原標(biāo)題：月薪2萬吃不起的百果園利潤(rùn)大跌 業(yè)績(jī)停滯咋破局?
“藍(lán)莓論斤賣”“榴蓮價(jià)格大跳水”“櫻桃價(jià)格腰斬”，今年以來，不少高端水果陸續(xù)傳出降價(jià)消息。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示，上半年，我國(guó)鮮果價(jià)格下降較明顯，降幅達(dá)7.8%。
在需求端，上半年中國(guó)居民對(duì)于水果等非必需品，尤其是高端水果的購(gòu)買能力有所下降，消費(fèi)需求受到抑制。
“中國(guó)水果零售連鎖第一股”百果園集團(tuán)（02411.HK）首當(dāng)其沖受到影響，其7月30日發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2024年上半年公司收入較上年同期的62.94億元減少不超過15%；擁有人應(yīng)占利潤(rùn)較上年同期的2.61億元減少不超過70%。
公司將收入和利潤(rùn)預(yù)期下跌歸結(jié)于公司門店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)大使等導(dǎo)致費(fèi)用增長(zhǎng)，門店銷售下滑，及上年同期可比基數(shù)較高所致。
百果園走的是高端路線，在外界關(guān)于其的討論中，不乏“進(jìn)去一次至少要花一百元”“月入兩萬吃不起百果園”這樣的評(píng)價(jià)。7月30日（周二）晚上7點(diǎn)多，正值晚間消費(fèi)高峰期，時(shí)代財(cái)經(jīng)來到廣州市中心的一家百果園門店，店里客流不多，一位挑選了哈密瓜、黃桃等4件水果的消費(fèi)者正在買單，其最終消費(fèi)金額為189.3元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，店中菠蘿蜜肉售價(jià)29.9元/250g、招牌奇異果售價(jià)15.9元/個(gè)、進(jìn)口甜橙23.9元/500g、進(jìn)口蘋果29.9元/500g，遠(yuǎn)高于即時(shí)零售平臺(tái)和生鮮電商平臺(tái)同類產(chǎn)品的售價(jià)。
截至8月1日收盤，百果園每股報(bào)收1.87港元，總市值29.71億港元，年內(nèi)股價(jià)下跌近70%。
業(yè)績(jī)放緩，百果園卻喊出萬店計(jì)劃
“經(jīng)營(yíng)了20多年，2023年下半年感覺壓力較大。”在今年3月的一次公開活動(dòng)上，百果園集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、江西人余惠勇直言。
而從今年上半年的業(yè)績(jī)情況來看，余惠勇的壓力或許并未較2023年有所緩解。在今年初，百果園宣布擬于未來十年實(shí)施三個(gè)“三年計(jì)劃”，包括在2032年實(shí)現(xiàn)門店數(shù)超萬家，終端零售額超500億元。這一計(jì)劃是建立在其2023年線下已有6093家門店的基礎(chǔ)之上。
2023年，四度遞交招股書的百果園正式登陸港交所，但經(jīng)歷了2021-2022年兩年利潤(rùn)高增長(zhǎng)后，百果園的業(yè)績(jī)?cè)谏鲜泻蟪霈F(xiàn)疲態(tài)。
其招股書顯示，公司2021-2022年?duì)I收為102.89億元、113.12億元，同比增長(zhǎng)16.22%、9.94%；凈利潤(rùn)為2.30億元、3.23億元，同比增長(zhǎng)369.49%、40.35%。2023年百果園營(yíng)收、利潤(rùn)增速下滑至0.69%和11.88%。至2024年上半年，百果園連微弱增速也難以保持。
從水果消費(fèi)市場(chǎng)來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量及品種的需求正在不斷增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的資料，2023年中國(guó)水果進(jìn)口總額達(dá)183.40億美元，同比增長(zhǎng)約16.3%。
行業(yè)整體增長(zhǎng)的情況下，作為頭部企業(yè)的百果園仍感受到壓力，余惠勇將其歸因?yàn)榍婪只�、分流的速度超過了大盤增長(zhǎng)的比例。
艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，百果園主打高品質(zhì)，相應(yīng)客單價(jià)更高，適合商務(wù)、送禮等場(chǎng)合，但隨著直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)在果品生鮮品類的迅速發(fā)展，消費(fèi)者觸達(dá)水果的渠道更加豐富。同時(shí)在大環(huán)境影響下，消費(fèi)者也更愿意選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
