原標題：微播易第七屆社交媒體風向大會上，15位行業(yè)大咖發(fā)現(xiàn)了9大生機
數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費市場逐漸回暖，廣告主的投放策略卻更加謹慎;以AIGC為代表的科技革新為內(nèi)容生產(chǎn)帶來新驅(qū)動力，但又有諸多百萬粉絲創(chuàng)作者說變現(xiàn)很難...生機究竟在哪里?新機遇如何抓住，新挑戰(zhàn)如何應對?剛剛落幕的微播易第七屆社交媒體風向大會就以「生機」為主題，聚合包括投資方、媒體平臺、品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)的15位行業(yè)大咖，作為社交媒體營銷生態(tài)的各方代表，推動社交內(nèi)容生態(tài)的中堅力量，他們有什么樣的思考和機遇發(fā)現(xiàn)?
生機之一 經(jīng)濟環(huán)境向好，社媒營銷與紅人經(jīng)濟逆勢而增，更受品牌青睞
在國家政策、科技迭代等增長紅利驅(qū)動下，行業(yè)整體發(fā)展仍然向好，為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者帶來信心。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春指出，“現(xiàn)在增長紅利主要來自三個方面，一是國家政策紅利，二是科技突破帶來的效率紅利，還有市場轉(zhuǎn)移帶來的紅利。”進一步聚焦社媒營銷，可以看到實際商單交易數(shù)據(jù)的確增速明顯。微播易副總裁徐濤分享到，“去年包括巨量星圖在內(nèi)的多個平臺平均增速60%，并且從2022年開始，品牌商單更加向抖音、小紅書、微博、B站等平臺聚集，這些平臺整合占據(jù)市場80%到85%。”騰訊廣告渠道生態(tài)合作部互選業(yè)務負責人焦龍也表示“行業(yè)預算回暖、達人細分種類增多、達人數(shù)量高速增長”是微信所看到的2023新生機。機遇仍在，適應新時代，投身到結(jié)構(gòu)性的機會上去，品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者必然能夠走出迷茫和焦慮。
生機之二 社交媒體成為主流搜索入口，為平臺與創(chuàng)作者帶來新增長
當下，消費者的行為正在變得更加主動，從“看”到“搜”賦予了社交媒體更強的商業(yè)屬性，與此同時平臺也在通過覆蓋全場景的搜索入口將內(nèi)容與消費行為更緊密地聯(lián)系起來。正如鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯吳晨光所說，“內(nèi)容創(chuàng)作為‘源’，內(nèi)容傳播為‘流’。創(chuàng)作 作品，并讓更多人接受它，是所有(自)媒體人的終極追求。”
同時，平臺方也在推進完善商業(yè)鏈路，嗶哩嗶哩主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨就表示“B站一方面進行淘寶和拼多多的后鏈路打通，另一方面也在持續(xù)整合營銷能力，從品牌活動頁、內(nèi)容創(chuàng)作到評論區(qū)，通過商業(yè)道路實現(xiàn)B站網(wǎng)絡化營銷的閉環(huán)。”快手磁力聚星產(chǎn)品負責人周游也提到，快手在商業(yè)化產(chǎn)品升級、流量助推升級、廣告主服務體驗、行業(yè)資源方案等層面持續(xù)進階，力求讓營業(yè)效率變得更高，助力整體生意變得更靈活。抓住平臺變革帶來的從傳播到變現(xiàn)的一系列助力，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者加速變現(xiàn)。
巨量星圖消費品客戶運營負責人呂家淇表示，在廣告主對品、效、銷三位一體的需求之下，“場景必然要迎來升級，內(nèi)容要與場景要嘗試不同組合，主動被動方式才能雙管齊下。”一方面，需要通過多樣化的創(chuàng)作者內(nèi)容，完成「逛、試、搜」的心智培養(yǎng)，另一方面，以「買、搶、關(guān)注」的路徑實現(xiàn)拉新轉(zhuǎn)化，積累更多的核心人群包。
(巨量星圖消費品客戶運營負責人呂家淇)
生機之三 內(nèi)容仍是王道，從輸出內(nèi)容到展示更有價值主張的觀點
無論何時，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是價值的第一驅(qū)動力，但隨著以AIGC為代表的新技術(shù)顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系，內(nèi)容核心價值有了不同的變化。在微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚看來：“以前內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量受博主水平影響較大，AIGC的出現(xiàn)拉平了內(nèi)容制作水平，基本都能達到70分。但僅僅70分的內(nèi)容再難形成競爭力，只有依靠人機協(xié)作，產(chǎn)生具有獨特價值主張的內(nèi)容才能真正觸動消費者，才能不被AIGC淘汰。“巨量星圖客戶產(chǎn)品負責人陳凱也表示，“內(nèi)容營銷，內(nèi)容在前。我們相信內(nèi)容在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上存在新的機會點，第一個是效率，第二個是效果。”在AIGC的協(xié)助下創(chuàng)作更有獨特風格的內(nèi)容，通過AIGC在履約中提高效率，利用AIGC創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，影響更多優(yōu)質(zhì)的用戶，是當下內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)機會。
