新浪財(cái)經(jīng)訊 7月28日，由CMI校園營銷研究院主辦，新浪財(cái)經(jīng)、中華廣告網(wǎng)、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學(xué)生研究學(xué)術(shù)會(huì)議暨《90后的數(shù)字生活》新書發(fā)布會(huì)”在北京大學(xué)博雅國際會(huì)議中心舉行。圖為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系主任姚曦發(fā)言。
以下為其演講實(shí)錄：
姚曦：各位前輩、各位同仁，當(dāng)然來參加這次會(huì)議應(yīng)該來講是非常虔誠的來討論這個(gè)問題。我和大家分享的題目是“消費(fèi)主義與新時(shí)期校園營銷”，現(xiàn)在有一個(gè)研究的取向，想用一些經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論如何來解釋、分析我們營銷傳播的一些現(xiàn)象。再一個(gè)我們一直在做這方面的努力，至于做的怎么樣，那是另外一回事，但是我們想用這樣的一種方法來做一些研究。
所以我這個(gè)文章主要是通過對(duì)人生存方式的分析，分為自然生存和技術(shù)生存，在數(shù)字化全面滲透的今天，虛擬生存成為最主要的技術(shù)生存的方式。虛擬生存在大學(xué)生當(dāng)中體現(xiàn)的尤為明顯，大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出消費(fèi)數(shù)字化的特征，基于消費(fèi)主義的校園數(shù)字化營銷是未來校園營銷的主要方式。這是我的一個(gè)主要觀點(diǎn)。
第一個(gè)問題就是關(guān)于數(shù)字化生存與校園營銷的關(guān)系。自然生存不管是在刀光火種的原始時(shí)期和現(xiàn)代化都是一種人生存的本能反映，從石器時(shí)代開始，到青銅器、鐵器的時(shí)代，到近現(xiàn)代的蒸汽機(jī)等都意味著人類身體的局限突破，也意味著勞動(dòng)人民的意志飛躍，在這個(gè)過程中，科學(xué)技術(shù)對(duì)人類的重要凸現(xiàn)，營造了人類生存不可缺少的環(huán)境，也造就了技術(shù)生存。
從本質(zhì)上來講自然生存與技術(shù)生存并不是人類生存的不同階段，而是個(gè)體必須面對(duì)的不同層面，兩者不可分割，同時(shí)對(duì)人產(chǎn)生作用。如果說自然生存是直接以身體的力量來面對(duì)自然的話，技術(shù)生存就是一種利用身體延伸來征服自然的一種努力。
在數(shù)字化技術(shù)全面滲透的今天，虛擬生存就成為最主要的技術(shù)生存的方式，以創(chuàng)新理論聞名于世的丘比特“技術(shù)革新是經(jīng)濟(jì)長周期的主要起因”，也是在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中很經(jīng)典的理論。他把經(jīng)濟(jì)周期分為長中期、中周期和短中期，將經(jīng)濟(jì)長周期的原因理解為技術(shù)變革以及由于技術(shù)的變革引起的擴(kuò)張過程，值此經(jīng)濟(jì)學(xué)把人類經(jīng)濟(jì)的長周期分為五個(gè)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家就認(rèn)為在早期的器械化為標(biāo)志的長周期主要是解決了人們穿衣服的問題，以蒸汽化為標(biāo)志的第二個(gè)周期是解決了動(dòng)力的問題、貨物運(yùn)用的問題，以電器化為標(biāo)志的第三個(gè)周期解決了動(dòng)力的問題、行走的問題，第四次長周期解決人們的衣食住行和解放大腦。溝通問題指的全方位的溝通問題，而非電報(bào)、電話音像傳遞，人的現(xiàn)實(shí)生存是最主要基本的生存方式，這一方式的基本規(guī)定有兩個(gè)，第一人們面對(duì)的是活生生的人，第二現(xiàn)實(shí)的生存有很多硬性的限制，不僅僅來自自然，還來自于社會(huì)，你向去旅行、想買豪車收到自己財(cái)力的限制，不管是人的溝通還是虛擬生存的問題都需要數(shù)字技術(shù)來解決，數(shù)字技術(shù)可以解決這個(gè)問題， 所以人類正在進(jìn)行自然生存的階段。計(jì)算不再只是和計(jì)算機(jī)有關(guān)，還關(guān)系到我們的生存，如同這本書描述的，關(guān)注的是人類數(shù)字時(shí)代生存方式的變化，在他看來引起這些變化日益全新的計(jì)算機(jī)技術(shù)。
數(shù)字技術(shù)之所以對(duì)人類產(chǎn)生重大的變革，歸根到底是技術(shù)的改變，他特別倡導(dǎo)分工協(xié)作，從第二次經(jīng)濟(jì)長周期到第四次經(jīng)濟(jì)長長期，產(chǎn)業(yè)越分越細(xì)。但是從第五次經(jīng)濟(jì)長周期以來一項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新不僅僅帶來一系新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，還促使原有產(chǎn)業(yè)接受改造。數(shù)字化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作自己的產(chǎn)業(yè)也在改變著原有的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)生活的改變。
