六月的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，父親節(jié)話題一直是各大品牌的必爭(zhēng)之地。針對(duì)這種情感系節(jié)日，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略往往在于以父子關(guān)系為切入點(diǎn)，曉之以情動(dòng)人，從而以消費(fèi)者共鳴為突破口，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的。
今年的父親節(jié)在6月18日，恰逢慧擇保險(xiǎn)在品牌成立十一周年之際。以“懂你”為主題，慧擇獨(dú)辟蹊徑，將視角放在了獨(dú)自在外打拼的對(duì)父親顧及無(wú)暇的年輕人身上，不落窠臼地完成了一輪關(guān)于“懂得”的高效傳播，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了11周年的品牌理念——“懂你，懂保險(xiǎn)”。
“懂得”第一點(diǎn)：讀懂年輕人的詩(shī)和遠(yuǎn)方
如何從行業(yè)特色、產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，以情感營(yíng)銷(xiāo)為實(shí)現(xiàn)工具，從而進(jìn)行品牌力的擴(kuò)張，這是品牌最為苦惱的問(wèn)題。
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，慧擇所處行業(yè)如朝陽(yáng)般蓬勃，根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)正是正迅速成長(zhǎng)起來(lái)的85后互聯(lián)網(wǎng)原住民，邁入30歲的門(mén)檻，他們面臨著上有老下有小，生活壓力可想而知，與家人的矛盾也在繁瑣的日常溝通中產(chǎn)生。
慧擇此次就以年輕人的生活狀態(tài)和他們眼中的父子關(guān)系為情感源，洞察出一個(gè)事實(shí)，奮斗在北上廣等一線城市的年輕人，他們?cè)趯?duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方懷抱情懷的同時(shí)，也無(wú)法免于遭受生活的“茍且”。
慧擇為了深入了解社會(huì)上父子關(guān)系之間真正存在的共性問(wèn)題，走訪調(diào)查了數(shù)百位遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、在北上廣一線城市奮斗的青年用戶(hù)，請(qǐng)他們講述自己與父親之間的故事，海報(bào)上顯示的文案就是從參與訪問(wèn)的用戶(hù)中，經(jīng)過(guò)篩選具有典型性的“父子對(duì)話”
6月11日起，慧擇在客流量居高不下的北京14號(hào)線大望路地鐵站內(nèi)投放了一組創(chuàng)意海報(bào)。海報(bào)精選當(dāng)代父子之間的十個(gè)典型生活場(chǎng)景，以獨(dú)白的形式寫(xiě)故事，道出了北漂一族年輕人的心情，不彎不繞直擊心靈。
每一次地鐵人群蜂擁而至的時(shí)候，都會(huì)有路人駐足。
他們或眉頭緊鎖，或拍照留念，或匆匆路過(guò)若有所思。
僅從實(shí)際傳播效果而言，年輕人被懂得的共鳴感不言而喻。
“懂得”第二點(diǎn)：讀懂現(xiàn)代社會(huì)的父子關(guān)系
共鳴是一種體驗(yàn)，情感營(yíng)銷(xiāo)也只是形式，挖掘出背后深刻的社會(huì)問(wèn)題，提升話題深度與討論度，才是傳播的意義與核心價(jià)值所在，也是品牌張力立意的精髓。
父子關(guān)系是父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，但真實(shí)生活中普遍存在的父子關(guān)系是什么樣的呢？
年輕人會(huì)被老一輩人詢(xún)問(wèn)工作工資個(gè)人生活與情感問(wèn)題、會(huì)被催婚，他們疲于應(yīng)對(duì)，疲于生活，于是脫口而出一些傷人的話。
“我們習(xí)慣對(duì)父親說(shuō)的”和“我們真正想對(duì)父親說(shuō)的”并不是對(duì)等一致的，這是現(xiàn)代社會(huì)中普遍存在的父子關(guān)系的真實(shí)寫(xiě)照，父子關(guān)系問(wèn)題存在裂痕，矛盾也是共性。
除了海報(bào)，慧擇還聯(lián)合漫畫(huà)師繪制了一則以父親視角、解讀父親內(nèi)心活動(dòng)的長(zhǎng)條漫。
如果說(shuō)地鐵海報(bào)是講述年輕人在父子關(guān)系中的矛盾心理，那么漫畫(huà)則集中解讀了衰老的父親在父子關(guān)系中的內(nèi)心波折與改變。
父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不是專(zhuān)注于打出父愛(ài)情感牌，以說(shuō)教方式告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何去過(guò)節(jié)，而是慧眼獨(dú)具地洞察出年輕人在家庭關(guān)系中的尷尬與無(wú)奈，用神文案的方式替子女說(shuō)出，懂得父親的情感需要，懂得子女的無(wú)力處境。
于慧擇而言，情感牌要打，但要打得潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓用戶(hù)在廣告中讀到，在生活中讀懂慧擇傳達(dá)出的一個(gè)簡(jiǎn)單又深刻的道理：“懂得愛(ài)，更要懂得如何去愛(ài)”。
“懂得”第三點(diǎn)：讀懂保險(xiǎn)的意義
保險(xiǎn)行業(yè)一直與銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)，但傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)只圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售，而并非品牌、行業(yè)形象的傳播與塑造，“賣(mài)保險(xiǎn)的”一詞背后就是用戶(hù)對(duì)于行業(yè)從業(yè)者的刻板印象。
基于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，成立了十一周年的慧擇逐漸確立品牌獨(dú)特的愿景與視野，即，保險(xiǎn)不應(yīng)該只是提供單純的商業(yè)產(chǎn)品，它背后所承載的是愛(ài)與責(zé)任、成全與托付、保障和依靠。“讓保險(xiǎn)連接人的真實(shí)需要”也是慧擇想要傳遞的品牌使命。
從慧擇此次父親節(jié)傳播的重點(diǎn)關(guān)鍵詞：年輕人、懂得，就可以看出一場(chǎng)關(guān)于保險(xiǎn)行業(yè)傳播的新玩法和變革。
慧擇并未將格局僅僅放在了推廣產(chǎn)品、銷(xiāo)售導(dǎo)流，而是更為宏大的行業(yè)形象塑造與品牌力建設(shè)上。雖然僅通過(guò)一次父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，但至少讓消費(fèi)者看到了品牌的真誠(chéng)與用心�；ヂ�(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，年輕人能夠被保險(xiǎn)品牌“懂得”，實(shí)屬不易。
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