原標(biāo)題：人均37元的早餐為何沒(méi)人買單了？紅極一時(shí)的“高端中式早餐”正面對(duì)前所未有的考驗(yàn) 

　　做個(gè)小小的調(diào)查，你會(huì)在早餐上花多少錢？

　　最近，曾被稱為“早餐界愛(ài)馬仕”的桃園眷村被傳撐不下去了。今年，桃園眷村在深圳萬(wàn)象天地的門店正式關(guān)閉，宣告這家曾經(jīng)年?duì)I業(yè)額超6600萬(wàn)的早餐店，正式退出了廣東市場(chǎng)。

　　要知道，這可是人均早茶狂熱的廣東省，在這里，人們對(duì)“排隊(duì)吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，在廣東都開(kāi)不下去，無(wú)疑成為了一種黑色幽默。

　　論廣東人對(duì)早茶有多執(zhí)著。（圖/社交平臺(tái)截圖）

　　“敗走廣東”傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵10天之后，1月17日，桃園眷村公眾號(hào)發(fā)布了一篇標(biāo)題為《我們的十年》的文章，文中一句“人生總是有起有落，我們身在時(shí)代的浪潮中，很多事情確實(shí)身不由己”，或許可以算作是品牌對(duì)近期風(fēng)波的回應(yīng)，也從側(cè)面印證了這家紅極一時(shí)的“高端中式早餐”，正在面對(duì)前所未有的考驗(yàn)。

　　在1月17日的推文下，創(chuàng)始人聶豹寫(xiě)下了他對(duì)品牌的理解和定義。（圖/桃園眷村公眾號(hào)）

　　許多人把矛頭對(duì)準(zhǔn)了桃園眷村的價(jià)格，認(rèn)為是“定價(jià)太高”，導(dǎo)致桃園眷村失去民心。

　　這種說(shuō)法也不是全無(wú)根據(jù)。如果你打開(kāi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站查看桃園眷村的門店評(píng)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“價(jià)格較高”依然是出鏡率 的評(píng)語(yǔ)之一。

　　乍看起來(lái)，8元一根油條、10元一碗豆?jié){，20多塊的燒餅……和路邊早餐攤相比似乎也不算離了大譜，但人均37塊的價(jià)格似乎又預(yù)示著，想在桃園眷村吃得稍微體面一點(diǎn)，動(dòng)輒就得花上一頓快餐的價(jià)錢。

　　作為早餐有點(diǎn)貴，作為正餐或許還能接受。（圖/點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站截圖）

　　所以，“高價(jià)”真的是桃園眷村的原罪嗎？至少，在桃園眷村的鼎盛時(shí)期，沒(méi)人會(huì)這樣想。

　　“幫你告白的早餐店”，

　　前網(wǎng)紅時(shí)代的營(yíng)銷教科書(shū)

　　桃園眷村，可以說(shuō)是最早一批“乘風(fēng)而起”的網(wǎng)紅餐飲。

　　雖然只看“眷村”二字，你會(huì)誤以為這是一家來(lái)自臺(tái)灣的餐飲品牌，但其實(shí)，桃園眷村是在上海發(fā)跡的，其 門店于2014年在上海泰州路開(kāi)張，店內(nèi)主打的招牌美食，也基本承襲自上海早餐界的“四大金剛”——油條、包子、豆?jié){、飯團(tuán)。

　　形成反差的是，桃園眷村的裝修采用黑白色調(diào)，配合侘寂風(fēng)的裝修，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去全然不像一家賣豆?jié){油條的早餐店，更像是一間現(xiàn)代藝術(shù)館。

　　當(dāng)年的桃園眷村門店格調(diào)拉滿，堪稱“早餐界的盧浮宮”。（圖/桃園眷村公眾號(hào)）

　　鼎盛時(shí)期，桃園眷村擁有40家門店，遍布全國(guó)13座城市。那獨(dú)樹(shù)一幟的黑底招牌，幾乎遍布一二線最受關(guān)注的 商圈，包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基廣場(chǎng)等，天然就站在話題中心。

　　那時(shí)候，桃園眷村風(fēng)光無(wú)限好，選擇在這里吃一頓早餐，就算排上兩個(gè)小時(shí)隊(duì)也不稀奇。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，桃園眷村上海新天地店的每日平均客流量可達(dá)700-800人，每天客流 可以達(dá)到1000多人，出品快、翻臺(tái)率高，讓它一時(shí)間成為了“中式早餐高端化”的引領(lǐng)者。

