制圖：蔡華偉
影片《畫皮2》自6月28日上映就連續(xù)創(chuàng)下華語影片多項(xiàng)新紀(jì)錄——零點(diǎn)電影票房紀(jì)錄600萬元、首日票房紀(jì)錄7000萬元、單日票房紀(jì)錄9000萬元，3天票房破2億元、4天票房破3億元、7天票房破4億元，速度均創(chuàng)紀(jì)錄。截至7月8日，《畫皮2》累計(jì)票房達(dá)5.3億元，11天突破5億元，再次刷新紀(jì)錄。
此外，《畫皮2》也創(chuàng)下了內(nèi)地影片在香港地區(qū)首日票房78萬港幣、首周末票房416萬港幣的新紀(jì)錄。
雖然《畫皮2 》在藝術(shù)上仍有諸多欠缺和遺憾，但在2012年上半年國產(chǎn)影片市場份額萎縮到30%左右的情況下，它所取得的這一串炫目的數(shù)據(jù)，宛如給中國電影注入了一劑強(qiáng)心針。在市場成功的諸多偶然和必然中，《畫皮2》作為一部商業(yè)影片的操作經(jīng)驗(yàn)是最值得認(rèn)真審視和解讀的。
延續(xù)
深度品牌開發(fā)，提高國產(chǎn)片的市場占有率
在電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行日益繁榮、家庭觀影條件日益優(yōu)化的當(dāng)下，什么才是吸引觀眾走進(jìn)影院的制勝法寶？從世界范圍的電影發(fā)展趨勢來看，超乎尋常的視聽效果無疑是贏得市場的要訣。不可否認(rèn)，與好萊塢制作相比，視聽效果一直是中國電影的軟肋。《畫皮2》在一定程度上滿足了觀眾長期以來對國產(chǎn)電影的“視聽饑渴”。
為了實(shí)現(xiàn)“東方新魔幻電影”的定位，《畫皮2》邀請?jiān)?jīng)設(shè)計(jì)出游戲《最終幻想》等作品的日本概念藝術(shù)家天野喜孝為影片繪制了大量概念圖�！斑@樣的做法在中國電影的創(chuàng)作中非常少見，它能讓所有創(chuàng)作人員對電影的最終效果有一個(gè)清晰的預(yù)想，對整個(gè)制作過程和搭建視覺系統(tǒng)發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)性的作用�！睂�(dǎo)演烏爾善說。
《畫皮2》使用了大量特效技術(shù)，并專門建立了一個(gè)特效工作室，采購大量的特效化妝原料。據(jù)影片制片人龐洪介紹，影片中的特效鏡頭多達(dá)1600多個(gè)，而且這些鏡頭在開拍之前全部做了分鏡頭。
北京大學(xué)影視系研究中心主任陳旭光表示，《畫皮2》開啟了中國式大片視覺效果從大場面鋪排到精細(xì)化耕作的轉(zhuǎn)型。
此外，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長教授尹鴻還表示:“去年好萊塢全球票房 的25部影片中，有12部是3D片。中國的商業(yè)類型片只有積極發(fā)展3D電影才能看到與好萊塢抗衡的希望�！�
審視今年上半年中國電影的發(fā)展情況，中國電影藝術(shù)研究中心副主任饒曙光表示：“中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)新的十字路口，如何鞏固國產(chǎn)電影的市場份額成為當(dāng)前中國電影產(chǎn)業(yè)的重要關(guān)注點(diǎn)�！彼赋觯懂嬈�2》對電影品牌的打造和維護(hù)，對提高國產(chǎn)影片的市場占有率有著較大的意義。
眾所周知，好萊塢擁有全球最豐富的電影品牌資源，如007系列、生化危機(jī)系列、加勒比海盜系列、速度與激情系列等。而華語電影本身的品牌延續(xù)少之又少。龐洪表示，《畫皮2》自劇本創(chuàng)作伊始，就明確了將其作為前一部《畫皮》的延續(xù)，并對《畫皮》這一品牌進(jìn)行深度開發(fā)，并在劇本、場景、特技等方面全面升級，讓觀眾既有親切感又有新鮮感。
延展
矩陣式營銷，電影之外還有游戲、小說、電視劇
從電影題材的選擇、電影類型的確定、電影投資的組合、電影主創(chuàng)遴選等方面，《畫皮2》都采取了營銷先行的策略�！版i定目標(biāo)觀眾，一切以對市場的預(yù)估為依據(jù)，一切為市場服務(wù)。”龐洪說。
《畫皮2》由寧夏電影制片廠申報(bào)，聯(lián)合了第一部電影《畫皮》的出品方鼎龍達(dá)，邀請了華誼和麒麟影業(yè)加盟�！俺銎贩街杏袊鵂I電影制片廠，有業(yè)內(nèi)第一的民營電影制片公司，還有網(wǎng)游公司，四家公司聯(lián)合，從院線發(fā)行到網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，能形成一個(gè)完整的資金鏈�！饼嫼檎f。
楊真鑒既是影片的藝術(shù)總監(jiān)，也是影片的營銷總監(jiān)。將藝術(shù)與營銷策略集于一身，使他對電影的營銷有了自己的認(rèn)識：“電影營銷人必須具備很高的電影審美和審判能力，否則就會在劇本設(shè)計(jì)和營銷概念提煉方面感到力不從心�！�
楊真鑒表示，電影營銷首先是個(gè)構(gòu)建的過程，其次才是推廣的過程。電影營銷在產(chǎn)品和需求之間構(gòu)建了一個(gè)關(guān)系，在產(chǎn)品的價(jià)值中輸入需求的價(jià)值，要把需求的價(jià)值用產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)，最后達(dá)到一種共鳴。
矩陣式的營銷是《畫皮2》的制勝秘笈。據(jù)龐洪介紹，在《畫皮2》的營銷矩陣中，包括6款《畫皮2》的游戲，一部小說，一本解讀影片制作全過程的圖書《聚變》，一本明星畫冊，以及30多款后電影產(chǎn)品。電影同步授權(quán)開發(fā)的《畫皮2》電視劇目前也已經(jīng)拍攝完成，并且創(chuàng)下了國內(nèi)影視劇改編授權(quán)的 價(jià)格，影片的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格也同樣創(chuàng)下了國內(nèi)新紀(jì)錄。
“影片相關(guān)的游戲開發(fā)拉動了游戲產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)和電影的互動。我們預(yù)估了一下，跟電影相關(guān)的這幾款游戲可能會帶來3000萬—4000萬元的月收入，而且與電影相比，游戲的收入將是更加長效的�！饼嫼檎f。
此外，《畫皮2》的營銷還非常重視新媒體、新技術(shù)的應(yīng)用。影片營銷團(tuán)隊(duì)在全國30個(gè)城市組建了愛電影、愛《畫皮2》的觀眾組織——皮聯(lián)社，開發(fā)了電影APP和電影二維碼，建立了《畫皮2》微博和皮聯(lián)社微博為代表的《畫皮2》微博矩陣群，并與社會千家名微博機(jī)構(gòu)建立了互動關(guān)系。
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