大眾與小眾共生
整體而言，目前直播電商的主要品類集中在大眾消費(fèi)品賽道。
目前直播電商的熱銷品類大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊(duì)包含服飾、日用百貨、美食、美妝，第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具，第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。其中抖音電商平臺服飾品類最為暢銷，且具備壓倒性優(yōu)勢。
從增長的角度，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，抖音top4的優(yōu)勢品類的銷售額集中度下降，意味著抖音直播電商的品類愈發(fā)豐富，其中寵物用品、家具建材、醫(yī)藥保健銷售額增幅最大;從動銷品牌數(shù)增幅來看，醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家具建材、珠寶飾品等動銷品牌數(shù)增幅最大。
由此可見，直播電商對產(chǎn)品品類的包容韌性之強(qiáng)勁，相信未來，小眾行業(yè)極有可能將成為直播電商增長的最大動能來源。
2.2價格無界：下探與上鉆同行
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2022年中國直播電商用戶單次消費(fèi)水平集中在100-500元間，其中，抖音平臺直播商品銷售價格區(qū)間段小于100元的商品最為暢銷，占比60%，且該區(qū)間段商品數(shù)量同比增長4.48%，呈較為顯著的上升趨勢。由此可見，低客單價產(chǎn)品目前為直播間的熱銷產(chǎn)品。
但與此同時，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從增長的角度而言，抖音700-1000元的商品增幅也相對較大。從上述的品類增長趨勢也可窺見，廚衛(wèi)家電、家具建材等相對高客單價的市場空白地帶，正在逐漸被填滿。
伴隨直播電商市場的不斷規(guī)范、技術(shù)在直播領(lǐng)域的應(yīng)用以及持續(xù)內(nèi)卷形式下的良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展趨勢，用戶對直播電商平臺、對于直播電商這種媒介形式將愈發(fā)信任，高客單價的商品的決策鏈將大大被縮短，相信在不久的未來，直播賣車、直播賣房、直播拍賣將愈發(fā)司空見慣。
2.2品牌無界：直播電商不僅是品牌的陣地，更是“白牌”的狂歡
依托直播電商在內(nèi)容滲透心智、信任高效獲取、精準(zhǔn)流量分發(fā)與用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化等方面優(yōu)勢，讓沒有強(qiáng)大品牌背書的“白牌”們在相對“平權(quán)”的直播電商領(lǐng)域快速崛起。
加之相對“激進(jìn)的”“白牌”們，與成熟品牌相比，更愿意在其認(rèn)為回報(bào)率 的新玩法、新方式、新媒介上“傾盡所有”。
繼FV、素說美麗后，美妝“白牌”肌先知在抖音平臺爆紅，肌先知主打抗皺祛斑，其明星產(chǎn)品包括了美白淡斑面膜、美白眼霜等，肌先知直播間鼎盛時期在今年3月與4月，銷售額甚至力壓花西子。
另外，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，抖音與快手“白牌”崛起的路徑明顯不同。抖品牌更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，通常以短視頻人設(shè)為切入口，注重沉淀原始粉絲，在直播的時長和頻次上都有所控制。而快品牌則更注重帶貨，快品牌通常擁有成熟且龐大的主播矩陣，采用爆品+日不落直播間策略，注重直播技巧和逼單話術(shù)。
雖然白牌在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，但從長遠(yuǎn)角度看，白牌們要想長期經(jīng)營，還需要注重品質(zhì)與品牌的建設(shè)。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，直播電商用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸多元復(fù)合化，愈發(fā)關(guān)注性價比的同時也愈發(fā)在意產(chǎn)品的品牌背書與品質(zhì)保障。
三：寶藏的不是人群，而是未被滿足的空白需求
3.1五環(huán)外的生意格外生動
300個地級市、2000個區(qū)縣、6.7億人口，中國下沉市場堪稱廣袤。
拼多多下沉戰(zhàn)略的成功，充分印證五環(huán)外的用戶購買力絲毫不遜于五環(huán)內(nèi)。這一點(diǎn)，在直播電商領(lǐng)域得到同樣的印證。