　　豆?jié){、油條、燒餅、飯團(tuán)，上海早餐界的“四大金剛”。（圖/電視劇《繁花》）

　　大約是兩岸早餐文化本就一脈相承，這些承載了“故鄉(xiāng)”記憶的美食，曾經(jīng)廣受好評(píng)。

　　正如當(dāng)時(shí)桃園眷村在“品牌故事”中所訴說(shuō)的那樣，“它源于一個(gè)地名，卻遠(yuǎn)不只是一方地域風(fēng)味的象征……眷，是人與人之間的一種情結(jié)，也是今天與昨天之間的一種念想”。

　　時(shí)至今日，哪怕南北食客們?cè)诙節(jié){的咸甜上無(wú)法達(dá)成一致，但是，很少有人會(huì)質(zhì)疑“豆?jié){油條”這一對(duì)國(guó)民早餐CP的含金量。

　　用飲食串聯(lián)文化，這種以“情懷”為核心的打法，讓桃園眷村在城市中產(chǎn)之間一夜爆紅。

　　2016年，一篇名為《他在LV邊上開(kāi)了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》的文章橫空出世。文章在開(kāi)頭就毫不避諱地提到了品牌的定價(jià)“有些逆天”“姑娘們……一副吃不到便不走的架勢(shì)”，但隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，開(kāi)始以密集的金句，提煉概括桃園眷村的文化內(nèi)涵，而這也成為桃園眷村最顯著的標(biāo)簽：文藝。

　　一碗豆?jié){喝到底，就是一場(chǎng)告白。（圖/桃園眷村公眾號(hào)）

　　“我愿意為你，磨盡我一生。”時(shí)至今日，這條文案依然在廣告行業(yè)中有著教科書(shū)級(jí)的地位。

　　在那個(gè)土味情話還沒(méi)誕生的年代，這種走文藝路子的金句實(shí)在是太有記憶點(diǎn)了，不少人特意去店里點(diǎn)一碗豆?jié){，只為用手機(jī)拍出這行字在碗底影影綽綽的樣子。

　　在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆?jié){，隨手一句浪漫的情話， 是當(dāng)時(shí)無(wú)往而不利的社交貨幣。

　　當(dāng)然，這句話在今天看來(lái)，是否略顯油膩，那就屬于見(jiàn)仁見(jiàn)智的后話了。但那時(shí)，除了桃園眷村，沒(méi)人能把豆?jié){油條的生意，做得這么“浪漫”。

　　也正因?yàn)檫@份一時(shí)無(wú)兩的文藝范，桃園眷村在風(fēng)頭最盛的時(shí)候，甚至一度蓋過(guò)了幾年前就在做臺(tái)式快餐的“前輩”們。

　　所以，無(wú)論是在熱門商圈上班的城市中產(chǎn)，還是慕名前來(lái)打卡的旅行者，沒(méi)幾個(gè)在乎桃園眷村的“貴”。這種輕微的溢價(jià)，反而給消費(fèi)者提供了一種“配得感”。

　　貴，又如何呢，也不過(guò)就差幾塊錢而已。

　　吃早餐“圖氛圍”的人，

　　都去哪兒了？

　　好景不長(zhǎng)，桃園眷村在2019年進(jìn)入了瓶頸期。

　　這一年，桃園眷村在上海的4家門店陸續(xù)關(guān)門，其中就包括了那家“開(kāi)在LV旁邊”的南豐城門店。當(dāng)時(shí)桃園眷村高層在接受采訪時(shí)表示，停業(yè)“只是暫時(shí)的”，品牌會(huì)在當(dāng)年內(nèi)進(jìn)行全面的品牌升級(jí)。

　　但到了2020年，桃園眷村的“升級(jí)”調(diào)整仍在繼續(xù)，更多“暫停營(yíng)業(yè)”的消息就陸續(xù)傳來(lái)。當(dāng)時(shí)桃園眷村CMO程輝曾稱：“該關(guān)還是要關(guān)，租金很高的話，必須關(guān)。”

