“平板電視行業(yè)過去幾年發(fā)展中的不確定性,讓中國市場的中外品牌格局呈現(xiàn)出"城頭變幻大王旗"的復雜局面,很多企業(yè)由于決策失誤出現(xiàn)大起大落甚至虧損,然而創(chuàng)維卻異常穩(wěn)健,過去三年它是 一家凈利潤都超過10億港元的彩電企業(yè)!笔袌稣{研機構NPD Displaysearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵說。
創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)6月27日發(fā)布了其2011—2012財年的年報,銷售收入同比增長15.6%至281.37億港元,而在原材料、人力和營銷研發(fā)成本大幅上升的情況,依然讓毛利率上升2個點達到行業(yè) 的21.2%,而凈利潤增長6.6%至12.52億港元,依然領跑國產彩電行業(yè)。
彩電行業(yè)的“另類”穩(wěn)健
在國內市場繼續(xù)保持領先的情況下,創(chuàng)維數(shù)碼在海外自有品牌拓展和策略OEM用戶開拓上在2011財年取得突破,而2012年隨著巨虧日系彩電企業(yè)在全球市場的撤退,已經邁出海外拓展關鍵步伐的創(chuàng)維等中國品牌也獲得了難得的發(fā)展機會。
2009年當日韓企業(yè)因為金融危機中出現(xiàn)虧損而從中國市場戰(zhàn)略性撤退,其他國產彩電企業(yè)都在金融危機中受到沖擊出現(xiàn)虧損或微利的情況,創(chuàng)維數(shù)碼卻率先從行業(yè)性衰退中走出,在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利拉動下,2009財年凈利潤大增近5倍,銷售收入也邁上了200億元的門檻,成為國產彩電行業(yè)中受到資本市場青睞的“奇葩”。
2010年當其他同行錯過了從CCFL液晶向LED液晶的技術升級良機而出現(xiàn)虧損時,創(chuàng)維雖然一度業(yè)績也受到沖擊,但是在快速果斷地完成CCFL液晶庫存的清理后,創(chuàng)維2010年雖然毛利率出現(xiàn)小幅下降,但依然保持了行業(yè) 的盈利水平和國內銷售額領先的位置。
2011年隨著政策紅利逐步退出,彩電行業(yè)的整體增幅回落到個位數(shù),彩電行業(yè)出現(xiàn)了鮮明的陣營分化,處于規(guī)模和利潤領先陣營的創(chuàng)維依然保持了國內市場領先地位,與其他品牌海外銷售收入超過40%不同,創(chuàng)維89%的彩電銷售依然來自于國內市場,這也讓避免了歐洲主權債務危機,以及人民幣升值導致的出口虧損。
帕勒咨詢資深董事羅清啟表示,“由于平板電視上有液晶面板行業(yè)的價格變動的不確定性,以及彩電行業(yè)過去幾年幾乎每年一個技術升級方向的變化,讓還沒有找到IT行業(yè)響應速度的彩電巨頭很受傷,幾乎每年對于行業(yè)走勢的判斷都出現(xiàn)失誤,而這中間創(chuàng)維則幾乎每次都趕上了行業(yè)升級的步點。”
從CCFL到LED,從2D到3D ,從主動快門式3D到不閃式3D,從數(shù)字電視到智能電視到云電視,幾乎每次的技術方向的升級中創(chuàng)維都走到了中外品牌的最前列,而且一旦確定方向就果斷投入資源來大力推廣,基本上每年都完成了年初確定的目標。
成本壓力下的應對之道
穩(wěn)健的幾乎沒有失誤的策略,以及中高端產品銷售量的快速增長讓創(chuàng)維2011財年的毛利率從前一年的19.2%上升到21.2%,雖然只是2個百分點的提升,但是在毛利率普遍偏低的彩電行業(yè)這樣的提升本來就是很少見的。而創(chuàng)維毛利率提升的背后,卻是2011年開始原材料、人力成本,以及銷售和行政、研發(fā)費用的持續(xù)上升,這讓創(chuàng)維毛利率的改善顯得尤為可貴。
與此同時,受到國內員工人數(shù)增加、 工資標準上漲及業(yè)績相關獎金上升的影響,工資福利費用亦增加了18%,顯然對于創(chuàng)維來說,這是運營成本大幅上升的一年,加上人民幣升值導致的匯兌損失,以及1.8億港元的長期投資損失計提,創(chuàng)維其實在過去的財年比其他同行面臨著更大的成本壓力。
然而包括LED液晶、3D電視在內的中高端產品銷售同比大幅增長,這抵消了成本上漲帶來的壓力。
2012財年創(chuàng)維依然將LED液晶、智能電視,不閃式3D電視的拓展作為拓展的重點,而且都提出了各自的拓展目標,而在高附加值產品推廣的同時還在短短兩個月內完成了CCFL等庫存的清理。
據(jù)了解,2012財年的前兩個月創(chuàng)維國內銷售同比增幅達到20%以上,特別是中小尺寸以及清理的庫存產品增幅較大,一定程度上降低了創(chuàng)維的銷售平均單價,對此楊東文表示,“在清理完庫存后,6月開始有大量新品上市,銷售單價和毛利率都將在下半年恢復正常增長。”
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