從城市等級分布來看，直播電商用戶二線城市TGI相對最大，其次為三線城市。整體而言，直播電商目前的主要用戶分布在下沉市場。
對于品牌方和平臺而言，農(nóng)村包圍城市不失為一種新形式下的直播新解法。比如格力就通過在快手直播率先成功“下沉”。抖音極速版APP在商城首頁上線了“9塊9特價”頻道，被視為抖音向低線城市滲透、“殺入”下沉市場的重要舉措。
3.2嬰兒潮變退休潮的銀發(fā)紅利
二戰(zhàn)后的我國3.6億嬰兒潮陸陸續(xù)續(xù)步入退休期，有閑有錢的他們消費(fèi)能力大、人口規(guī)模龐大、消費(fèi)觀念也相對前衛(wèi)，新一代中老年們逐漸習(xí)慣線上內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)。
QuestMobile發(fā)布的《2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2022年8月，銀發(fā)網(wǎng)民月活規(guī)模2.97億，同比增長12.5%，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。
這屆“銀發(fā)族”也越來越相信互聯(lián)網(wǎng)，愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，截至2022年8月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別是1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。
另外，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，新一代銀發(fā)樂活族們在直播間中購買行為呈現(xiàn)兩級分化的趨勢，一方面熱衷于日用百貨、服飾、個護(hù)家清等大眾低價消費(fèi)品，一方面對珠寶首飾、文玩、保健品等產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。
眾多將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在中老年市場的品牌通過直播電商率先搶到銀發(fā)電商的入場券。例如，某中老年服飾品牌單月在抖音直播帶貨1200萬元+;定位中高端的微拍堂和對莊翡翠在拼多多的直播間上，定價超1萬元的A級翡翠，吸引了大量中老年用戶。
總之，直播電商滿足了中老年人們在“有趣”地消磨時間過程中，完成了“有用”的購物。對于品牌而言，或許直播電商是切入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)腹地最為奏效的捷徑。
四：自控>他力
2021年左右，由于頭部主播的頂流熱度相繼“降溫”，平臺對品牌自播的大力扶持，另外，加上部分合作主播造假刷量、直播翻車等現(xiàn)象，也消減了品牌方的達(dá)人播的合作信心，品牌陣地化直播的迎來發(fā)展元年。
從此，直播電商生態(tài)呈現(xiàn)去中心化的發(fā)展趨勢，從頭部的一枝獨(dú)秀邁向百花齊放。達(dá)人播與品牌自播繁榮共生。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，達(dá)人播目前競爭度高于品牌自播，品牌自播依托相對高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢讓品牌自播市場占比逐年攀升，在2022年第三季度整體市場占比超過了20%。
率先搶占自播陣地的品牌也吃到自播市場的第一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，超過千萬人次的直播間中有90%都是來自于店播，其中有43個品牌直播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。
另外，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在過去的9個月時間中，諸多品類在抖音品牌自播熠熠生輝：
服飾內(nèi)衣直播間數(shù)量最多，大約為1368萬間以上，且平均場觀最多為1.5萬+;
廚衛(wèi)家電垂類直播間平均停留時長較長高達(dá)131分鐘;
二手商品直播間千次觀看成交金額為4573元，珠寶飾品其次為2438元;
本地生活、母嬰用品、寵物用品以及美妝護(hù)膚直播間的轉(zhuǎn)化率較高，用戶在觀看直播間后更容易產(chǎn)生下單行為
品牌自播尚屬起步階段，相信在未來，伴隨技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)回暖趨勢，自播將會成為很多企業(yè)的新基建，就像水電煤一樣成為一種常態(tài)。
五：直播電商貨架化
