流量去中心化：國(guó)內(nèi)DSP平臺(tái)眾多，渠道中心化被打破，新的DSP平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。如何能通過(guò)數(shù)據(jù)提升廣告投放的質(zhì)量與效率、降低廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)覆蓋10000多家廠商、24000萬(wàn)游戲、15億移動(dòng)終端的DataEye，具有不小的優(yōu)勢(shì)。

　　應(yīng)用商店渠道微，流量去中心化，DataEye會(huì)如何應(yīng)對(duì)這不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)?對(duì)此，DataEye CEO 汪祥斌先生接受了媒體的專訪，聊聊他的想法：

　　2017年1月20日，汪祥斌在知乎上寫(xiě)了一篇文章——《DE的數(shù)據(jù)商業(yè)化反思》。

　　作為DataEye的CEO，汪祥斌寫(xiě)下這篇文章時(shí)，公司已經(jīng)成立三年多，最為外界熟知的標(biāo)簽還是“針對(duì)游戲的第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)”。

　　相比于三年前這家公司成立時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境早已發(fā)生了不小的變化——應(yīng)用商店渠道式微，流量開(kāi)始去中心化，大量游戲公司站在同一起跑線，但流量成本卻居高不下。

　　三年之中，汪祥斌帶著團(tuán)隊(duì)做過(guò)不少“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的商業(yè)化嘗試，他們研究過(guò)智能汽車(chē)這樣的新硬件載體，也推出過(guò)游戲安全的產(chǎn)品，最終選擇了流量去中心化背景下的游戲廣告投放服務(wù)的生意。

　　他們能玩轉(zhuǎn)這門(mén)生意么?

　　一、應(yīng)用商店渠道式微，流量去中心化

　　2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼。當(dāng)時(shí)有人跟汪祥斌分析，流量會(huì)越來(lái)越聚集。

　　當(dāng)時(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)并沒(méi)有得到汪祥斌的贊同。

　　在他看來(lái)，2015年智能機(jī)紅利已經(jīng)逐漸消失，雖然每年仍有億級(jí)出貨量基數(shù)，但增速已經(jīng)開(kāi)始放緩;基于智能手機(jī)出貨紅利的應(yīng)用商店模式，也將受到?jīng)_擊;未來(lái)的流量一定是去中心化的。

　　現(xiàn)在，這一觀點(diǎn)已經(jīng)逐漸被接受、認(rèn)可，而這兩年DataEye的報(bào)告也已經(jīng)證明了這一趨勢(shì)。

　　不過(guò)這時(shí)，汪祥斌的判斷更加激進(jìn)，“多則幾年，少則一年，應(yīng)用商店的模式一定會(huì)被淘汰”。

　　做出這個(gè)判斷時(shí)，恰逢騰訊應(yīng)用寶籌備多時(shí)的7.0版本改版上線。除了應(yīng)用分發(fā)，也在嘗試將網(wǎng)上購(gòu)物、影視、電子書(shū)等資源容納其中，為用戶提供更多增值服務(wù)與價(jià)值。

　　事實(shí)上，這背后反應(yīng)的是應(yīng)用商店都面臨的難題——流量大幅下跌，原有模式難以為繼。應(yīng)用商店往往只在手機(jī)買(mǎi)回來(lái)第一個(gè)月能夠保持高打開(kāi)率，相比于在應(yīng)用商店被動(dòng)接收全部類(lèi)型游戲推薦，用戶或是傾向于主動(dòng)搜索，或是被各類(lèi)“精準(zhǔn)推薦”內(nèi)容服務(wù)。

　　這意味著，用戶的行為發(fā)生了變遷，原有的分發(fā)形式已經(jīng)沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力了。

　　2016年，中國(guó)游戲行業(yè)掀起了一股買(mǎi)量熱，廣告平臺(tái)成為獲取用戶最為重要的手段之一。艾媒咨詢(iiMedia Research)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)DSP的廣告投放規(guī)模已經(jīng)達(dá)到235億，移動(dòng)DSP的廣告投放量達(dá)到130億元。

