【丁士安】一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司創(chuàng)始人，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，中國(guó)年度十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，從事品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)16年之久，具備豐富的市場(chǎng)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與操盤(pán)能力，擅長(zhǎng)在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中找到競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)，先后幫助眾多客戶(hù)解決品牌定位、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)際問(wèn)題，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，創(chuàng)造品牌與營(yíng)銷(xiāo)奇跡。
 
      先看一則笑話(huà)：
“李晨向張馨予表白了！”
“張馨予不是演宋江的嗎，這個(gè)世界太基了！”
“演宋江的那是張涵予好不好！”
“張涵予不是唱酸酸甜甜就是我的嗎？”
“那是張含韻……”
“對(duì)對(duì)對(duì)，就是那個(gè)唱隱形翅膀的！”
“那是張韶涵！”
“別扯了！張韶涵是主持《非你莫屬》的那個(gè)胖子！”
“呸，那是張紹剛” 

     這雖然是個(gè)笑話(huà)，但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)解讀，這是一個(gè)有關(guān)命名與定位關(guān)系的命題。名稱(chēng)雷同沒(méi)個(gè)性，別人就會(huì)搞不懂你的專(zhuān)業(yè)；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品命名沒(méi)有獨(dú)特指向性，品牌定位就會(huì)模糊，消費(fèi)者也就很難從第一印象判斷品牌的價(jià)值利益點(diǎn)。

     市場(chǎng)中同質(zhì)化的產(chǎn)品、品牌愈來(lái)愈多，從企業(yè)角度來(lái)講，同質(zhì)化造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，僧多粥少，誰(shuí)都想分一杯羹，誰(shuí)也只能分到一杯羹；而從消費(fèi)者角度來(lái)看，同質(zhì)化造成購(gòu)買(mǎi)抉擇困難，在一個(gè)并沒(méi)有品牌領(lǐng)袖誕生的品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度并不高。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位

    同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)總量是有限的，而消費(fèi)者的需求是不斷變化的。定位即是通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔，在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)獨(dú)占的位置，使消費(fèi)者在產(chǎn)生某種特定的需求時(shí)，成為其第一聯(lián)想到的角色。

   如同在牙膏大市場(chǎng)，提到防蛀第一聯(lián)想到高露潔，中草藥第一聯(lián)想到田七，高端市場(chǎng)則第一聯(lián)想到云南白藥。
產(chǎn)品命名是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的第一步

    市場(chǎng)定位是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌與定位是空洞抽象的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅是該產(chǎn)品名稱(chēng)的直覺(jué)感知，也不要問(wèn)消費(fèi)者什么是定位，他們對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)第一聯(lián)想到的便是定位，定位也是產(chǎn)品名稱(chēng)的第一感覺(jué)，互相關(guān)聯(lián)。

    如同提到太太口服液，消費(fèi)者便知道這是女性保健品，提到哇哈哈，消費(fèi)者第一直覺(jué)便知道這是兒童飲料。產(chǎn)品名稱(chēng)是消費(fèi)者對(duì)品牌與定位的第一直接感受，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中決定成敗的第一步。

    的產(chǎn)品命名應(yīng)該具有明確的定位指向

    一個(gè) 的產(chǎn)品命名應(yīng)該具備明確的定位指向，并能夠從第一印象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。在一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成功策劃過(guò)的案例中，川派辣品、和諧草本火鍋底料都是從命名第一步開(kāi)始直擊定位，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔，分割市場(chǎng)，并在消費(fèi)者心智中形成差異化品牌印象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

     川派辣品是一款辣椒醬，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為其定位為川辣，與老干媽代表的貴辣分割辣椒醬市場(chǎng)。并通過(guò)“川派辣品”的產(chǎn)品命名牢占川辣這一品類(lèi)，“川派辣品”既是產(chǎn)品名，又是品類(lèi)名，從而在消費(fèi)者心智中奠定川辣 的品牌印象。

    和諧草本火鍋底料則是一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在火鍋底料市場(chǎng)中的一個(gè) 作品，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)火鍋的顧慮“好吃，但怕上火”，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將其定位為一款“吃了不上火”的火鍋底料，并且通過(guò)“和諧草本”的命名，在深化了“不上火”賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，一舉搶下“和諧草本”品類(lèi)市場(chǎng)。
的產(chǎn)品命名能夠直觀傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)

    除了具備明確的定位指向外，一個(gè) 的產(chǎn)品命名還能直接傳達(dá)出產(chǎn)品利益點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，所有的環(huán)節(jié)都應(yīng)具備單兵作戰(zhàn)的能力，而一個(gè)響亮的產(chǎn)品命名更應(yīng)該具備自動(dòng)說(shuō)話(huà)、自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的能力，正所謂“久聞大名如雷灌耳”，即是如此。

紫蘇油是一個(gè)高功能性、低認(rèn)知度的珍稀油類(lèi)，消費(fèi)者單從“紫蘇油”字面上完全無(wú)法了解到它的“降脂”與“增智”功能。一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在策劃湖北李時(shí)珍紫蘇油案例的時(shí)候，通過(guò)“時(shí)珍·三降”與“時(shí)珍·益智多”的產(chǎn)品命名將原本陌生、冷門(mén)的紫蘇油品類(lèi)塑造成為“降脂”與“增智”系列的高端功能食用油品牌，通過(guò)產(chǎn)品命名直接訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，并能夠使消費(fèi)者直觀感受得到，化繁為簡(jiǎn)，既完成了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的普及推廣，還大大降低了傳播與營(yíng)銷(xiāo)成本。

     同樣，在策劃云南智慧仁核桃乳案例的時(shí)候，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品命名為“智慧核桃”，相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品的命名，更為直接、有力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反映出了強(qiáng)勢(shì)的先天性?xún)?yōu)勢(shì)。
 
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵，如果說(shuō)定位是一個(gè)品牌的靈魂，那命名則是一個(gè)品牌的先天性特質(zhì)，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品能否快速開(kāi)辟并持久立足于市場(chǎng)，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中所扮演的角色與地位。產(chǎn)品命名應(yīng)以品牌定位為導(dǎo)向，并能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演營(yíng)銷(xiāo)先鋒角色，才能從一開(kāi)始就確立定位優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)力量。