手游市場(chǎng)風(fēng)云驟聚，變幻莫測(cè)，“2015年發(fā)行公司要倒下一批”的言論也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在渠道是大腿的時(shí)期，CP獲得分成比例的一再減少。手游CP與發(fā)行商的利益沖突也非常激烈。
許多從業(yè)者在過去也曾這樣描述過發(fā)行商、渠道兩者之間的關(guān)系，如下：“一般的發(fā)行公司就是找渠道搞好關(guān)系，吃喝玩樂加上給錢”。而作為當(dāng)下的“超級(jí)大腿”之一360手機(jī)助手，正不斷地被各種廠商方案商打壓得憂心忡忡。APP分發(fā)渠道正在面臨變革。
正是在上述問題的背景之下，游戲APP的分發(fā)鏈條上發(fā)行商在15年走到了一個(gè)分岔路口。如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型、如何提前布局成為很多發(fā)行商深度考慮的問題。
對(duì)于發(fā)行商而言，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型又是什么呢?今天就以樂逗游戲的轉(zhuǎn)型實(shí)例為索引，看看14年至15年發(fā)行商為適應(yīng)市場(chǎng)所做的轉(zhuǎn)型有哪些。當(dāng)然，這僅僅是整個(gè)發(fā)行領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)象中的冰山一角，希望可以引發(fā)大家的思考。
一、發(fā)行商地位被削弱，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在建立技術(shù)壁壘與個(gè)性化服務(wù)
在整個(gè)游戲分發(fā)的鏈條中，夾在CP與渠道中間的發(fā)行商，很多時(shí)候需要渠道來反饋比較多敏感的數(shù)據(jù)。不幸的是，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈了，已經(jīng)深入到了發(fā)行商的領(lǐng)域。小到關(guān)注大數(shù)據(jù)與精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面，大到幾大手機(jī)廠商的用戶搶奪方面。
有這樣一種預(yù)見，在未來的一年，還會(huì)有大量的渠道倒下，也有一些現(xiàn)在的大渠道會(huì)慢慢淪為二三線渠道。在充值返利內(nèi)幕揭開之時(shí)，在燒錢建立平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶之后，這些都在說明渠道之爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)不僅僅深入到發(fā)行商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、獲取大數(shù)據(jù)方面，更深刻地影響著為游戲贏取用戶的一線競(jìng)爭(zhēng)上了。
上述現(xiàn)象我們可以理解為，這是一種間接的卻又是本質(zhì)上的削弱了發(fā)行商傳統(tǒng)以來的地位。很多人甚至說，傳統(tǒng)發(fā)行商已經(jīng)被判死刑。但傳統(tǒng)發(fā)行商是否死刑從來不是哪一個(gè)人可以說了算的，最后還是撒于市場(chǎng)的意思。
因此，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，第一關(guān)鍵，筆者認(rèn)為是發(fā)行商建立強(qiáng)大的技術(shù)壁壘以及個(gè)性化的游戲產(chǎn)品發(fā)行服務(wù)。
二、發(fā)行商面臨市場(chǎng)變化之需求，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在擴(kuò)大發(fā)行的產(chǎn)品領(lǐng)域
說完技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型，我們還是得回歸到手游市場(chǎng)以及手游產(chǎn)品本身來看待發(fā)行商轉(zhuǎn)型這個(gè)問題。早在15年1月7日樂逗游戲創(chuàng)始人兼CEO陳湘宇就提出了本文第一點(diǎn)提到的問題，即渠道和整個(gè)市場(chǎng)變化給發(fā)行商帶來的挑戰(zhàn)。
他提出，2015年，樂逗將更加注重游戲內(nèi)容的創(chuàng)新，跟更多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作修改游戲內(nèi)容，打造精品。而樂逗在15年也確實(shí)是這樣做了，這也給廣大發(fā)行商做了一個(gè)提醒。
1、發(fā)行商的游戲內(nèi)容創(chuàng)新：樂逗走優(yōu)化休閑游戲體系，加入中重度游戲、IP游戲路線
樂逗下調(diào)14年Q4營(yíng)收展望，這一舉動(dòng)使其陷入了輿論漩渦。最后正式發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示2014年全年創(chuàng)夢(mèng)天地總營(yíng)收為人民幣9.842億元，比上年的人民幣2.466億元增長(zhǎng)了299.1%。這又給了投資者以信心。