　　汪祥斌預(yù)測(cè)，未來(lái)手機(jī)分發(fā)甚至很可能連入口都沒(méi)有了。依據(jù)之一就是他的觀察——互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛將注意力投向內(nèi)容分發(fā)，百度今年甚至將內(nèi)容分發(fā)作為了公司最為重要的戰(zhàn)略之一。

　　對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，這意味著機(jī)會(huì)的公平化，大量的公司被拉到了同一起跑線，花錢(qián)買(mǎi)用戶可能是未來(lái)的大趨勢(shì)。

　　對(duì)DataEye來(lái)說(shuō)，意味著這是商業(yè)化的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于數(shù)據(jù)公司來(lái)說(shuō)，流量越分散，商業(yè)價(jià)值就越會(huì)突顯。

　　二、游戲買(mǎi)量的新生意

　　當(dāng)游戲公司被買(mǎi)量拉到了同一起跑線，市澈爭(zhēng)加劇，買(mǎi)量成本必然水漲船高。DataEye2016年監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，游戲行業(yè)流量的成本全年增長(zhǎng)近3倍。

　　對(duì)大量游戲公司來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就變成了如何高性價(jià)比進(jìn)行廣告投放。

　　這恰恰是DataEye的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)DSP平臺(tái)眾多，渠道中心化被打破，新的DSP平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。如何能通過(guò)數(shù)據(jù)提升廣告投放的質(zhì)量與效率、降低廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)覆蓋10000多家廠商、24000萬(wàn)游戲、15億移動(dòng)終端的DataEye，具有不小的優(yōu)勢(shì)。

　　2016年初，DataEye開(kāi)始轉(zhuǎn)向游戲推廣與分發(fā)的服務(wù)支撐，2016年底陸續(xù)推出相應(yīng)產(chǎn)品。目前，正在與一些游戲廠商、廣告分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)合作。

　　一般來(lái)說(shuō)，游戲廠商的廣告投放多依靠于自身或者業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，也往往意味著前期可能會(huì)產(chǎn)生一系列沉沒(méi)成本。DataEye則將這一過(guò)程自動(dòng)化，智能化，根據(jù)游戲類(lèi)型、推廣成本，挑選適合的渠道，降低試錯(cuò)成本。此外，基于過(guò)去積累了大量的數(shù)據(jù)及用戶畫(huà)像，可以幫助游戲廠商更有針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，避免盲投，提升投放效果。

　　目前，DataEye的這一服務(wù)還在探索期，暫時(shí)還沒(méi)有可以公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2016年，DataEye曾和一些客戶合作，做媒體端定向挖掘、精準(zhǔn)投放，當(dāng)時(shí)已經(jīng)可以將成本降低一半左右。

　　DSP平臺(tái)的商業(yè)邏輯一般是低買(mǎi)高賣(mài)，賺錢(qián)流量的差價(jià)。但DataEye的定位并非是DSP廣告平臺(tái)，而依然是游戲廠商的服務(wù)工具，是提升廣告平臺(tái)投放效率的工具。

　　之所以選擇這樣的商業(yè)模式和定位，與汪祥斌和DataEye對(duì)游戲行業(yè)、數(shù)據(jù)行業(yè)的認(rèn)知密不可分。2011年，一手創(chuàng)辦了開(kāi)源社區(qū)Joomlar的汪祥斌加入騰訊，在互動(dòng)娛樂(lè)部門(mén)，從事游戲組件及運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的研發(fā)工作，也支持過(guò)多款知名游戲的運(yùn)營(yíng)工作。2013年7月，從騰訊離職創(chuàng)立DataEye，也是一直在做游戲行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　游戲行業(yè)的商業(yè)化變現(xiàn)，很可能并不同于其他行業(yè)。游戲行業(yè)商業(yè)模式清晰，資本“快出快進(jìn)”，好的游戲只要有投放，就有可能帶來(lái)收益。而廣告投放則是整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)金流聚集且穩(wěn)定的環(huán)節(jié)，也是離錢(qián)最近的地方，是廠商最愿意付費(fèi)的環(huán)節(jié)。汪祥斌估算，大的游戲公司的投放預(yù)算很多都是幾億規(guī)模，游戲行業(yè)全年廣告預(yù)算約為兩三百億。而在這個(gè)流水大、利潤(rùn)高、看重時(shí)效性、關(guān)注ROI的行業(yè)，被服務(wù)者只要能夠獲得相應(yīng)的收益，付費(fèi)意愿也強(qiáng)。