　　這意味著，為了打造“侘寂風(fēng)”選擇的高端商圈+大鋪面，已經(jīng)讓品牌感到了資金壓力。

　　人們發(fā)現(xiàn)，桃園眷村正在“消失”。（圖/社交軟件截圖）

　　當(dāng)一家家店鋪，慢慢消失在城市中產(chǎn)們所熟悉的“圈子”里，或許就意味著，任何講不下去的故事，都會(huì)有結(jié)束的一天。

　　而桃園眷村的落幕，“貴”并非真正的原罪，失去了講述故事的能力才是最致命的。

　　當(dāng)大環(huán)境發(fā)生變化，舊食客們正在迎接新的生活和挑戰(zhàn)時(shí)，也就沒(méi)有什么坐下來(lái)聽(tīng)故事的閑暇。而新的消費(fèi)主力軍，對(duì)見(jiàn)怪不怪的土味情話并不感冒，這就意味著品牌需要?jiǎng)?chuàng)造新的故事，才好去籠絡(luò)這些年輕的消費(fèi)者。

　　但在產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新上，桃園眷村都顯得有些后繼無(wú)力。

　　這幾年，桃園眷村也學(xué)會(huì)“因地制宜”，開(kāi)發(fā)牛肉面、小籠包等新品，但無(wú)論是更新速度，還是品牌特色，都不能讓新一代的消費(fèi)者感到滿意。

　　2023年，桃園眷村推出的新品米酒“眷村米釀”。（圖/社交平臺(tái)截圖）

　　作為“前網(wǎng)紅時(shí)代”的既得利益者，它其實(shí)一直沒(méi)能推出一款具有品牌特色的招牌產(chǎn)品，產(chǎn)品既不能留住顧客，也不能與“眷村故事”形成強(qiáng)烈的綁定，就無(wú)法擔(dān)負(fù)起“復(fù)興”的重任。

　　浪潮退去，裸泳的人總是很尷尬。

　　當(dāng)人們重新投入生活，才發(fā)現(xiàn)這家店不僅開(kāi)始在線下消失，連在互聯(lián)網(wǎng)上，也很少聽(tīng)到它的聲音。盡管品牌也在努力做跨界聯(lián)名、推廣門店活動(dòng)，但始終沒(méi)能形成話題效應(yīng)，只能看著過(guò)去的顧客越走越遠(yuǎn)。

　　37元的早餐有點(diǎn)貴，

　　打工人的時(shí)間更寶貴

　　至于桃園眷村曾經(jīng)叫座的招牌美食，也無(wú)法成為老食客持續(xù)打卡的理由。

　　可以說(shuō)，隨著人們對(duì)于“眷村”的好奇心開(kāi)始消散，吃飯這件事重新回到食物和服務(wù)本身，食客們對(duì)桃園眷村的熱情也就消散了。

　　更何況，隨著各種“平替版”涌現(xiàn)，桃園眷村的定位變得更加尷尬。

　　網(wǎng)友對(duì)桃園眷村定價(jià)的吐槽仍在持續(xù)。（圖/社交平臺(tái)截圖）

　　“不是桃園眷村吃不起，而是小桃園更有性價(jià)比。”桃園眷村最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)不是路邊的早餐攤，也不是講究?jī)x式感的omakase，而是那些介于兩者之間的新中式快餐。

　　小桃園官網(wǎng)顯示，這家曾被視為“低配版桃園眷村”的連鎖早餐店，目前已經(jīng)在上海擁有27家直營(yíng)店鋪，店鋪面積更小、客單價(jià)更低。顯然，它更容易獲得打工人的心。

　　小桃園均價(jià)10元、20元的套餐組合，走的是更加親民的路線。（圖/社交平臺(tái)截圖）

　　或許從一開(kāi)始，豆?jié){油條“高端化”就是個(gè)偽命題。

　　中式早餐的特點(diǎn)，在于最簡(jiǎn)單粗暴的碳水沖擊，在于煎炸烹烤中升騰的煙火氣，能夠?yàn)榇蚬と藥��?lái)最有效的能量補(bǔ)給，而給故事留出的時(shí)間本就不多，要講好一個(gè)關(guān)于“過(guò)去”的故事，并不容易。

　　畢竟，對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，想要不緊不慢地吃一頓早餐，從來(lái)都非常 。

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