企業(yè)產權拍賣市場功能及營銷策略研究

　　黃建宇

　　摘要：目前，我國在去產能，調整產業(yè)結構，促使產業(yè)轉型升級過程中，必然會對部分企業(yè)，特別是“僵尸”企業(yè)進行拍賣。因此, 培育企業(yè)產權拍賣市場, 實施有效的營銷策略, 有利于加快企業(yè)產權重組的進程, 實現企業(yè)產權資源的優(yōu)化配置。

　　關鍵詞：產權拍賣;拍賣;市場營銷

　　產權交易流程圖

　　一、企業(yè)產權拍賣市場功能

　　從科斯提出“產權交易成本”以后，人們開始對產權理論進行了熱烈討論。我國經濟界一般將產權分為廣義的產權和狹義的產權。廣義的產權泛指一般的財產所有權;狹義的產權專指企業(yè)財產所有權�，F代經濟學中的產權, 實質是指企業(yè)產權。企業(yè)產權其表現形式為:上市公司股票、非上市公司股權、有限責任公司的股東出資、非公司制企業(yè)的所有權。在市場經濟條件下, 只有產權不斷的流動, 才能夠實現資源的優(yōu)化配置。產權流動需要借助一定的交易方式來實現。其主要方式除委托交易、協議交易、招標交易、競價交易外，就是拍賣交易。

　　拍賣交易是很有現實意義的交易方式，它的作用在于企業(yè)產權交易過程中,充分發(fā)揮拍賣在實現增值、發(fā)現市場價格中的功能, 能夠經過資產整合, 最大限度地利用資源，實現資源在全社會的優(yōu)化配置。

　　二、企業(yè)產權拍賣市場的營銷策略

　　在產權出售的多種方式中, 越來越多的企業(yè)認識到, 拍賣是一條最有效的途徑。企業(yè)產權拍賣是通過產權拍賣市場進行的, 是由中介機構具體組織實施的, 因此, 拍賣行(公司)營銷策略的靈活運用與高質量的營銷策劃, 直接影響著產權交易的實現。企業(yè)產權拍賣包括三個緊密相聯的環(huán)節(jié):(1)資源的開發(fā)。即委托人所委托的標的物的開發(fā), 評估及投資價值分析;拍賣人應實施多方位的資源開發(fā)策略;(2)競買人的尋找策略。即通過各種途徑, 尋找有競買意向的競買人, 這是拍賣能否成功的關鍵;(3)拍賣過程中的操作策略。即依據法定程序, 發(fā)布拍賣公告、組織拍賣會、產權交割, 這是保證產權拍賣規(guī)范性的客觀要求。如果上述三種營銷策略運用恰到好處, 就能保證產權交易的順利進行。

　　一場產權拍賣會能否成功, 關鍵在于對競買人的招商, 也就是通過一定的宣傳促銷方式, 吸引競買人前來競價。產權拍賣會一般有兩種形式，一是專場拍賣，即一次拍賣會推出一個企業(yè)。二是綜合拍賣會。即在一場拍賣會上, 同時推出多個企業(yè), 這些企業(yè)類型各異、規(guī)模大小不同、行業(yè)差異明顯, 可以同時滿足競買人的多種選擇自主權。從我國企業(yè)產權拍賣實踐來看, 專場企業(yè)產權拍賣會, 通常是以破產企業(yè)產權為主, 由破產清算小組委托拍賣機構, 以市場交易原則為主, 是真正規(guī)范的拍賣行為。綜合性企業(yè)產權拍賣, 通常是在企業(yè)改制過程中, 為了加大改制力度, 加快中小型企業(yè)產權置換速度, 由政府國資部門或改制領導小組委托拍賣機構組織實施, 招商過程帶有一定的行政色彩, 但其拍賣過程仍然嚴格按照拍賣程序操作。

　　實施正確的企業(yè)產權拍賣市場營銷策略，有三點是應該做到：

　　一是要分析國家產業(yè)政策，確定標的物走向。拍賣公司應認真分析國家當前宏觀政策和產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。拍賣本身就有優(yōu)化產業(yè)結構的功能，許多拍賣標的本身就是國家限制產業(yè)的目錄品。像破產企業(yè)財產的拍賣,由于國家產業(yè)調整而效益下降,最終走向破產之路。像這樣的企業(yè)最多在同行業(yè)中尋求企業(yè)重組,或希望大企業(yè)兼并,否則在很短的時間內在原行業(yè)中尋求新的買主或尋求新的投資人是很困難的。因此,在市場營銷中,在分析了當前國家的產業(yè)政策后,才能最終確定標的物的走向。

　　二是對標的物要準確市場定位、確立宣傳推介重點。在認真分析國家產業(yè)政策的基礎上,對拍賣標的物要進行準確的市場定位。對標的物確立了市場位置,就可以確立宣傳重點。在媒體的選擇可決定是在省、地級媒體還是在國家級媒體;是在綜合媒體還是在專業(yè)媒體,是否還要在廣電媒體或在網絡媒體上宣傳推介等等。在區(qū)域上,是在本地宣傳,還是到沿海發(fā)達省市宣傳推介,是否到特定市場去宣傳推介。總之,準確地確立了標的物的市場地位,拍賣成功才有保障。

　　三是建立信息庫。拍賣機構都建有客戶信息庫, 哪類客戶需要什么類型的企業(yè), 購買意向如何? 拍賣人都與客戶保持著密切的聯系。當要舉行企業(yè)產權拍賣時, 向這些客戶通過信函、電話向其發(fā)布信息, 進行溝通, 這樣針對性強, 成功率較高。也可通過互聯網發(fā)布信息, 以便在更大范圍內吸引競買人。

　　從多層次資本市場角度看，產權交易市場運作需要一套完整、嚴格的制度來保證。這套制度不僅僅表現在產權交易市場中的資源登記、資產評估、公開競價、公證等內容，還應包括產權交易方式、交易內容、交易中介等一系列適合規(guī)范化要求的制度，并嚴格按照制度規(guī)定來操作。這一系列產權交易規(guī)范和規(guī)則的建立，將推動各地產權交易機構能更好地實現“公開、公平、公正”交易，為建立全國統一的產權交易大市場奠定基礎。

　　目前，由于各地產權交易所基本上是由當地金融主管部門批準設立，并實施監(jiān)管，導致各地方受到利益驅動紛紛進行投入，形成了“遍地開花”、“諸侯割地”的局面。因此，我們應對產權市場的設立標準和監(jiān)管主體進行嚴格的明確，可以考慮由國家相關部委聯合認定各地產權市場從業(yè)資格，在依法設立的同時嚴格按照國務院國資委的規(guī)定進行審查。

　　產權交易機構要把產權交易市場建設與懲防體系建設相結合，從源頭上預防腐敗，改進和完善產權市場進場交易的基礎工作和前期審查，進一步推動產權交易業(yè)務流程規(guī)范化，交易程序公開化，交易機制市場化;要把廉潔從業(yè)與獎懲機制相結合，進一步完善產權市場交易人員的管理和監(jiān)督，完善從業(yè)資格和年檢制度;要把創(chuàng)新監(jiān)管方法與市場規(guī)則和競爭機制相結合，進一步提高監(jiān)管質量和效率。

   投稿郵箱：chuanbeiol@163.com   詳情請訪問川北在線：http://sanmuled.cn/