　　三、數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)

　　中國(guó)游戲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)行業(yè)興于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮。友盟、TalkingData、DataEye、這些數(shù)據(jù)公司均是以行業(yè)“送水人”的姿態(tài)出現(xiàn)在游戲行業(yè)。但相比于賺得盆滿缽滿的游戲公司，數(shù)據(jù)公司卻在商業(yè)變現(xiàn)上遲遲沒(méi)有找到走得通的好模式。

　　在已經(jīng)習(xí)慣了“羊毛出在羊身上熊買(mǎi)單”的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，為了快速搶占更多的市場(chǎng)份額，這些公司也樂(lè)于通過(guò)免費(fèi)或者低價(jià)服務(wù)圈住更多用戶。以友盟為例，在被阿里收購(gòu)之前，也依然沒(méi)有可靠的商業(yè)模式。

　　汪祥斌記得，一位同行曾經(jīng)訴苦說(shuō)，“游戲客戶太難伺候——給了免費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，還提一大堆需求，有一條錯(cuò)了就不饒人，最后還收不了多少錢(qián)”。

　　打破這種惡性循環(huán)的關(guān)鍵就是找到合適的商業(yè)模式。過(guò)去三年多的時(shí)間，汪祥斌帶著團(tuán)隊(duì)做過(guò)不少“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的商業(yè)化嘗試，他們研究過(guò)智能汽車(chē)這樣的新硬件載體，也推出過(guò)游戲安全的產(chǎn)品，最終選擇了流量去中心化背景下的游戲廣告投放服務(wù)生意。

　　在汪祥斌看來(lái)，這種“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是游戲數(shù)據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)了。在此之前，“數(shù)據(jù)技術(shù)變現(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)在2016年已經(jīng)進(jìn)入PK的最后一年。

　　數(shù)據(jù)變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，依賴于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的數(shù)量。在游戲行業(yè)，數(shù)據(jù)量大并不是難題，但優(yōu)質(zhì)卻不容易。而游戲數(shù)據(jù)利用的規(guī)范化，則是現(xiàn)階段不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。用戶的數(shù)據(jù)到底屬于誰(shuí)?這個(gè)相對(duì)曖昧的問(wèn)題，也會(huì)影響不同公司商業(yè)化的選擇。汪祥斌表示，行業(yè)中也有DMP平臺(tái)會(huì)將A客戶的用戶直接到給B客戶，雖然短期內(nèi)可以收益，但長(zhǎng)期來(lái)看并不降。

　　因此，DataEye還是將重心放在了自身廣告投放服務(wù)的核心能力建設(shè)中。團(tuán)隊(duì)希望在2017年將全部的精力圍繞游戲投放服務(wù)的業(yè)務(wù)能力開(kāi)展，基礎(chǔ)系統(tǒng)工具的構(gòu)建能力、大數(shù)據(jù)的挖掘能力、媒體的覆蓋能力都會(huì)是其中的重點(diǎn)。未來(lái)公司也會(huì)在這個(gè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，延伸到其他行業(yè)，比如明年有可能推出相應(yīng)的游戲投放金融衍生產(chǎn)品，解決游戲廠商投放過(guò)程中的資金難題。

　　這種變現(xiàn)的思路，也得到了資本的支持。去年，DataEye也在去年敲定了一筆新的融資，投資方為前海長(zhǎng)城等。這是繼2015年3月獲亞商資本、深創(chuàng)投領(lǐng)投的5000萬(wàn)元A輪融資后，DataEye再一次獲得投資。

　　外部資源輸入的同時(shí)，這家百人左右的公司，也在積極拓展自身現(xiàn)金流。汪祥斌預(yù)測(cè)，今年公司有望實(shí)現(xiàn)過(guò)億元營(yíng)收。

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