原標(biāo)題：一碗30元的網(wǎng)紅面館賣不動(dòng)了 資本寵兒變棄兒
曾被資本踏破門檻的面館，開始陷入頹勢(shì)。
最近，有人在微信朋友圈看到陳香貴開放加盟的廣告，推廣中這樣寫道，“陳香貴蘭州牛肉面，全球誠(chéng)邀合伙人！成熟營(yíng)運(yùn)體系直接復(fù)制。”在投資預(yù)算一欄中，有50-80萬(wàn)、80-120萬(wàn)、120萬(wàn)-150萬(wàn)，以及150萬(wàn)以上的選項(xiàng)。
而在陳香貴官方微信公眾號(hào)上，申請(qǐng)成為合伙人需要填的表格里，投資預(yù)算至少100萬(wàn)元起步。
“開放加盟，你可以理解為在為拓店做準(zhǔn)備。”一位餐飲連鎖專家告訴「市界」，“但一旦加盟，也意味著想收加盟費(fèi)了，陳香貴是不是缺錢，這就不好說(shuō)了。”
合作政策中顯示，要想成為陳香貴的合伙人，需交付品牌授權(quán)費(fèi)為3萬(wàn)元，選址等綜合服務(wù)費(fèi)5萬(wàn)元，履約保證金2萬(wàn)元。也就是說(shuō)，店還沒開，10萬(wàn)元已經(jīng)先交給了陳香貴。
▲（陳香貴合伙人申請(qǐng)小程序截圖）
再看陳香貴的門店數(shù)量情況，據(jù)CEO姜軍在接受界面采訪時(shí)透露，2022年8月門店數(shù)量已達(dá)237家，而截至2023年12月，「市界」查詢窄門餐眼發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字是239家，接近一年半的時(shí)間只凈增了2家店，幾乎在原地踏步。
姜軍坦言，2021年開店，資金耗費(fèi)了2個(gè)多億。如此驚人的燒錢速度，導(dǎo)致2022年起就不敢開店了。
和陳香貴一樣，曾紅極一時(shí)的面館新貴們的發(fā)展都不盡如人意。
窄門餐眼顯示，和府撈面2021年新開門店114家，2022年僅新開72家，目前門店總量507家，距離千店目標(biāo)相差尚遠(yuǎn)。張拉拉雖然在2021年年底喊出已在全國(guó)累計(jì)簽約100家店，但一頓拓店后，目前門店總量卻只有97家，新開速度比不上閉店速度。也是2021年底，另一家遇見小面就已擁有300家門店，如今反而縮減到234家。
最慘的是五爺拌面，不同于其它品牌的高端定位，它雖是一個(gè)特殊的選手，主打下沉市場(chǎng)，巔峰時(shí)一年開店超600家，但粗放擴(kuò)張背后，也是驚人的閉店率。餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟和團(tuán)隊(duì)做過(guò)測(cè)算，一般來(lái)講，餐飲店年均閉店率約為20%，比如前一年開了100家，第二年淘汰20家，但五爺拌面的閉店率高達(dá)40%。
究其原因，主要是產(chǎn)品不過(guò)關(guān)。社交媒體上有網(wǎng)友吐槽稱，“一直以為麻醬配萬(wàn)物，直到吃了五爺家的雞絲拌面，哥才知道什么叫難吃。”還有人抱怨，“只有我吃五爺吃一次拉一次肚子嗎？”在廣東，有人拍到五爺拌面店里生意不好，無(wú)奈轉(zhuǎn)讓店鋪的廣告。
情況稍微好點(diǎn)的是馬記永，它還在增長(zhǎng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量從2021年底的81家門店，增長(zhǎng)到2022年底的220家，再到如今的261家。
▲（開在上海的馬記永蘭州拉面）
在2023年之前，這種場(chǎng)景幾乎難以想象。資本瘋狂“吃面”，其中不乏高瓴創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投、紅杉基金、騰訊投資、順為資本等明星VC陣容。
最風(fēng)光的時(shí)候，馬記永、陳香貴估值超過(guò)10億元，遇見小面估值達(dá)30億元，和府撈面于2021年夏天宣布完成近8億元E輪融資，創(chuàng)下連鎖面館當(dāng)年 融資紀(jì)錄的同時(shí)，估值被拉到70億元。
為什么僅過(guò)了一年多的時(shí)間，面館賽道就換了天？
一碗30元割不動(dòng)了
“‘資本面’賣不動(dòng)了，意味著過(guò)去幾年，基于消費(fèi)升級(jí)而興起的消費(fèi)賽道開始還債了。”一位財(cái)經(jīng)博主直言。
對(duì)此，汪洪棟抱有同樣的觀點(diǎn)。據(jù)他回憶，2021年左右，線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資機(jī)會(huì)飽和，資本面臨著無(wú)處可去的局面，紛紛將目光投向線下。也是在那個(gè)階段，九毛九、奈雪的茶、海倫司幾大餐飲品牌相繼上市，給了資本信心。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，資本實(shí)際上把線下餐飲摸了個(gè)遍。來(lái)到面館這里，大家發(fā)現(xiàn)它的市場(chǎng)基礎(chǔ)好，市場(chǎng)空間大，又趕上消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，于是誕生了把街頭小面館重新包裝一遍，開到商場(chǎng)里的想法。”汪洪棟表示。