生機之四 商業(yè)化內(nèi)容更加多元，泛垂類內(nèi)容創(chuàng)作者競爭力增強
除了提質(zhì)提效，在內(nèi)容創(chuàng)作上從近半年破圈的“沃爾沃攜手羅翔”、“綠源攜手張朝陽的物理課”等案例還可以看到，內(nèi)容營銷呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚在會上分享案例，釣魚博主為什么能接到汽車廣告?就是因為釣魚愛好者后備箱要裝各種漁具，二者雖然看似無關(guān)但卻在使用場景上深度契合，讓品牌能夠以更真實的場景、更易接受的方式觸達消費者心智。這就使得泛垂類在聚焦精準使用場景上，開始有更多的商業(yè)機會。巨量星圖客戶產(chǎn)品負責人陳凱也表示星圖也在關(guān)注內(nèi)容生活化的場景，在過去的一段時間內(nèi)，看到越來越多的品牌客戶看到生活化內(nèi)容場景帶來的新營銷機會。
百度營銷內(nèi)容營銷負責人馬寶云指出，“很多人把“達人種草”等同于是“內(nèi)容營銷”，其實種草是一種相對比較短期、以產(chǎn)品解讀為主的內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)過程，內(nèi)容營銷應該是更多樣化的內(nèi)容形式布局、更加“長期主義”的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。” 不僅僅在多元、多場景的內(nèi)容，還有更豐富的玩法形式。愿景娛樂CEO關(guān)明賀也表示，“經(jīng)過二次創(chuàng)作的切片比前端直播更有爆發(fā)力，能夠給品牌一個非常穩(wěn)定的預期，并將成本降到 。”多元的內(nèi)容+場景帶入+二次切片，能夠進一步讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值沉淀，營銷價值更加長尾，也進一步拓寬了內(nèi)容營銷形式，將成為內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方在存量市場找到新增長，新生機的關(guān)鍵。
生機之五 品牌營銷下沉，KOC擁有更多增長機會
隨著營銷運營化趨勢凸顯，對外投放預算收縮，廣告主將更多目光給到KOC和中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者。一方面，如知乎消費及商業(yè)生態(tài)負責人沙沙所表示，“KOC的創(chuàng)作能夠給我們最真實生活經(jīng)驗的分享，他們在不同的場景里怎么用產(chǎn)品，實際的使用體驗如何，都是消費者很有價值的參考，所以在數(shù)據(jù)以及內(nèi)容互動上表現(xiàn)也是非常好的。”另一方面，相比頭部達人，這兩類創(chuàng)作者還具備更配合、易種草和高性價比等方面優(yōu)勢，在消費者搜索行為習慣養(yǎng)成的趨勢下，品牌可以通過廣泛與KOC合作實現(xiàn)低成本的品牌輿論維護，達成降本增效。KOC及中長尾創(chuàng)作者將成為助推品牌營銷增益的強勁動力。 “在微播易平臺的交易數(shù)據(jù)上看，商單的機會不斷在下沉到中長尾的內(nèi)容創(chuàng)作者。”微播易徐濤表示。
廣東邑祥陳皮有限公司總經(jīng)理陳俊杰從品牌視角提出，在效果需求環(huán)境下，中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者，更像是線上“總經(jīng)銷商”，提升可持續(xù)力及深耕能力，更有利于同水平線發(fā)展;而浙江德薩克廚具有限公司總經(jīng)理張志杰，針對中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)給出建議，達人不斷地提升對產(chǎn)品的理解力，提升內(nèi)容輸出能力，更容易將變現(xiàn)能力放大，更易獲取廣告主合作青睞。微播易李理表示KOC微原創(chuàng)分銷、大主播內(nèi)容切片+KOC分銷等玩法，在選對賣點、找好場景的前提下，都能產(chǎn)生月銷過億的生意可能。巨量星圖創(chuàng)作者變現(xiàn)負責人周州也提到，抖音也在搭建對應適合的變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣，促進中長尾創(chuàng)作者的持續(xù)蓄力發(fā)展。
生機之六 品牌營銷運營化，轉(zhuǎn)變運營思維為創(chuàng)作者促成更多商業(yè)合作
