原標題 ：圍繞家場景、聚焦四大維度，京東家電家居探索空調(diào)市場新增量
京東以舊換新成為綠色消費的重要抓手，助力雙碳戰(zhàn)略的踐行與實施。
8月23日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“風(fēng)華二十載 再譜新篇章 2023-2024中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在大連舉行。今年是中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇舉辦的第20年，這20年間，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，在轉(zhuǎn)型升級和螺旋式上升中實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一個側(cè)影。
作為鏈接供銷兩端的橋梁，同時也是本次論壇的 渠道合作伙伴，京東家電家居帶來了對空調(diào)行業(yè)的觀察分享和對未來發(fā)展的思考，并向中國家電網(wǎng)記者介紹了京東家電家居近期的銷售情況，及他們在以舊換新、趨勢品類等維度上的戰(zhàn)略布局。
京東家電家居事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)部 中央空調(diào)負責(zé)人 張延鵬
圍繞雙棲用戶、沉淀內(nèi)容導(dǎo)購，推進提量與提質(zhì)雙落實
雖然前幾年在不可控因素下，空調(diào)市場按下“緩慢鍵”，但今年開年以來，空調(diào)市場一路高歌，中國家電網(wǎng)走訪調(diào)研了多家空調(diào)企業(yè)，他們普遍對今年空調(diào)市場的發(fā)展持較為樂觀態(tài)度。從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年空調(diào)市場零售額1290億元，同比增長18.5%、零售量3690萬臺，同比增長17.6%。
這一增長態(tài)勢在京東的銷售數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的更為明顯。據(jù)京東家電家居相關(guān)負責(zé)人介紹，2023年上半年，京東平臺上空調(diào)品類銷售額增速達51%。
在現(xiàn)今空調(diào)行業(yè)“存量換新”發(fā)展新周期下，以節(jié)能、舒適、健康、智能等要素構(gòu)建起來的評價維度，正成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革升級的核心驅(qū)動力。這背后折射的，是消費者需求的不斷演變與升級。
談及消費市場的變化動向，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人談到，當(dāng)前用戶的消費能力普遍增強，有較強的自我意識，他進一步分析說，同時，消費者的消費決策周期也在變長，從決策周期、購買時長等相關(guān)行為上可以看出，用戶的消費觀念更加保守冷靜，會更精細地規(guī)劃消費，傳統(tǒng)套路型營銷打法已無法很好的拉動用戶的消費。
基于這一趨勢，京東家電家居圍繞內(nèi)容價值化傳遞展開種草，從可視化、場景化和口語化三大層面，將賣點代入，擊穿用戶心智。可視化，利用五感表達讓用戶“真實”看到、觸到、感到，從而激發(fā)他們的購買欲;場景化，讓賣點融入場景中，以更具感染力和說服力的直觀聯(lián)想來打動消費者;口語化，以用戶看得懂、傳得開的口語化語言，來做產(chǎn)品描述，還原商品價值。
此外，從市場分級上看，下沉市場零售增速在快速攀升，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人表示，雙棲用戶即小鎮(zhèn)中產(chǎn)和小鎮(zhèn)家庭的貢獻及效率更高，結(jié)合家裝下沉?xí)懈畹陌l(fā)展空間，而消費者對家電產(chǎn)品的總體需求，已不僅局限于簡單的對功能、技術(shù)的考量，而是將產(chǎn)品間的功能聯(lián)動、空間、美學(xué)等關(guān)系都一并納入訴求范圍中。
因此，京東家電家居將包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品，與家裝環(huán)節(jié)做了一站式拉通，貫徹家電家裝家居交叉滲透和心智打造兩大策略，從人、貨、場三大維度重點切入，以站外打聲量和站內(nèi)建陣地的閉環(huán)式營銷布局，持續(xù)推進空調(diào)品類提量和提質(zhì)的雙重落實。
聚焦趨勢賽道、提升服務(wù)規(guī)格，實現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化雙提升
當(dāng)前，消費者對空調(diào)的需求從“制冷保暖”向“健康空氣”升級，從市場上的新品趨勢可以看到，諸如新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)、睡眠空調(diào)等不同功能的產(chǎn)品，正在快速走進消費者家中。
據(jù)京東家電家居數(shù)據(jù)分析與市場洞察，新風(fēng)空調(diào)是當(dāng)前空調(diào)品類中一大趨勢化賽道，而其實早在三年前，京東就開始重點強化新風(fēng)空調(diào)的銷售。京東家電家居相關(guān)負責(zé)人表示，通過近幾年提升站內(nèi)曝光實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、站外引流深化傳播心智等精細化運營，新風(fēng)空調(diào)已成為空調(diào)行業(yè)一大有力增長引擎。
除此之外，中央空調(diào)、廚房空調(diào)和下沉市場中大掛機也是當(dāng)前的銷售趨勢。通過對使用場景的分析和目標人群的畫像解析，京東家電家居打造了“模式驅(qū)動+產(chǎn)品驅(qū)動”的雙驅(qū)動突破路徑，以數(shù)字化還原渠道價值和產(chǎn)品價值，助力商家實現(xiàn)業(yè)績增長，進一步推動空調(diào)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。
在用戶重點關(guān)注的服務(wù)環(huán)節(jié)上，京東家電家居針對用戶的價格顧慮、品類痛點和服務(wù)權(quán)益等方面，做了全維度的規(guī)格升級。不僅有買貴雙倍賠、首年只換不修、安裝補貼、免費清洗等覆蓋購物全周期的 服務(wù)體驗，更聯(lián)合品牌，為消費者打造了空調(diào)服務(wù)一站式解決方案，壓縮了用戶在送、裝環(huán)節(jié)上的時間成本，有效改善了用戶體驗。
不僅如此，京東家電家居還重點加碼了以舊換新服務(wù)。京東家電家居相關(guān)負責(zé)人提到，80%的空調(diào)換新發(fā)生在購后的4.5年左右，他們根據(jù)這一更新周期洞察，可以有針對性的去做用戶召回，通過概率計算、優(yōu)化圈選觸達進行分層打標，建立換新標簽邏輯，同時依托強大供應(yīng)鏈能力及資源整合能力，升級換新后端體驗，讓消費者省時省心省力，從而達到事半功倍的銷售成果，也讓以舊換新成為綠色消費的重要抓手，助力雙碳戰(zhàn)略的踐行與實施。
當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)發(fā)展新周期已然到來。用戶對空氣健康的關(guān)注、細分場景的需求、下沉渠道的分層等，都將成為撬動行業(yè)新增長的有力支撐。京東家電家居將結(jié)合這些需求，聯(lián)動品牌打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以高規(guī)格的服務(wù)和實打?qū)嵉淖尷碳はM者的換新需求，在動態(tài)變化中，找尋增長機會，為空調(diào)市場結(jié)構(gòu)升級的高質(zhì)量發(fā)展，注入新活力。
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