原標題：鄭耀南之問：1600億市場，都市麗人會拿下多少
都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南,似乎又回到創(chuàng)業(yè)之初的狀態(tài)。
他領(lǐng)著一波又一波加盟商在秋冬訂貨會上講解產(chǎn)品,對柔芯杯、洞洞杯、Vbra等一一娓娓道來,額頭布滿細密的汗珠;面對眾多加盟商“鄭總咱們合個影”的興奮要求,也欣然接受。在3月26-27日的這次訂貨會上,來自江蘇、湖南、安徽等全國各地的加盟商超過2000人。
鄭耀南透露,訂貨會之后的春季招商會上,已有771家客戶簽約開新店,創(chuàng)有史以來紀錄。都市麗人上下覺著,春天復蘇的腳步越來越快。
接下來的3月29日,都市麗人發(fā)布了截至2022年12月31日止的全年業(yè)績公告,都市麗人實現(xiàn)營收30.1億元,歸屬母公司凈利潤3,302.4萬元,較同期扭虧為盈,下半年較上半年環(huán)比增長126.2%。
都市麗人的這份成績單,是在宏觀經(jīng)濟受疫情黑天鵝事件影響增長放緩,國內(nèi)消費市場萎靡,社會消費品零售總額下降0.2%的前提下所取得,實屬難得。
在如此艱難的形勢下,都市麗人從2021年虧損3.8億,做到2022年正向盈利3302.4萬,成為率先跑出疫情的一匹黑馬。
但是,都市麗人董事長兼CEO鄭耀南直言不諱地拷問自己和都市麗人管理層:內(nèi)衣市場中1600億元去哪兒了?都市麗人能否爭到最大份額,從5%,到10%,甚至更高?
1600億市場去哪了?
根據(jù)弗若斯特沙利文獨立行業(yè)研究報告顯示,2021年國內(nèi)貼身衣物市場前五大廠商的市場份額僅占6.4%。其中排名第一的都市麗人占整個零售市場的2.1%。
“目前整個內(nèi)衣市場有2000億規(guī)模,但將頭部品牌加起來也只有300多億,剩下的1600億到底去哪里了?”面對如今國內(nèi)分散的內(nèi)衣市場,都市麗人董事長兼CEO鄭耀南在尋找答案。
回歸一年多來,鄭耀南常常去門店走訪,期間還走了很多以往未到達的縣、鎮(zhèn),看到和一二線城市完全不同的商業(yè)氛圍,以及消費者穿著習慣上的不同。與此同時,鄭耀南也看到了都市麗人在這些下沉市場里迸發(fā)的活力。
由大約300個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的中國下沉市場,人口總量達十億多,占據(jù)總?cè)丝?0%以上。
對下沉市場,人工智能ChatGPT回答:在消費升級、新農(nóng)村建設(shè)等多方驅(qū)動下,下沉市場已成為各行各業(yè)新的增長熱點。這個市場消費人口超過十億,是不可忽視的龐大市場。
雖然ChatGPT已然是全球最火的人工智能,但仍然只能粗略地勾畫出下沉市場的戰(zhàn)略意義。事實上,內(nèi)衣第一股都市麗人創(chuàng)業(yè)25年來一直專注于下沉市場,以其最廣泛的經(jīng)銷商體系,滿足了中國最廣大女性的消費需求。ChatGPT答題的背后,正是下沉市場在后疫情復蘇時代受到了資本市場、產(chǎn)業(yè)界的重度關(guān)注,這正是都市麗人的優(yōu)勢所在。
硬幣的另一面,極度分散的內(nèi)衣市場背后,是國內(nèi)女性消費者的品牌意識仍未形成,尤其是下沉市場的消費者,往往今天哪家打折力度夠大,就買哪家的內(nèi)衣,其消費選擇的大多為地方性品牌或中小品牌,部分消費者還會選擇街邊不知名小鋪。
收入水平普遍較低的下沉市場,消費者更看重產(chǎn)品的品質(zhì)與實用性。也正是如此,高性價比則成為了她們所最看重的。這與都市麗人“好而不貴”的專業(yè)內(nèi)衣理念不謀而合。例如,都市麗人119-199元的產(chǎn)品,在市場上具備 的性價比。市面上,能達到都市麗人這個價格區(qū)間品質(zhì)的產(chǎn)品,國外 往往會賣到300元-500元。
“我感受到都市麗人的品牌在下沉市場中能激發(fā)出強大力量,中國有著40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn),即使能在7000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店,也能夠達到上萬家門店了,更何況還有一二線城市的下沉區(qū)域。”2022年都市麗人實現(xiàn)凈利潤3302.4萬,財報中各項核心數(shù)據(jù)都有了較大提升,其中很大部分貢獻來自下沉市場。鄭耀南堅信,在下沉市場中,有望收獲到1600億中的很大份額。
2022年底,恰逢國內(nèi)疫情防控政策放開,都市麗人快馬加鞭推出了“百城千店”計劃,迅速吸引了新老加盟商。在2023年春季招商會上,成功簽約新店達771家,成為歷史 紀錄。
國內(nèi)疫情過后剛不久,不少企業(yè)以及投資者還處于“回血”階段,此時開一家實體店,不單要投入各種費用,且后續(xù)經(jīng)濟復蘇情況尚未明朗,投資者還需要面對線下成本高、客流低、毛利低等各種風險。
為什么仍有這么多加盟商積極加入到都市麗人的百城千店計劃中?一位跟隨都市麗人14年的加盟商,給出了最直接也最關(guān)鍵的理由:“因為我們賺到錢了。”數(shù)據(jù)顯示,有超過9成的都市麗人加盟商盈利。
為什么都市麗人能幫加盟商賺錢
核心在于,都市麗人如何幫加盟商賺到錢?
