原標(biāo)題:越來(lái)越貴的李寧,跌落神壇 股價(jià)一路下跌該如何自救?
“李寧真的越來(lái)越貴了。”
兩三年以前,就曾有消費(fèi)者如此抱怨。只是彼時(shí)的李寧風(fēng)頭正盛,線下門(mén)店大排長(zhǎng)龍,動(dòng)輒幾千元的限量款發(fā)售即售罄,這類(lèi)評(píng)價(jià)的聲量還不大。
過(guò)去,作為“國(guó)潮一哥”,李寧從不缺少擁躉。每逢有人吐槽價(jià)格問(wèn)題,必定會(huì)引起另一方的反駁:“難道只有耐克、阿迪達(dá)斯配炒鞋嗎?好看的國(guó)貨為什么不能炒呢?”
但,從神壇走下的速度,比國(guó)潮起落的速度還要快。
在2021年巔峰時(shí)期,李寧總市值2800多億港元。一轉(zhuǎn)眼到了現(xiàn)在,其總市值已經(jīng)跌去了80%以上,剩下507億港元左右。
如今的李寧,掉隊(duì)了。
而在近日,國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào),李寧成為其中 利潤(rùn)下滑的公司,營(yíng)收275.98億元人民幣,同比增長(zhǎng)7%,凈利潤(rùn)31.87億元,同比減少21.58%。而穩(wěn)坐頭把交椅的安踏營(yíng)收623.56億元人民幣,凈利潤(rùn)102.36億元,同比增長(zhǎng)34.9%。
相比之下,李寧的境地確實(shí)顯得有些進(jìn)退失據(jù)。
即便如此,曾經(jīng)被人們“野性消費(fèi)”的李寧,也并未收獲太多同情,甚至不乏消費(fèi)者“脫粉回踩”。從親民的“平替”到前衛(wèi)的“國(guó)潮”,再到如今的高端運(yùn)動(dòng)品牌,李寧究竟是怎么丟了路人緣的?
起起落落,一切皆有可能
國(guó)貨崛起,如今已經(jīng)談不上是新鮮事了�;剡^(guò)頭來(lái)看,李寧 屬于第一批吃到國(guó)潮紅利的品牌。
1990年,在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下,退役兩年的體操王子李寧,用自己的名字創(chuàng)立了個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運(yùn)會(huì)上,李寧以“采用國(guó)產(chǎn)品牌有利于建立國(guó)人自信”為由說(shuō)服了組委會(huì),成為賽事贊助商,一炮而紅。
作為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)的國(guó)產(chǎn)品牌,李寧的起點(diǎn)無(wú)疑是很高的。此后連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì),中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)也都被它拿下。
20世紀(jì)90年代,民營(yíng)企業(yè)家紛紛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。(圖/《大江大河》)
20世紀(jì)90年代,國(guó)外的品牌要么還沒(méi)進(jìn)入中國(guó),要么還未在中國(guó)打響名氣,國(guó)內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧,在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有對(duì)手。據(jù)《人物》報(bào)道,那時(shí)李寧的鞋供不應(yīng)求,“工廠的車(chē)子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨,經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)直接就搬走了,根本不落地”。
從2001年申奧成功至2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦,是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代。2002年,品牌確立主張“李寧,一切皆有可能”。2004年,李寧在港交所上市,可謂意氣風(fēng)發(fā)。盡管在后來(lái)被耐克和阿迪達(dá)斯趕超,但李寧仍然憑借渠道擴(kuò)張和連年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī),在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的C位上。
只是,隨著家門(mén)口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿收官,國(guó)人的奧運(yùn)熱情也開(kāi)始退潮。經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌敏銳地預(yù)判到市場(chǎng)將很快降溫,開(kāi)始打折清貨;而采用批發(fā)—經(jīng)銷(xiāo)商模式的國(guó)產(chǎn)品牌,未能及時(shí)減慢擴(kuò)張速度。2010—2012年,國(guó)內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫(kù)存危機(jī)。
李寧為90后做的廣告,有點(diǎn)“殺馬特”。(圖/廣告視頻截圖)
遺憾的是,李寧不僅沒(méi)有及時(shí)剎車(chē)清庫(kù)存,反而踩下了“高端化+年輕化”的油門(mén),開(kāi)始快速謀求轉(zhuǎn)型。