直播電商相對傳統(tǒng)電商最主要的優(yōu)勢就是，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者非計(jì)劃性的沖動消費(fèi)，但伴隨社交平臺在電商領(lǐng)域不斷精細(xì)化的運(yùn)營與體系建設(shè)，以興趣推薦為引擎，社交平臺試圖在內(nèi)容的土地上種出用戶主動搜索的電商“碩果”。
2019年抖音上線商品搜索功能，2020年抖音小店獨(dú)立App“抖店”上線，2021年7月，抖音小店升級為抖音商城，2022年3月，抖音商城入口從二級調(diào)整為頂部一級流量入口，巨量千川早前也推出了類似于淘寶直通車的搜索廣告。
由此可見，抖音力圖將抖音商城打造成自成體系的貨架電商，一方面可承接由內(nèi)容驅(qū)動的推薦場景消費(fèi)，另一方面承接來自人找貨的主動搜索商品的需求。
當(dāng)消費(fèi)者的搜索行為培養(yǎng)成熟時，相信以下場景將愈發(fā)司空見慣：
當(dāng)你漫無目的刷短視頻的時候，被某類產(chǎn)品的達(dá)人原生種草短視頻（無掛車）戳中“心巴”，便立即點(diǎn)開短視頻平臺頂部的搜索欄進(jìn)行搜索，看到某個品牌直播間正繪聲繪色地描述和展示著該品類商品，特有的優(yōu)惠、瘋搶的氛圍，你便立馬下單。
社交媒體平臺電商貨架化、傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，本質(zhì)是雙方搶奪對方“領(lǐng)土”的必然趨勢。對于品牌而言，直播電商貨架化將成為下一個不容忽視的發(fā)展紅利，與此同時，關(guān)鍵詞在種草營銷、直播間搜索承接等場景中將扮演著越來越重要的角色。
六：直播內(nèi)容化
馬斯洛需求理論同樣適用于直播電商場景，用戶從看商品到內(nèi)容，從物質(zhì)需要情緒需要再到價值需要，小小直播間正在發(fā)生著巨大“審美”升級。
@T97咖啡旗艦店女主播用唱Rap的方式賣咖啡劵
伴隨著魔性的Bgm帶動直播間流量瘋狂上漲
多場直播觀看人次突破200萬
在線人數(shù)沖到2.8萬人
一場直播漲粉1.2萬，點(diǎn)贊數(shù)破百萬
一躍成為本地生活賽道現(xiàn)象級直播間
類似于T97這種新穎的娛樂化直播內(nèi)容，充分調(diào)動了用戶的獵奇心理，是直播+多元場景的再次創(chuàng)新，再比如將直播間內(nèi)容故事化與知識化的東方甄選，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生價值共鳴與情感連接。
當(dāng)用戶對賣貨的“同質(zhì)化套路”已然麻木時，能夠激發(fā)用戶的情緒、情感共鳴的內(nèi)容或?qū)⒂l(fā)珍貴。
未來，直播間釋放的內(nèi)容、觀點(diǎn)、審美等或?qū)⒈?ldquo;產(chǎn)品本身”以及“低價競爭”等更能成為用戶觀看與購買的決定性因素。
七：“短直”深度“CP”化
直播電商，表面看似只是直播賣貨的技術(shù)，但其實(shí)是對品牌綜合能力的考驗(yàn)，涉及貨品本身、策略、口碑營銷、流量投放、分銷、自播以及私域運(yùn)營能力。
其中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，“短視頻+直播”CP組合愈發(fā)緊密，短視頻可幫助直播間在流量端，進(jìn)行流量攔截，提高直播間的流量，還通過短視頻將直播內(nèi)容長尾復(fù)現(xiàn);直播間可成為短視頻的內(nèi)容來源，更可幫助提高短視頻的轉(zhuǎn)化成交率，二者相互融合促進(jìn)。
另外，報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，像家居家紡、鐘表配飾、汽配、廚衛(wèi)家電等耐消品行業(yè)的短視頻數(shù)量占比較高，換句話說，越是低頻消費(fèi)的品類越需要更多的短視頻種草教育成本。
總之，沒有短視頻基礎(chǔ)的直播帶貨，更像是無木之本，無水之源。沒有認(rèn)知的根，難結(jié)轉(zhuǎn)化的果;沒有口碑的源動力，銷量的水難長流。
那么，從內(nèi)容角度哪些短視頻內(nèi)容更受歡迎更易產(chǎn)生爆款？更能為直播間奠定口碑和影響力基礎(chǔ)？報(bào)告發(fā)現(xiàn)，以抖音平臺為例，明星類視頻在視頻爆款率的表現(xiàn)優(yōu)異，呈斷層式領(lǐng)先，其次是知識資訊類、辦公軟件類、劇情類和搞笑類短視頻。
從投放節(jié)奏角度，報(bào)告還總結(jié)了短視頻*直播典型的12種矩陣打法。集中投放適合節(jié)點(diǎn)、話題和爆品等營銷場景以及直播前夕和直播中引流;持續(xù)策略適合新品的持續(xù)引爆和日常的口碑維護(hù)等場景，能夠?yàn)橹辈ラg奠定長期口碑基礎(chǔ);間歇策略適合成熟品的聲量維護(hù)以及對競品的戰(zhàn)略性攔截，能夠有效為直播間長期熱度蓄水以及直播后熱度延續(xù)。