微播易李理指出，隨著內(nèi)容流和商品流的結(jié)合，社交媒體的角色也不再僅僅是媒體而是一個整合的網(wǎng)絡，中國市場也從高增市場到存量增長轉(zhuǎn)變，無論品牌、平臺方或是內(nèi)容創(chuàng)作者都需要以運營化的思維整合資源，才能在存量時代找到增長。同時李理也建議內(nèi)容創(chuàng)作者要學會以廣告主的運營思維去思考問題，就像小紅書創(chuàng)作者變現(xiàn)運營負責人野原葵所說，“博主所具備的價值與作用包括能夠服務營銷的各個環(huán)節(jié)與階段、能夠承載品牌創(chuàng)意官、產(chǎn)品翻譯官和產(chǎn)品經(jīng)理的角色。”廣告主需求是一切營銷實踐的起點，當內(nèi)容創(chuàng)作者學會以廣告主的目標思維去思考問題，商業(yè)機會也將持續(xù)放大。
生機之七 社交電商走向主流，數(shù)智新貨架有望提供創(chuàng)新分銷方式
社媒平臺商業(yè)化探索步伐加快，帶動社交電商成為新型產(chǎn)業(yè)模式，為品牌提供了新的突破口。陜西花椒世家科技有限公司市場總監(jiān)韓敏表示，“品牌方將更多的預算轉(zhuǎn)移至社交平臺，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并收取更真實的用戶反饋，便能助力社交電商的生機無限。”
在社交電商的創(chuàng)新模式中，數(shù)智新貨架將為創(chuàng)作者和品牌創(chuàng)造出的新營銷機會。微播易電商中心貨品運營總監(jiān)秦雙成表示，“一是創(chuàng)作者的機會，眾多平臺給到超頭部主播降溫，中小內(nèi)容迎來巨大紅利;二是技術(shù)的機會，技術(shù)革命帶來的虛擬人直播與智能化工廠、智能化倉儲，為品牌和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了巨大的技術(shù)提效機會。”把握數(shù)智化帶來的營銷新生機，高效實現(xiàn)長效增值。
生機之八 打通線上線下，社交+本地成為內(nèi)循環(huán)增長的重要驅(qū)動力
后疫情時代的第一年“社交+本地化”已成為內(nèi)循環(huán)增長的重要驅(qū)動力。微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚表示：“以抖音為例，2022全年生活服務GMV增長7倍，今年3月本地生活GMV超156億。
在本地化增長策略上，一是內(nèi)容本地化，如抖音的出現(xiàn)大量探店+團購的內(nèi)容，以沉浸式體驗激發(fā)消費，又如快手的“本地游+附近就業(yè)”模式，有力解決用戶生活需求，而小紅書的“場景細分+線下打卡”模式，則實現(xiàn)了生活方式的高效種草;二是營銷本地化，快閃店探店、品牌特色店鋪探店等本地化的落地溝通，推動著品牌的加速成長;三是產(chǎn)品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，還是河南的保溫杯裝胡辣湯，產(chǎn)品實現(xiàn)了與當?shù)靥厣纳疃冉壎āτ谄放坪蛢?nèi)容創(chuàng)作者來說，本地化一定是2023年獲得新增長的重要風向。
生機之九 “出海”策略調(diào)整，步伐加快，帶來結(jié)構(gòu)化新增長
除上述生機之外，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚會上還表示，從品牌到內(nèi)容創(chuàng)作者都在不斷加快出海策略布局，不同的是從原來歐美出海到現(xiàn)在的「一帶一路」，也有越來越多的企業(yè)依靠AIGC技術(shù)快速找到生意生長。一串代碼+一個語言包就是一個比泰國人更像泰國人的主播，24小時直播帶貨變得垂手可得。除了出海的地域變化，原來是以李子柒為代表的內(nèi)容出海，文化出海，到以花西子為代表商品出海、商業(yè)出海，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者還是品牌，出海都是實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化增長的新生機。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春也在分享中表示，做一件大事和小事其實需要的時間，需要的精力，需要的努力差不多，還是要投身到有結(jié)構(gòu)性的機會上。在風向大會1.5天的激烈探討中，九大共識的生機已浮出水面，除此以外社交媒體營銷生態(tài)各方、以及不同的垂直賽道，都有不同的視角和思考，比如抖音高潛創(chuàng)作者@AbbyAB表示內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化要堅持“長期主義”，知名美妝內(nèi)容創(chuàng)作者@一枝南南也表示內(nèi)容創(chuàng)作要基于真實使用和真實分享，上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤，也表示差異化、獨立化內(nèi)容，是內(nèi)容營銷的核心。更多第七屆風向大會精彩內(nèi)容，敬請關(guān)注微播易公眾號，我們將持續(xù)解讀。
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