原標(biāo)題：張近東頻打以舊換新牌 蘇寧換出了什么？
進(jìn)入6月以來(lái),618年中大促的戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)起云涌。除了618的本家京東,阿里、蘇寧、拼多多等幾家零售巨頭也立足于自家平臺(tái),各顯其能開啟多強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面。與往年不同的是,今年各大電商多點(diǎn)發(fā)力,紛紛在戰(zhàn)役中探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(圖:蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東)
今年年初的新春團(tuán)拜會(huì)上,蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就大膽預(yù)言,2019年將是蘇寧發(fā)展機(jī)會(huì)最大的一年,今年的618自然也是蘇寧近年來(lái)逆風(fēng)上揚(yáng)最明顯的一場(chǎng)大戰(zhàn)。據(jù)蘇寧公布的618全程戰(zhàn)報(bào)顯示,從6月1日到18日晚6點(diǎn),蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%,其中,家電訂單量同比增長(zhǎng)83%,大快消訂單量同比增長(zhǎng)245%。
在全行業(yè)的白熱化角逐中,蘇寧依舊堅(jiān)持優(yōu)于其他平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、場(chǎng)景體驗(yàn),包括蘇寧生鮮、百貨在內(nèi)的全品類矩陣拿出極具誠(chéng)意的大促價(jià)格回饋消費(fèi)者。除了這些常規(guī)操作,張近東更是大手筆地豪擲10個(gè)億補(bǔ)貼“以舊換新”,為今年的618賦予了多重意義。
搭上政策風(fēng)口,引領(lǐng)行業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展
十年前,“以舊換新”政策落地。這項(xiàng)政策和汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)一起構(gòu)成了擴(kuò)大汽車和家電消費(fèi)的政策體系,在出口受阻,增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)環(huán)境下,擴(kuò)大了消費(fèi)需求,促進(jìn)了汽車、家電產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
十年后,升級(jí)版的“以舊換新”再度來(lái)襲。今年1月,國(guó)家發(fā)改委等十部委聯(lián)合在《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》中,要求“加強(qiáng)引導(dǎo)支持,帶動(dòng)新品消費(fèi)”。
(圖:國(guó)家發(fā)改委等十部委發(fā)布《實(shí)施方案》)
這對(duì)于家電零售渠道商而言,無(wú)疑是個(gè)好消息。今年以來(lái),無(wú)論是線下的國(guó)美、永樂(lè),還是線上的蘇寧、京東、天貓,都響應(yīng)國(guó)家號(hào)召展開了“以舊換新”的活動(dòng),涉及廚衛(wèi)、手機(jī)、電腦、冰洗、空調(diào)、電視等多個(gè)品類。其中對(duì)于緊跟政策腳步的蘇寧來(lái)說(shuō)更是難得的機(jī)會(huì)。今年,張近東將“以舊換新”作為蘇寧易購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目,通過(guò)“全民煥新節(jié)”、“618年中大促”活動(dòng),連續(xù)兩次拿出“10億元補(bǔ)貼”,引導(dǎo)消費(fèi)者交售舊家電、3C產(chǎn)品,給予用戶100至1000元不等的換新消費(fèi)補(bǔ)貼,引導(dǎo)用戶綠色環(huán)保消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)。
總的來(lái)看,各家賣場(chǎng)或電商平臺(tái)的活動(dòng)方式不盡相同,但對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),蘇寧的動(dòng)作顯得更為凌厲。這是因?yàn)?其他家電零售渠道商組織的“以舊換新”活動(dòng),多為節(jié)點(diǎn)式或脈沖式,主要為大型促銷活動(dòng)“錦上添花”。而張近東則希望將它做成主菜,這包括兩方面:一是要打通與國(guó)內(nèi)各地資源回收型企業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)舊產(chǎn)品的資源回收和再利用。其次是希望將“以舊換新”由促銷活動(dòng)迭代為常態(tài)化服務(wù),并將此服務(wù)由城市滲透至縣級(jí)或大的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng),在更大的范圍內(nèi)增加用戶粘性。
(圖:蘇寧618“以舊換新”)