此前李寧主打親民,消費(fèi)群體主要是70后和80后,品牌想要抓住年輕人的決心很足,還特意改了logo,品牌主張也更改為“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng),研發(fā)和設(shè)計(jì)也沒(méi)跟上90后的審美。
接著,李寧連續(xù)虧損三年,資金鏈幾近斷裂,一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步。
2014年,在高管們的勸說(shuō)下,已經(jīng)離開(kāi)一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO,將口號(hào)改回“一切皆有可能”,并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略。這次,品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電商的發(fā)展紅利,終于扭虧為盈,起死回生。
由此,才有了2018年紐約時(shí)裝周上的驚鴻一瞥。當(dāng)時(shí)新創(chuàng)立的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀,亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格,一舉聲名大噪,也牢牢綁定了“國(guó)潮”標(biāo)簽。
2018年紐約時(shí)裝周,中國(guó)李寧的“番茄炒蛋”配色引人注目。(圖/視覺(jué)中國(guó))
紐約大秀落幕當(dāng)天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。據(jù)相關(guān)研報(bào)統(tǒng)計(jì),那一年,“中國(guó)李寧”系列合計(jì)銷(xiāo)售成衣550萬(wàn)件,鞋品5萬(wàn)雙以上,新品6個(gè)月內(nèi)售罄率70%以上。帶著“國(guó)潮”出圈,李寧的營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。
無(wú)獨(dú)有偶,李寧再上一個(gè)臺(tái)階,同樣是因?yàn)閲?guó)貨。
2021年,因?yàn)閲?guó)際品牌相關(guān)爭(zhēng)議,消費(fèi)者開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌,李寧也順勢(shì)接住了潑天的流量和富貴。
有業(yè)內(nèi)人士表示:“這與李寧的產(chǎn)品價(jià)位有關(guān)。從前買(mǎi)耐克、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者,只會(huì)將需求轉(zhuǎn)移到同等價(jià)位的產(chǎn)品;而在國(guó)貨的選擇上,李寧當(dāng)時(shí)能夠給消費(fèi)者中高端、潮牌的感覺(jué)。”
2021年,李寧接住了一波“野性消費(fèi)”。(圖/小紅書(shū)截圖)
這一年,李寧營(yíng)收首次突破200億元,同比增長(zhǎng)56%,凈利潤(rùn)達(dá)40億元,同比增長(zhǎng)136%,創(chuàng)下公司上市以來(lái)增速最快的紀(jì)錄。
從利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看,李寧顯然沒(méi)有放棄高端化的規(guī)劃,而“國(guó)潮”這股東風(fēng),顯然也確實(shí)給李寧帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
李寧貴了,但也不夠貴
2018年大火之后,中國(guó)李寧趁熱打鐵,把“潮牌”進(jìn)行到底,多次登上巴黎、紐約時(shí)裝周,也做出過(guò)不少好看的設(shè)計(jì)。
龍、敦煌、青銅器、青花瓷以及各種傳統(tǒng)祥瑞花紋,如今新中式有的花樣,李寧幾乎玩了個(gè)遍。它還與成龍、中國(guó)風(fēng)說(shuō)唱歌手GAI、迪士尼、茅臺(tái)甚至人民日?qǐng)?bào)都聯(lián)名過(guò)。在原先傳統(tǒng)賽事和運(yùn)動(dòng)員贊助以外,李寧也開(kāi)始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),請(qǐng)了流量明星做代言人。
李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì),張揚(yáng)的配色十分吸睛。(圖/視覺(jué)中國(guó))
營(yíng)銷(xiāo)自然是要花大價(jià)錢(qián)的。2020年至2022年,和李寧的熱度一起飆升的,還有其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——從12.8億元到22.79億元,兩年內(nèi)幾乎翻倍。
與此同時(shí),李寧各個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格同樣節(jié)節(jié)攀升。
中國(guó)李寧定位運(yùn)動(dòng)潮流,千元左右的價(jià)位已經(jīng)比主品牌高出不少,2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢,一件羽絨服能賣(mài)到6000多元。