區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的臟攤，面館新貴們一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是，店鋪選址往城市商場(chǎng)進(jìn)軍，風(fēng)格上追求高端大氣上檔次，試圖以此拉攏年輕客群，以滿足他們對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)以及就餐情緒價(jià)值的新要求。
如果放到兩年前，這個(gè)邏輯還行得通。在商場(chǎng)逛街累了，走進(jìn)裝修精美的面館，花30多元吃碗面再正常不過(guò)。“你必須承認(rèn)那里的環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化做得比街頭面館強(qiáng)太多。”汪洪棟表示，但現(xiàn)在，消費(fèi)風(fēng)向變了，連星巴克、喜茶都在降價(jià)，背后是餐飲行業(yè)的迫不得已。
貴也就罷了，這些新式面館的同質(zhì)化還十分嚴(yán)重。
李雷是一位在北京生活的西北小伙，喜歡品嘗各類拉面，在朋友眼里算是半個(gè)拉面專家。“幾個(gè)網(wǎng)紅新品牌我都嘗過(guò)，有時(shí)候出差去外地也會(huì)來(lái)上一碗。要說(shuō)感受的話，幾家區(qū)別不大，不過(guò)張拉拉牛肉干巴巴的，服務(wù)也是慢悠悠的。”他告訴「市界」。
“反倒是我家附近長(zhǎng)楹天街商場(chǎng)里，前不久新開的一家小眾面館，肉多面香，價(jià)格27塊錢一碗，非常值。”李雷稱，“這要是在蘭州，一碗牛肉面8塊，加肉和蛋12塊，20塊就能吃得老香了。要不怎么有一個(gè)說(shuō)法是，網(wǎng)紅拉面開到蘭州都活不過(guò)三天呢？”
如果說(shuō)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，是面館新貴們運(yùn)氣不好，但拿到錢以后的盲目擴(kuò)張，則為他們自身的發(fā)展埋下了隱患。
餐飲成本主要由原料、租金、人工等構(gòu)成。“單是租金這一項(xiàng)，高端商場(chǎng)就把面館拖得夠嗆，店鋪開多了，流水收不回來(lái)肯定堅(jiān)持不下去。”有餐飲人士如是評(píng)價(jià)。
李雷就親眼看到，自己喜歡的那家便宜好吃的小眾面館，有一天正在關(guān)門撤店。老板無(wú)奈地跟他告別稱，“負(fù)一層，租金漲到快8萬(wàn)了。我是小本生意，實(shí)在負(fù)擔(dān)不起。”
上述餐飲人士還稱，地段也是影響收益的一大原因。比如說(shuō)火車站附近、機(jī)場(chǎng)等地方，吃飯是剛需，面類是簡(jiǎn)單快捷的選擇，幾十元一碗都能接受，基本上是一次性消費(fèi)，好吃難吃也不存在什么復(fù)購(gòu)。“但這種選址競(jìng)爭(zhēng)很大，更砸錢，不是誰(shuí)都能進(jìn)的。”
目標(biāo)客群一致，選址雷同，讓各大品牌在有限的地段不得不血拼。“據(jù)我所知，很長(zhǎng)一段時(shí)間時(shí)，長(zhǎng)楹天街商場(chǎng)地下同時(shí)開了好多家類似的面館。”李雷稱。
汪洪棟也遇到過(guò)同樣的景象，“廣州的一個(gè)商場(chǎng)，同一樓層里挨著張拉拉20米開外就是陳香貴，包括遇見小面、和府撈面，都擠在同一地方。競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客數(shù)量有限，最后的結(jié)果就是陳香貴不久后就搬走了。”
不難看出，在資本的助推下，每一家都想盡快和對(duì)手拉開差距，在規(guī)模上形成護(hù)城河，然而現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。陳香貴創(chuàng)始人姜培軍起初放話，要借由蘭州牛肉面，打造像肯德基、麥當(dāng)勞式的管理體系。當(dāng)下，別說(shuō)成為麥當(dāng)勞了，面館選手們生存都成了問(wèn)題。
想活著，得自我造血
天眼查App顯示，網(wǎng)紅面館們一個(gè)同病相憐的地方是，大家都很久沒有公布融資動(dòng)態(tài)了。遇見小面和五爺拌面最后一輪融資停留在2021年7月，張拉拉和馬記永停留在2022年初，和府撈面和陳香貴也從2022年8月之后就沒公布過(guò)融資消息。
從資本寵兒變?yōu)闂墐�，品牌們只能自救，為此網(wǎng)紅面館都在更換開店策略。