目前,第一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已超過(guò)了工作年限,亟需高質(zhì)量產(chǎn)品的下沉,一旦這些數(shù)量龐大的舊家電沒(méi)有被有效回收和利用,將產(chǎn)生嚴(yán)重的環(huán)境污染。因此,為了推進(jìn)“以舊換新”辦法的落實(shí),張近東在今年618期間著重規(guī)范了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):舊家電將安排專業(yè)人員免費(fèi)拆卸搬運(yùn),無(wú)論是不是在蘇寧購(gòu)買的產(chǎn)品,無(wú)論好壞都能換, 地確保消費(fèi)價(jià)值的共享。手機(jī)回收除了順豐免費(fèi)上門外,針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的相關(guān)信息泄露等問(wèn)題,還安排了舊機(jī)隱私清除等服務(wù)。有消費(fèi)者調(diào)侃,蘇寧在網(wǎng)上和京東、天貓一較高下,現(xiàn)在又跑到線下和小區(qū)里“舊手機(jī)換不銹鋼臉盆“的成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
把握需求順應(yīng)潮流,換新升級(jí)得人心
作為一名在零售行業(yè)深耕近30年的資深老兵,張近東對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的感觸頗深,這也是他高度重視“以舊換新”的原因之一。隨著人們消費(fèi)水平的提高和對(duì)于生活品質(zhì)追求的不斷提升,家用電器的更新?lián)Q代成為了最為突出的表象之一。
在一二線城市,家電采購(gòu)需求拉力減弱,家電存量市場(chǎng)換新需求成為最大的消費(fèi)需求;而在低線的縣鎮(zhèn)市場(chǎng),小鎮(zhèn)青年對(duì)于中高端家電的升級(jí)需求亟待滿足。加上各類促銷、購(gòu)物節(jié)的外在助推力,消費(fèi)者買買買的同時(shí),淘汰仍具有使用功能的舊家電成為了最難處理的“燙手山芋”。因此,滿足消費(fèi)升級(jí)背景下的用戶換新需求,組織“以舊換新”活動(dòng),撬動(dòng)市場(chǎng)空間,激發(fā)市場(chǎng)活力,似乎是必然路徑。
對(duì)此,張近東提出區(qū)分區(qū)域、用戶群體推廣的想法,讓“以舊換新”活動(dòng)惠及各級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者。依托這一模式,蘇寧內(nèi)涌現(xiàn)出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)場(chǎng)景以舊換新的“淮安經(jīng)驗(yàn)”,和城市場(chǎng)景以舊換新的“上海經(jīng)驗(yàn)”、“南京經(jīng)驗(yàn)”。
(圖:蘇寧打造以舊換新的“淮安樣本”)
在江蘇北部的淮安蘇寧公司,通過(guò)鎮(zhèn)淮樓門店率先啟動(dòng)“家電以舊換新”試點(diǎn),兩周時(shí)間收舊家電一千多件,換新銷售當(dāng)天創(chuàng)下開店單天 客流量記錄,整體銷售業(yè)績(jī)?cè)龇�。上海蘇寧大區(qū),選擇老小區(qū)做家電“以舊換新”活動(dòng),共收舊機(jī)15000臺(tái),拉動(dòng)銷售定單量增長(zhǎng)30%。在南京蘇寧大區(qū),通過(guò)“品牌聯(lián)動(dòng)”+“社群營(yíng)銷”,四月份以舊換新,推動(dòng)銷售增長(zhǎng)近一個(gè)億。
無(wú)論是用戶對(duì)舊機(jī)的價(jià)格咨詢,還是上門收舊機(jī)、安裝新機(jī),蘇寧真誠(chéng)、貼心的服務(wù)深深打動(dòng)用戶。數(shù)據(jù)顯示,自今年3月至5月線上線下雙渠道啟動(dòng)全場(chǎng)景“以舊換新”推廣活動(dòng)以來(lái),實(shí)現(xiàn)回收舊機(jī)訂單44萬(wàn)單,活動(dòng)參與用戶數(shù)超28.2萬(wàn)。數(shù)字直接折射出廣大消費(fèi)者的熱情。
此次618蘇寧再補(bǔ)貼10億,進(jìn)一步刺激消費(fèi)者淘汰舊品、更換新品,距離上次315“全民煥新節(jié)”投入10億“先補(bǔ)貼、再回收”不過(guò)3個(gè)月而已。如此大力度、高頻次的補(bǔ)貼,無(wú)疑展現(xiàn)了張近東作為蘇寧這艘智慧零售大航母掌舵者的魄力和責(zé)任。
張近東的執(zhí)著換來(lái)了用戶熱烈的回應(yīng):蘇寧618戰(zhàn)報(bào)顯示,截至18日18點(diǎn),蘇寧易購(gòu)有超過(guò)43萬(wàn)用戶,提交了回收舊機(jī)訂單67萬(wàn)單。
(圖:蘇寧線下門店“以舊換新”活動(dòng)火爆)
從市場(chǎng)反饋來(lái)看,蘇寧的“以舊換新”在助力推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的同時(shí),更換來(lái)了消費(fèi)者的滿意與笑容,換來(lái)了張近東的欣慰。正如他常年強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)是蘇寧的 產(chǎn)品,用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)服務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)”,在眾多電商平臺(tái)“神仙打架”時(shí),張近東考慮更多的是如何讓消費(fèi)者切實(shí)享受到蘇寧帶來(lái)的便利和實(shí)惠。