至于李寧主品牌,“超輕”系列上新價(jià)從2018年的499元漲到2021年的599元,“烈駿”系列新款在2020年賣(mài)699元,到2023年已經(jīng)達(dá)到了1099元。
“李寧1990”的羽絨服售價(jià)高達(dá)6000元。(圖/購(gòu)物軟件截圖)
漲價(jià)的速度如此之快,消費(fèi)者不可能毫無(wú)察覺(jué),李寧難以避免地給人留下“變潮了,也變貴了”的印象。
若是狠心貫徹高端定位,也就罷了。
更扎心的是,李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作,降價(jià)的速度和漲價(jià)的速度一樣快。
在社交平臺(tái)上,至今仍不乏消費(fèi)者發(fā)帖吐槽李寧的降價(jià)問(wèn)題。比如,有消費(fèi)者稱,自己剛買(mǎi)的李寧產(chǎn)品,沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)同款降價(jià)了一次又一次。“網(wǎng)購(gòu)650元的衣服,一個(gè)月就降價(jià)300元,過(guò)了價(jià)保期還不給退。”“李寧超過(guò)200元的鞋不建議買(mǎi),因?yàn)樗赡芎芸炀蜁?huì)降到200元。”
顯然,過(guò)于飄忽的定價(jià)策略,對(duì)品牌的高端形象甚少裨益。
當(dāng)一件產(chǎn)品既可以賣(mài)600元,也可以賣(mài)300元,那么人們便會(huì)覺(jué)得它只值300元。于是李寧在消費(fèi)者心中依然更接近一個(gè)大眾品牌,以至于有人頗為到位地總結(jié)道:李寧其實(shí)不貴,打折的時(shí)候買(mǎi)就行。
聰明的消費(fèi)者會(huì)互通信息,確定什么價(jià)格入手最劃算。(圖/購(gòu)物軟件截圖)
可李寧也有自身的無(wú)奈,因?yàn)閷?duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō),庫(kù)存一直是個(gè)“老大難”問(wèn)題。
2022年,在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下,李寧的存貨為24.28億元,幾乎是2020年的兩倍。打折清庫(kù)存與維持高端化,成為了一個(gè)兩難抉擇。
李寧并非沒(méi)有意識(shí)到頻繁打折的弊端,禁止經(jīng)銷(xiāo)商以過(guò)低價(jià)格出售產(chǎn)品,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)通過(guò)防偽碼溯源,懲處違規(guī)者。然而,近年來(lái),李寧直營(yíng)門(mén)店占比僅20%上下,品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限。一些經(jīng)銷(xiāo)商為了賣(mài)貨,甚至?xí)逊纻未a涂黑后打折出售,對(duì)此心知肚明的消費(fèi)者也樂(lè)意買(mǎi)單。
反正,“懂的都懂,是 ”。
話又說(shuō)回來(lái),李寧走錯(cuò)的棋卻也不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn)、華晨宇均曾陷入爭(zhēng)議,盡管其粉絲群體購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng),卻對(duì)路人口碑并無(wú)太多益處,甚至許多消費(fèi)者明確表示抵制。
有人表示:“雖然能理解李寧想開(kāi)辟市場(chǎng),但惹惱了顧客基本盤(pán)。新簽了代言人以后,男生穿李寧上球場(chǎng)會(huì)被嘲笑。我遇到過(guò)幾次,后來(lái)就‘封鞋’不穿了。”
影響更大的是2022年的一場(chǎng)時(shí)裝秀,李寧推出的綠色衣帽被指?jìng)γ褡甯星�,其后續(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜,導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司股價(jià)一天內(nèi)暴跌14%。
時(shí)間來(lái)到2024年,國(guó)潮不火了。市值一路縮水以后,今年3月,公司傳出“或?qū)⑺接谢?rdquo;的傳聞,而李寧本人也回應(yīng):“任何可以提高投資回報(bào)的方案都會(huì)考慮。”
曾經(jīng)恰好趕上國(guó)潮風(fēng)口的李寧品牌,如今又站在了一個(gè)迷茫的十字路口。
潮水退去,風(fēng)向變了
一路走來(lái),李寧一度變得更時(shí)尚了,也更出圈了,但似乎離專業(yè)運(yùn)動(dòng)的初心遠(yuǎn)了些。換句話說(shuō),品牌力有了,產(chǎn)品力還是沒(méi)跟上。
公正地說(shuō),李寧在研發(fā)上確實(shí)下了一定功夫。公司現(xiàn)任聯(lián)席CEO錢(qián)煒曾在接受媒體采訪時(shí)稱,李寧依然是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧本人也表示,“鞋類(lèi)產(chǎn)品必須要成為主力”,因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的門(mén)檻更高,更容易建立科技壁壘。
這些年,李寧推出了䨻(bèng)輕彈科技、弓科技(結(jié)構(gòu)減震科技)等,“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋系列銷(xiāo)量也都不錯(cuò)。但在2023年,李寧鞋類(lèi)的收入和收入占比均略有下滑。