我們今天要討論的是校園營銷90后的問題，大學(xué)校園的虛擬生存主要是用沈虹老師做的CMI的數(shù)據(jù)，所以有這么幾種：一個(gè)是媒體結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)絡(luò)媒體一枝獨(dú)秀，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生的全覆蓋。第二互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生全天侯的現(xiàn)象。
第二是數(shù)字化生存的問題，消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念，從西方歷史該看，消費(fèi)社會(huì)和生產(chǎn)社會(huì)分別代表了兩個(gè)不同多歷史發(fā)展階段和水平，由生產(chǎn)社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)意味著社會(huì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)更高的階段，在生產(chǎn)社會(huì)由于生產(chǎn)能力不足，絕大部分的人口消費(fèi)僅僅能維持生存的水平，人們基本上是生產(chǎn)者，而不是消費(fèi)者的身份。在我們周圍呈現(xiàn)這不斷呈現(xiàn)的服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富驚人的服務(wù)和財(cái)富，構(gòu)成了人自然環(huán)境中一種根本的變化，恰當(dāng)?shù)娜藗儾辉傧襁^去那樣受到人的包圍，而是物的包圍，我們生活在物的時(shí)代。
關(guān)于這個(gè)消費(fèi)主義的研究，最主要的來講消費(fèi)主義就是一種把消費(fèi)當(dāng)做人生 的目的、價(jià)值觀念和生活方式，所以在這種生活方式追求時(shí)尚、有品位的高消費(fèi)，更高的渴望，更看重的是商品的象征意義，而不是商品的實(shí)用型，人們從消費(fèi)的購買和使用尋找人生的意義，消費(fèi)的符號(hào)象征性，消費(fèi)的非自主性。
當(dāng)然一種是虛擬的生存，一種是消費(fèi)主義，所以這兩個(gè)結(jié)合在一起就形成了我所講的數(shù)字化背景下的一種校園營銷消費(fèi)的文化特征。
因?yàn)闀r(shí)間的限制，我只是簡單的把這個(gè)結(jié)論說一。
第一是消費(fèi)信息，網(wǎng)絡(luò)獲取，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入全面參與時(shí)代。
第二是追求數(shù)字消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)獲取，虛擬完成，或者網(wǎng)購方式。
第三通過網(wǎng)絡(luò)搜與銷的年代。
第四虛擬消費(fèi)。
第五網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為常規(guī)手段。
第六追求 與流行時(shí)尚。
第七人際消費(fèi)、休閑旅游消費(fèi)明顯增多。
在這樣一種基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)主義的校園數(shù)字化營銷問題，消費(fèi)者在收入增加高會(huì)迅速提高消費(fèi)水平，但是在收入降低之后消費(fèi)很難下降，隨著中國的收入增加消費(fèi)也會(huì)增加，同時(shí)中國發(fā)展戰(zhàn)略由出口投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)的集團(tuán)將會(huì)逐漸的增多。作為很大程度上依附于家庭的大學(xué)生來說，大學(xué)校園的消費(fèi)群體也會(huì)增多，在數(shù)字化背景下，在校園消費(fèi)主義盛行的時(shí)期，校園消費(fèi)將會(huì)發(fā)生很大的變化。
然而通過分析我們發(fā)現(xiàn)，目前重視校園營銷一些集中在快銷品、康師傅、脈動(dòng)等，或者集中在中國移動(dòng)(微博)、聯(lián)通必備的消費(fèi)品，或者是滿足基本生活用品的消費(fèi)品。營銷產(chǎn)品的豐富化、多樣化將是未來消費(fèi)營銷的一種必然的趨勢(shì)，更多的產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入到校園。
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