龐大的會(huì)員規(guī)模是百果園的重要護(hù)城河，其通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，維持消費(fèi)者的購(gòu)買粘性。數(shù)據(jù)顯示，截至2023末，百果園的付費(fèi)會(huì)員超過117萬，普通會(huì)員總數(shù)超過8000萬。
其付費(fèi)會(huì)員分為輕享版和招牌版，年卡價(jià)格為99元和268元，開卡分別贈(zèng)30元通用券、100元招牌水果券，此外享有每月禮包券、每周免費(fèi)領(lǐng)水果單品券、折上95折、周五線上85折等權(quán)益。2023年，百果園的會(huì)員費(fèi)收入超過9500萬元，同比增長(zhǎng)近6%。
推動(dòng)變革補(bǔ)短板，邊賣水果邊理財(cái)
2023年增速放緩后，余惠勇在2024年推出了一系列舉措補(bǔ)短板。
一方面，其吸取了門店類型單一的教訓(xùn)，向多店型拓展，并加大下沉和出海的力度。
百果園的收入主要分為水果及其他食品銷售、特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入、會(huì)員費(fèi)收入和其他。其中，水果及其他食品銷售為主要收入來源，在2023年微增至110.73億元，這主要由于2B業(yè)務(wù)（如直銷）的銷售收入增加42.5%至10.32億元，其中海外市場(chǎng)直銷水果銷售同比增加約62.0%
但主要渠道加盟店2023年的收入?yún)s同比減少約4%至85.00億元。加盟門店數(shù)量增多，門店的總銷售收入?yún)s在減少，這也反映出單店銷售額在下滑。
2024年被余惠勇稱為百果園“戰(zhàn)略煥新”的首年，其反思了2023年社區(qū)店的局限性，表示要探索多業(yè)態(tài)店，如大型店、微型店，還有商超店、學(xué)校店、機(jī)場(chǎng)店等，將提升單店盈利能力作為目標(biāo)。
今年4月，百果園改變圍繞社區(qū)、商圈的小店模式，將三線城市湖南岳陽(yáng)作為新店型的試驗(yàn)場(chǎng)，首次開設(shè)大店業(yè)態(tài)。除了門店達(dá)上百平米外，還配備了特色設(shè)施和體驗(yàn)區(qū)，如兒童游樂休閑區(qū)、高價(jià)值水果陳列專區(qū)、招牌果櫥窗、魔鏡測(cè)膚體驗(yàn)等。
另一方面，為了應(yīng)對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大門店的銷售半徑，百果園大力發(fā)展線上渠道，打造自營(yíng)APP、微信小程序，以及與抖音、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)合作。2023年，百果園線上訂單占比約達(dá)27.6%，其中，抖音超100萬+的短視頻數(shù)量帶動(dòng)其抖音團(tuán)購(gòu)年銷約2.4億元。
今年6月10日，百果園還官宣楊冪為百果園美好生活大使，以流量帶動(dòng)銷量。當(dāng)然，與第三方平臺(tái)合作，新增明星代言，或?qū)⑻嵘俟麍@的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。
張毅表示，百果園單店零售額的下滑的另一個(gè)原因是，在面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，百果園成本壓力卻沒有得到更好釋放，采購(gòu)、配送、保鮮、門店等成本仍然居高不下。
另一個(gè)值得注意的跡象是，今年以來，百果園購(gòu)買銀行短期理財(cái)產(chǎn)品的頻率大大提升。自2024年3月5日-7月4日，百果園及其全資附屬公司認(rèn)購(gòu)了北京銀行和中信銀行10筆總額共13.3億元的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品期限多在3個(gè)月以內(nèi)。上述理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)年化收益率 為1.05%， 則未超過3%。
以 一筆7月4日的認(rèn)購(gòu)為例，百果園認(rèn)購(gòu)1.75億元中信銀行的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品期限從7月5日-10月10日共97天，預(yù)計(jì)年化收益率1.05%或2.41%。
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