李寧自主研發(fā)了不少功能科技產(chǎn)品。(圖/購(gòu)物軟件截圖)
究其原因,這些跑鞋的技術(shù)并沒(méi)有很好地結(jié)合產(chǎn)品定位,不少單品面臨尷尬的局面:同樣的腳感,可能有更便宜的競(jìng)品;同樣的價(jià)格,可能有更專業(yè)的選擇。
小魚(yú)是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者,日常在社交媒體上分享跑鞋測(cè)評(píng)。他認(rèn)為,李寧部分跑鞋的定位不夠明確。比如一款售價(jià)700元左右的緩震慢跑鞋,瞄準(zhǔn)進(jìn)階人群的“專業(yè)減震”,但進(jìn)階人群往往會(huì)選擇競(jìng)速類(lèi)的跑鞋,能夠向下兼容慢跑,而慢跑鞋卻無(wú)法向上兼容競(jìng)速。“從跑步本身來(lái)說(shuō),只能慢不能快并不成問(wèn)題,但是消費(fèi)者會(huì)選擇兼容場(chǎng)景更多的產(chǎn)品。”
2021年9月,據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道,奧運(yùn)冠軍陳雨菲在全運(yùn)會(huì)上穿著李寧的鞋比賽,腳被鞋子露出的鐵絲割傷,一度將李寧推上風(fēng)口浪尖。李寧官方次日回應(yīng),已第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系,進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況。但網(wǎng)友們盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn),多名羽毛球運(yùn)動(dòng)員都曾穿著李寧的鞋威腳,而威腳在羽毛球 運(yùn)動(dòng)員里原本并不常見(jiàn)。
運(yùn)動(dòng)員因產(chǎn)品受傷,對(duì)品牌必然造成負(fù)面影響。(圖/《愛(ài)情而已》)
最終,網(wǎng)友們將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李寧的“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”——這一點(diǎn)在運(yùn)動(dòng)品牌中并不鮮見(jiàn),但凡事最怕比較,而李寧在研發(fā)上的投入,和同行相比確實(shí)有些相形見(jiàn)絀。
2020-2022年,李寧研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%,均低于安踏、特步、361等國(guó)內(nèi)同行。2023年全年,安踏的研發(fā)費(fèi)用占比2.6%,達(dá)16.14億元,而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道,李寧主品牌在過(guò)去十年中累計(jì)的研發(fā)費(fèi)用在30億元左右。即便在2021年發(fā)展巔峰期,李寧也僅在研發(fā)上投入了4.14億元。
要知道,如今的戶外運(yùn)動(dòng)賽道,已經(jīng)遠(yuǎn)非20世紀(jì)90年代的“莽荒時(shí)代”可比。
近兩年以來(lái),戶外運(yùn)動(dòng)成了最火的時(shí)尚賽道,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)細(xì)分化、專業(yè)化、多元化的趨勢(shì)。而李寧兩頭不到岸,專業(yè)賽事贊助頻頻失利,戶外潮流的風(fēng)也沒(méi)趕上。
健身房成為了Lululemon瑜伽褲的天下,始祖鳥(niǎo)憑借沖鋒衣出圈,薩洛蒙圈粉了非專業(yè)戶外愛(ài)好者,這“中產(chǎn)三寶”的后兩寶都已被安踏收于麾下。
新晉“中產(chǎn)三寶”,賣(mài)得很貴,但中產(chǎn)喜歡。(圖/Unsplash)
主打“單品牌,多品類(lèi)”策略的李寧,盡管設(shè)計(jì)上也在向戶外時(shí)尚靠,但在專業(yè)品類(lèi)上,還是比不過(guò)擁有多品牌矩陣的安踏。畢竟,同一品牌往往給消費(fèi)者留下固有印象,既可以成為新品牌垂直圈粉的優(yōu)勢(shì),又容易成為老品牌的掣肘。
在時(shí)尚潮牌和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間來(lái)回打轉(zhuǎn),李寧哪一邊都沒(méi)穩(wěn)住口碑。當(dāng)初崛起固然有借勢(shì)國(guó)貨的運(yùn)氣成分,但也因?yàn)檫\(yùn)氣好,品牌策略上的弱點(diǎn)被掩蓋。當(dāng)潮水退去,風(fēng)向改變,李寧終究缺了點(diǎn)后勁。
作為創(chuàng)始人的李寧本人,一直將公司的經(jīng)營(yíng)寄希望于職業(yè)經(jīng)理人制度。即使在他回歸擔(dān)任代理CEO期間,他也未曾放棄尋找合適的經(jīng)理人。但這些年來(lái)公司換過(guò)多個(gè)CEO,某種程度上也造成了策略的不連貫性。
2023年7月,李寧接受媒體采訪時(shí)稱自己“努力做好商人,現(xiàn)在還沒(méi)有做好”。運(yùn)動(dòng)員出身的他始終抱有做“中國(guó)最棒的體育品牌”的夢(mèng)想,但在殘酷的商場(chǎng)上,沒(méi)有最好,只有更好。
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