去年末手游市場(chǎng)往中重度、精品化、細(xì)分化發(fā)展，這一趨勢(shì)一直保持到了2015年。很多人認(rèn)為樂逗14年Q4的增長(zhǎng)主要是因?yàn)闃范焊倪M(jìn)了游戲產(chǎn)品組合和實(shí)施了有效的貨幣化戰(zhàn)略。這一說法在很大程度上已經(jīng)分析到位了，但是還需要更詳盡一點(diǎn)。
認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型之路上，樂逗游戲一是繼續(xù)保持休閑游戲分發(fā)的優(yōu)勢(shì)，重心放在了對(duì)于休閑游戲付費(fèi)能力的挖掘。比如通過對(duì)老游戲的版本更新，付費(fèi)點(diǎn)優(yōu)化等等。二是加強(qiáng)與精品游戲合作。如樂逗拿下了《紀(jì)念碑谷》比如與IP植入戰(zhàn)略相結(jié)合、加入成長(zhǎng)系統(tǒng)和聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)功能。這有助于拉升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化和ARPU。三是開始在中重度游戲產(chǎn)品上涉水探路。
比如選擇了發(fā)行EA的《龍騰世紀(jì)：英雄》以及《鋼鐵力量》�！读已嬲谔臁泛汀睹廊擞�(jì)》也取得了一定成績(jī)并在Q4進(jìn)入了成熟期，但算不上驚人。四是在IP熱潮之下，也積極爭(zhēng)取其他IP，但以休閑游戲?yàn)橹�。除了與卡普空合作《街霸》以及《怪物獵人》外。綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)樂逗作為發(fā)行商代表之一，其每一步轉(zhuǎn)型都是與市場(chǎng)環(huán)境緊密結(jié)合的，最重要的特征是擴(kuò)大了發(fā)行產(chǎn)品領(lǐng)域，不單單是一直擅長(zhǎng)的休閑游戲。
2、樂逗擴(kuò)大發(fā)行的產(chǎn)品領(lǐng)域，為高ARPU值不斷努力，取得成效了嗎?
追求高ARPU值的中重度游戲已經(jīng)是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的趨勢(shì)，但樂逗作為發(fā)行休閑游戲起家的廠商，能做好嗎? 翻閱樂逗14年至15年公布的前兩季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在ARPU 值方面，14年Q4的 ARPU為人民幣15.9元;15年Q1的ARPU為人民幣15.9元;15年Q2的 ARPU為人民幣17.8元。同比增長(zhǎng)48.3%，環(huán)比增長(zhǎng)11.9%�？梢姡诶逜RPU值上已經(jīng)取得了初步的成效。在高ARPU值不斷提升的同時(shí)，付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)也是一個(gè)明顯的表現(xiàn)。
三、發(fā)行商應(yīng)對(duì)市澈爭(zhēng)之激烈，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在變通發(fā)行模式
出海以及海外發(fā)行一直是被持續(xù)關(guān)注的事情。其實(shí)，說白了就是尋求海外的產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)于一些具有豐富海外經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行商來說，找海外市場(chǎng)也許不難。但對(duì)于缺乏的呢?如何擴(kuò)大自己的發(fā)行市場(chǎng)。
觀察到最近樂逗游戲采取的“海外研發(fā)，全球發(fā)行”的3.0時(shí)代的介紹�；仡櫰� “海外授權(quán)，國(guó)內(nèi)發(fā)行”的1.0時(shí)代， “合作開發(fā)，聯(lián)合發(fā)行”的2.0時(shí)代，我們看見其最大的不同在后半部分，就是模式的轉(zhuǎn)變使得發(fā)行理念涵蓋的發(fā)行范圍變得更大了。當(dāng)然，這是初步的，效果如何還不得而知。
所謂融入香港和臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐娜宋脑亍㈩l繁更新的運(yùn)營(yíng)策略也不能收買到全球玩家的心。筆者認(rèn)為，變通一下，發(fā)行模式，嘗試一下或許會(huì)找到新的用戶群體，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保住自己。筆者更愿意把這樣的方式看作是在市場(chǎng)運(yùn)作層面上一種擴(kuò)大勢(shì)力范圍補(bǔ)足競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的嘗試。比如，整合開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、IP等等資源，進(jìn)一步擴(kuò)展全球化發(fā)行業(yè)務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
發(fā)行商轉(zhuǎn)型意味著有所冒險(xiǎn)，有所犧牲，有所收獲，還需要一些時(shí)間，包括樂逗這樣的發(fā)行商代表在內(nèi)。是繼續(xù)深耕休閑游戲付費(fèi)，還是其他我們接著看下去。
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