在社會(huì)蓬勃發(fā)展的今天，商人敏感地意識(shí)到，社會(huì)形象也是一種很重要的競(jìng)爭力。一度悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹变N行業(yè)也逐步開始關(guān)注，并積極重塑自身的社會(huì)形象。

　　日前，直銷研究咨詢機(jī)構(gòu)九方馬管理顧問機(jī)構(gòu)聯(lián)合數(shù)家媒體，共同發(fā)布了《2013年中國直銷行業(yè)社會(huì)形象研究報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)。

　　據(jù)調(diào)查，中國直銷行業(yè)公眾形象總印象為58 .8分，較之以往有明顯提升，但離及格線仍差一步；而對(duì)直銷持正面印象和負(fù)面印象的被訪者旗鼓相當(dāng)，分別占15 .7%和16 .6%.

　　九方馬董事長王萬軍長期關(guān)注中國直銷行業(yè)的發(fā)展，他認(rèn)為，今年針對(duì)直銷行業(yè)的批評(píng)報(bào)道較多，在此輿論形勢(shì)之下，直銷的行業(yè)形象得此結(jié)果“已屬不易”。在他看來，直銷行業(yè)公眾形象建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。

　　行業(yè)公眾形象持續(xù)提升《報(bào)告》顯示，被訪者對(duì)直銷行業(yè)公眾形象持正面印象和負(fù)面印象者不相上下，然而，通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在過去一年里，直銷行業(yè)負(fù)面印象小幅增加，達(dá)到16 .6%，較之去年增加11.6%.

　　有行業(yè)觀察者指出，這和過去半年整個(gè)直銷行業(yè)遭遇的尷尬脫不了干系：不管是拿牌企業(yè)還是未拿牌企業(yè)，一個(gè)個(gè)陷入“問題門”，有個(gè)別品牌甚至被國字號(hào)媒體封殺，“這樣的輿論氛圍，一定程度上讓公眾對(duì)直銷行業(yè)整體形象產(chǎn)生不好的影響。”在直銷由內(nèi)生型市場(chǎng)向公眾型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的今天，業(yè)界一直期望直銷行業(yè)公眾形象能獲得提升。調(diào)查報(bào)告也顯示，26.9%的受訪者認(rèn)為直銷公眾形象得到了改善，認(rèn)為改善非常大的占3.1%.不過，較之去年，對(duì)直銷行業(yè)印象改善的比例要低不少，去年認(rèn)為有改善的達(dá)到47%，認(rèn)為改善非常大的則今年略低，為3%.

　　與此對(duì)應(yīng)的，則是對(duì)直銷持負(fù)面印象的受訪者增多。調(diào)查顯示，2013年有5 .8%的人對(duì)直銷行業(yè)的印象越來越差，而去年這個(gè)比例則為2%，不過，持沒改變看法的人依然占了絕大多數(shù)，達(dá)到58 .3%，而去年則是51%.

　　盡管近三成的受訪者改善了對(duì)直銷行業(yè)的看法，但這種改變的速度在放緩。王萬軍認(rèn)為，負(fù)面印象的形成并不能全歸咎于直銷企業(yè)，“很多屬于無奈而并非違法，同時(shí)，直銷企業(yè)今年主動(dòng)傳播自己品牌的力度大為減弱，'好事不出門，壞事傳千里'，輿論幾乎是一邊倒，對(duì)公眾形成了一定程度上的引導(dǎo)。”直銷行業(yè)的正能量嘗試一位直銷企業(yè)的老總談起行業(yè)形象就吐苦水：“我交的稅不少，創(chuàng)造的就業(yè)也不少，但跟別的行業(yè)老總在一起的時(shí)候，總是好像比別人矮半截。”這是直銷行業(yè)尷尬現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。在中國社會(huì)，這種“營銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范，將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者”的營銷模式一直備受爭議。

　　1990年，雅芳進(jìn)入廣州，這是中國大陸第一家正式打著直銷牌申請(qǐng)注冊(cè)的公司。兩年后，另一家對(duì)中國直銷行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的企業(yè)安利也來了，該公司具有鮮明特色的直銷人員讓直銷的概念廣為國人所知。

　　20多年過去了，直銷行業(yè)在中國仍未能建立一個(gè)令人滿意的公眾形象。

　　這與直銷法規(guī)的普及程度偏低有一定關(guān)系。盡管2005年國務(wù)院頒布的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》對(duì)二者進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，只有8%的人表示了解直銷法規(guī)，有43%的人都沒聽說過。政府部門和各直銷企業(yè)在近年里都努力為直銷行業(yè)做正面宣傳，也取得一定效果，但根據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，仍有近20%的消費(fèi)者對(duì)直銷行業(yè)有比較負(fù)面的印象。

　　有受訪者說，部分直銷產(chǎn)品的宣傳夸大言過其實(shí)，產(chǎn)品價(jià)格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評(píng)價(jià)正呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，有47%的受訪者對(duì)直銷的評(píng)價(jià)有所提升，3%的人還有明顯提升。

　　評(píng)價(jià)的好壞一方面取決于行業(yè)自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度�！吨袊�直銷行業(yè)公眾形象輿情報(bào)告》顯示，直銷行業(yè)的報(bào)道受傳銷影響，49%為負(fù)面新聞，正面新聞只31%.王萬軍認(rèn)為，由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，是一個(gè)“被誤讀”的行業(yè)。

　　高級(jí)經(jīng)銷商形象至關(guān)重要有識(shí)之士開始思考，直銷行業(yè)該從何處發(fā)力提升公眾形象。在王萬軍看來，直銷企業(yè)在加強(qiáng)自身建設(shè)的同時(shí)應(yīng)協(xié)同起來，共同傳播行業(yè)正面形象，輿論的引導(dǎo)非常重要。

　　而中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿認(rèn)為，隨著電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)直銷行業(yè)的沖擊，行業(yè)競(jìng)爭已經(jīng)到了白熱化的階段，不少資深直銷經(jīng)銷商經(jīng)營不規(guī)范，而下級(jí)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員有樣學(xué)樣，越走越偏，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)公眾形象受損，整頓應(yīng)先從他們?nèi)胧帧?/p>

　　“很多資深經(jīng)銷商現(xiàn)在搞培訓(xùn)賺錢，一場(chǎng)下來要幾千塊錢，按理說，幫助新人是資深經(jīng)銷商的職責(zé)，但是收取的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了基本的活動(dòng)費(fèi)用，帶有明顯的盈利性質(zhì)。新進(jìn)來的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，一旦事業(yè)沒能做起來，那么對(duì)于行業(yè)的形象就會(huì)大打折扣。”一位直銷行業(yè)的資深人士說道。

　　也有觀察人士指出，整頓只是第一步，要提升企業(yè)的社會(huì)形象，更好的方法是傳播“正能量”。公益慈善一直是直銷行業(yè)給公眾釋放的正能量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安利、天獅、完美、玫琳凱等公益慈善捐贈(zèng)大戶，捐贈(zèng)額均在幾億到十幾億元不等，整個(gè)行業(yè)的捐贈(zèng)與產(chǎn)出比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)。這些捐贈(zèng)主要用于教育、環(huán)保、扶貧、關(guān)注殘疾兒童等領(lǐng)域。