一位來自江蘇的加盟商分享到,在疫情較為嚴重的時期,街上人流量驟降影響門店客流量也大幅減少。但越是在艱難的時刻,都市麗人越是加大對加盟店的支持力度。
除了提供門店形象更新、新品訂貨優(yōu)惠、宣傳物料更新等方面的支持外,都市麗人還幫助門店針對性地策劃引流活動。該加盟商表示,其中兩家位于商業(yè)街的門店,舉行了“會員沙龍”活動,都市麗人提供了會員福利回饋,吸引了不少客流,門店銷售大幅提升150%-190%左右,效果顯著。
在百城千店計劃中,都市麗人延續(xù)了活動爆破對門店銷售的支持,推出了“4+1”支持政策,“一場走秀活動、一次地面廣告、一次會員沙龍、一次換貨、一場招商會”,通過持續(xù)爆破有效激活下沉市場消費者,同時為加盟店帶來源源不斷的客流,拉升銷售業(yè)績、復購率等。
提及2022年都市麗人帶來最大的變化,不少加盟商紛紛表示,訂貨機制和B2B補貨平臺的優(yōu)化,對門店售罄率提升有很大幫助。
根據(jù)許多加盟商反饋,過去都市麗人的訂貨機制為“期貨”模式,加盟商往往需要在四季的訂貨會上訂滿一年的貨,但這可能對部分貨品造成銷售壓力,而為了處理積壓貨品,不得不打折降價處理,傷害到加盟商的利潤。
現(xiàn)如今,都市麗人將訂貨會改為每年兩季,“期貨模式”改為“期現(xiàn)貨模式”,加盟商僅需在訂貨會上預定50%-60%的貨品,然后對實際銷售情況的跟蹤分析,其余40%-50%貨品通過B2B訂貨平臺,快速響應(yīng)市場需求,對賣得好的爆品、暢銷款進行及時補貨。
在靈活的訂貨制度以及快速補貨的機制下,都市麗人整體售罄率超80%,貨品積壓大幅減少,加盟商也無須打“骨折”清理庫存,毛利率也同步提升,加盟商盈利得到持續(xù)增長。
來自河北一位加盟商表示:“疫情期間我們都沒有壓貨,現(xiàn)在消費回暖更有信心。”
2022年,都市麗人庫存壓力得到釋放,顯著提升了現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)及庫存管理,庫存同比下降27.1%,經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流由2021年約人民幣1.67億,上升到2022年約人民幣2.3億。
在新開店的客戶中,不乏數(shù)店齊開的加盟商。
一位擁有七家位于繁華商圈、生活社區(qū)、大學城等區(qū)域門店的加盟商表示,不同商圈的門店,分別根據(jù)消費人群特性去訂貨,即使有積壓貨品也能轉(zhuǎn)去別的門店銷售,整體售罄率提升了不少。
正是多年的開店經(jīng)驗,讓他更加看好都市麗人“1+N+特”模式,并堅定在2023年抓住機會開更多的店。
實際上,都市麗人從2022年開始便積極探索“1+N+特”模式,通過組合聯(lián)動當?shù)氐赇?在下沉市場撒開一張密集的巨網(wǎng),高效提升區(qū)域運營、貨品周轉(zhuǎn)效率。“1+N+特”,在此次的百城千店計劃中也將得到體現(xiàn)。
“1”即購物中心店,設(shè)立大型購物中心店旗艦店,輸出其“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的核心品牌價值;
“N”即門店在核心、二級商圈高密度分布,形成店群效應(yīng),對核心范圍進行擴大,構(gòu)成強大的品牌勢能;
“特”即“前店后倉”及特賣店,前面是店鋪,后面設(shè)置成倉儲,可以為周邊20家店鋪提供貨品周轉(zhuǎn),提升售罄率。
“在當?shù)貙Φ赇佭M行組合,我們發(fā)現(xiàn)開三家店的客戶是最賺錢的,凈利潤可達數(shù)十萬,所以會建議加盟商開三家店。”據(jù)鄭耀南介紹,在都市麗人“1+N+特”模式下,開三家門店是獲得盈利的最優(yōu)解。
2022年面對疫情的嚴峻考驗,即使平均只有11個月的營運時間,都市麗人幫助超90%加盟商實現(xiàn)正向盈利,這已充分證明都市麗人幫助加盟商賺錢的能力。
百城千店的推出更是精準踩中后疫情時代的經(jīng)濟復蘇節(jié)點,都市麗人全國各地門店紛紛傳來捷報——2023年1月份業(yè)績創(chuàng)歷史新高:安徽省合肥市廬陽區(qū)2店業(yè)績突破100萬,安徽省合肥市廬陽區(qū)1店突破90萬,廣東廣州市越秀區(qū)3店突破90萬,內(nèi)蒙古赤峰紅山1店突破80萬……
“加盟商是我最寶貴的財富,他們能夠幫助都市麗人扎根到市場最深的地方,去縣城下沉市場最好的位置開店,我們提供最好的形象、服務(wù)幫助他們盈利,又會吸引更多加盟商,再加速下沉。”都市麗人董事長兼CEO鄭耀南道出了都市麗人搶占下沉市場的根本邏輯。
以盈利為目標,都市麗人與加盟商之間的正循環(huán)不斷提速,成為加快滲透下沉市場的關(guān)鍵。都市麗人與加盟商互相成就,飛速奔向1600億的市場新藍海。
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