“短視頻+直播”的模式，互為助力，互相補(bǔ)位，這也是眾多主播和商家的必選項(xiàng)。
八：直播電商外溢化
得益于我國直播電商的高速發(fā)展與先發(fā)優(yōu)勢、工業(yè)制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流體系等多方面優(yōu)勢，加之疫情影響，全球化、線上化產(chǎn)品交易，打破了空間限制，海量商品通過直播電商與全球消費(fèi)者鏈接在一起。
32%的全球消費(fèi)者表示，疫情期間已經(jīng)養(yǎng)成從線下轉(zhuǎn)到線上的購物習(xí)慣;43%的全球消費(fèi)者表示，如果疫情持續(xù)會更多線上購物。網(wǎng)購成為海外消費(fèi)者新常態(tài)，跨境電商迎來巨大的增量空間。2025年跨境電商直播市場規(guī)模將達(dá)到8千多億元，且以60%左右的增幅飛速發(fā)展。
抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不遺余力地發(fā)力跨境直播電商，依托國內(nèi)的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到跨境電商中，通過這一模式實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。
Tiktok：
北美：2020.12Tik Tok在美與沃爾瑪合作，開始了首場直播帶貨，2021.8Tik TokShopping在美國和加拿大試運(yùn)營;
東南亞：2021.4Tik Tok在印尼直播帶貨，20222.4Tik Tok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù);歐洲：2021.4Tik TokShop英國開發(fā);2021.11推出的fanno平臺主要面臨歐洲市場
Kwai：
巴西：已與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵藽asas Behia、小米健身腕帶AmazFit等伙伴進(jìn)行了直播電商的測試
從國家政策層面來看，跨境電商一直是海南自貿(mào)港等國內(nèi)各大自貿(mào)區(qū)主推的國際貿(mào)易政策，便利通關(guān)、擴(kuò)大自貿(mào)區(qū)范圍、優(yōu)惠稅收等政策相繼出臺，這些鼓勵政策很大程度上激勵了商家開展跨境貿(mào)易。
直播電商全球化正在進(jìn)行時，對于品牌而言，搭載流量風(fēng)口平臺，不失為擺脫國內(nèi)內(nèi)卷困境，搶占第一波紅利的絕佳選擇。
九：虛擬電商
在不久的未來，在5G、AR、VR等技術(shù)的推動下，虛擬電商將迎來發(fā)展紅利期，數(shù)字虛擬人或許將逐步取代真人主播，真正實(shí)現(xiàn)24小時、更低風(fēng)險(xiǎn)的直播帶貨，貨品的智造以及供應(yīng)鏈的不斷智能化，推動直播電商更加高效的貨物流轉(zhuǎn)，另外，直播的場域也將邁向低延時、更加沉浸、實(shí)時渲染的交互體驗(yàn)。
平臺、品牌、用戶也樂此不疲地卷入這場科技革命。
從平臺角度，近年來，淘寶天貓、京東、快手、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出虛擬人主播，并隨即開啟了搶注虛擬主播商標(biāo)的大戰(zhàn)。淘寶表示虛擬主播和3D場景成為平臺重要的發(fā)力方向。
從品牌角度，利用虛擬人進(jìn)行直播帶貨已經(jīng)成為不少品牌的選擇，某乳業(yè)品牌表示在抖音上用虛擬人直播，一小時觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)十萬，成交轉(zhuǎn)化超過10%。去年6月，彩妝品牌花西子啟用虛擬代言人“花西子”進(jìn)行店鋪直播。
在用戶方面，Z世代人群逐漸成為消費(fèi)的主力軍，多元化內(nèi)容、科技感視覺和沉浸式虛擬娛樂對用戶而言更有吸引力，虛擬品牌IP形象的直播帶貨形式易被接受。
以“虛擬+現(xiàn)實(shí)+互動”的虛實(shí)融合電商形式已急劇升溫，虛擬技術(shù)給直播電商帶來全新的創(chuàng)意體驗(yàn)和豐富的應(yīng)用場景，電商購物體驗(yàn)在未來營銷市場上正在迎來形態(tài)的變革。
結(jié)語
直播電商，打破了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間時間與空間的壁壘，讓供需雙方更加方便、快捷地找到彼此、認(rèn)識彼此。
“往者不可諫，來者猶可追”。
未來，我們期待在直播電商的空間中，有更多可能性在這里生根發(fā)芽。
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