“陳香貴開放加盟，我覺得一定是因?yàn)橘Y金鏈緊張。”汪洪棟篤定地表示，“最簡(jiǎn)單的道理，直營(yíng)店要自己付員工工資，加盟店則由加盟商自己承擔(dān)。以前融的錢花完了，又沒新的錢能續(xù)上，想要繼續(xù)擴(kuò)張只有加盟這一條路。”
不過(guò)，汪洪棟預(yù)計(jì)，陳香貴開放加盟的回血效果會(huì)一般。“我們做過(guò)調(diào)研，加盟商能接受50萬(wàn)以內(nèi)的餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而面館們開在商場(chǎng)里，各項(xiàng)成本要100萬(wàn)起步。前兩年賽道熱的時(shí)候還有可能嘗試，現(xiàn)在吸引力不大。”
與此同時(shí)，網(wǎng)紅面館還在學(xué)著放下身段。今年10月底的一次活動(dòng)中，陳香貴CMO李楊公開表示，今年餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓人很焦慮，但經(jīng)過(guò)冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定。品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷下探價(jià)格。
說(shuō)是這么說(shuō)，但陳香貴卻推出了9.9元產(chǎn)品，還以折扣變相調(diào)整價(jià)格。此外，和府撈面在部分地區(qū)和部分門店，推出了“10元吃面活動(dòng)”，想以此吸引消費(fèi)者。
開源的另一頭，是節(jié)流。通常來(lái)講，餐飲降本要從供應(yīng)鏈上做文章，用標(biāo)準(zhǔn)化、中央廚房等概念，優(yōu)化食材采購(gòu)、生產(chǎn)、物流運(yùn)輸、終端服務(wù)等幾大環(huán)節(jié)，從而提高效率，降低總體成本。
在汪洪棟看來(lái)，面類的供應(yīng)鏈降本空間有限。宣傳的是手工拉面，就注定要投入人工去現(xiàn)場(chǎng)制作，但凡用工廠做出來(lái)的面條再運(yùn)到店里煮著吃，都會(huì)受到消費(fèi)者的抵制。“想在供應(yīng)鏈方面降本，只能從拉面周邊的品類上下功夫，比如烤串等。”他告訴「市界」。
這也是為什么陳香貴、馬記永等門店，除了拉面還會(huì)售賣烤串、鹵肉等其他食品的原因。對(duì)此，有加盟分析師用“三級(jí)火箭”模型作以解釋，底層是低客單的拉面，中層是高毛利的小吃，上層是品牌和服務(wù)。
▲（陳香貴將羊肉串放到門口招牌中）
值得一提的是，各種困難下，面館品牌在同一區(qū)域閉店的同時(shí)，還在忙著探索開店。據(jù)李雷觀察，“長(zhǎng)楹商場(chǎng)里的馬記永、張拉拉，都是最近新開的。”
這或許說(shuō)明面類市場(chǎng)還存在增長(zhǎng)空間。據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)2024年全國(guó)中式面館市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入將突破4306億元，對(duì)應(yīng)年均復(fù)合增速為12.7%。
海通證券在一份報(bào)道中寫道，新中式面館通過(guò)提高規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化和工業(yè)化水平，加上資本運(yùn)營(yíng)的助力，逐步找到了品牌化、連鎖化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模超4700億元，門店空間約35萬(wàn)家。
小而美的面類新品牌還在涌現(xiàn)，它們?cè)谶M(jìn)行差異化探索、保守?cái)U(kuò)張的基礎(chǔ)上，也能活得不錯(cuò)。如立足于北京市場(chǎng)的醉面，以招牌肉醬面為主打，2012年至今，只保守開了130家。一家開在國(guó)貿(mào)附近地下美食城的門店，每到午飯時(shí)間座無(wú)虛席，旁邊檔口更換好幾輪，這家門店依然堅(jiān)挺。
另外一家碗豐亭板面成立于2022年底，以安徽地方特色的太和牛肉板面切入上海面館市場(chǎng)，消費(fèi)者稱優(yōu)惠后低至18元就能吃飽，天眼查App顯示其于今年4月獲得了百萬(wàn)級(jí)種子融資。
可以肯定的是，無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣如何變化，產(chǎn)品打磨、品牌經(jīng)營(yíng)、店面拓張，對(duì)于任何一家餐企都是綜合考驗(yàn)。獲得融資僅是第一步，沒了資本輸血，網(wǎng)紅面館們接下來(lái)的命運(yùn)，就要靠自己把握了。
（文中李雷為化名）
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