【丁士安】一線營銷策劃公司創(chuàng)始人，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃專家，中國年度十大營銷專家，從事品牌、營銷策劃達(dá)16年之久，具備豐富的市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與操盤能力，擅長在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場中找到競爭突破點(diǎn)，先后幫助眾多客戶解決品牌定位、產(chǎn)品策劃、市場營銷等實(shí)際問題，快速實(shí)現(xiàn)市場突圍，創(chuàng)造品牌與營銷奇跡。
 
      先看一則笑話：
“李晨向張馨予表白了！”
“張馨予不是演宋江的嗎，這個(gè)世界太基了！”
“演宋江的那是張涵予好不好！”
“張涵予不是唱酸酸甜甜就是我的嗎？”
“那是張含韻……”
“對(duì)對(duì)對(duì)，就是那個(gè)唱隱形翅膀的！”
“那是張韶涵！”
“別扯了！張韶涵是主持《非你莫屬》的那個(gè)胖子！”
“呸，那是張紹剛” 

     這雖然是個(gè)笑話，但從市場營銷角度來解讀，這是一個(gè)有關(guān)命名與定位關(guān)系的命題。名稱雷同沒個(gè)性，別人就會(huì)搞不懂你的專業(yè)；在市場營銷中，產(chǎn)品命名沒有獨(dú)特指向性，品牌定位就會(huì)模糊，消費(fèi)者也就很難從第一印象判斷品牌的價(jià)值利益點(diǎn)。

     市場中同質(zhì)化的產(chǎn)品、品牌愈來愈多，從企業(yè)角度來講，同質(zhì)化造成市場競爭愈來愈激烈，僧多粥少，誰都想分一杯羹，誰也只能分到一杯羹；而從消費(fèi)者角度來看，同質(zhì)化造成購買抉擇困難，在一個(gè)并沒有品牌領(lǐng)袖誕生的品類中，消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的忠誠度并不高。
市場競爭成功的關(guān)鍵在于品牌定位

    同質(zhì)產(chǎn)品的市場總量是有限的，而消費(fèi)者的需求是不斷變化的。定位即是通過洞察消費(fèi)者需求，將市場進(jìn)一步細(xì)分，與競爭對(duì)手建立區(qū)隔，在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)獨(dú)占的位置，使消費(fèi)者在產(chǎn)生某種特定的需求時(shí)，成為其第一聯(lián)想到的角色。

   如同在牙膏大市場，提到防蛀第一聯(lián)想到高露潔，中草藥第一聯(lián)想到田七，高端市場則第一聯(lián)想到云南白藥。
產(chǎn)品命名是市場競爭成功的第一步

    市場定位是市場競爭成功的關(guān)鍵，而對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌與定位是空洞抽象的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅是該產(chǎn)品名稱的直覺感知，也不要問消費(fèi)者什么是定位，他們對(duì)產(chǎn)品名稱第一聯(lián)想到的便是定位，定位也是產(chǎn)品名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

    如同提到太太口服液，消費(fèi)者便知道這是女性保健品，提到哇哈哈，消費(fèi)者第一直覺便知道這是兒童飲料。產(chǎn)品名稱是消費(fèi)者對(duì)品牌與定位的第一直接感受，也是市場競爭環(huán)節(jié)中決定成敗的第一步。

    優(yōu)秀的產(chǎn)品命名應(yīng)該具有明確的定位指向

    一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品命名應(yīng)該具備明確的定位指向，并能夠從第一印象與競爭對(duì)手形成差異化。在一線營銷成功策劃過的案例中，川派辣品、和諧草本火鍋底料都是從命名第一步開始直擊定位，與競爭品牌形成區(qū)隔，分割市場，并在消費(fèi)者心智中形成差異化品牌印象，從而在市場競爭中具備自動(dòng)營銷能力。

     川派辣品是一款辣椒醬，一線營銷為其定位為川辣，與老干媽代表的貴辣分割辣椒醬市場。并通過“川派辣品”的產(chǎn)品命名牢占川辣這一品類，“川派辣品”既是產(chǎn)品名，又是品類名，從而在消費(fèi)者心智中奠定川辣第一品牌的品牌印象。

    和諧草本火鍋底料則是一線營銷在火鍋底料市場中的一個(gè)優(yōu)秀作品，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)火鍋的顧慮“好吃，但怕上火”，一線營銷將其定位為一款“吃了不上火”的火鍋底料，并且通過“和諧草本”的命名，在深化了“不上火”賣點(diǎn)的同時(shí)，一舉搶下“和諧草本”品類市場。
優(yōu)秀的產(chǎn)品命名能夠直觀傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)

    除了具備明確的定位指向外，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品命名還能直接傳達(dá)出產(chǎn)品利益點(diǎn)。在市場營銷中，所有的環(huán)節(jié)都應(yīng)具備單兵作戰(zhàn)的能力，而一個(gè)響亮的產(chǎn)品命名更應(yīng)該具備自動(dòng)說話、自動(dòng)營銷的能力，正所謂“久聞大名如雷灌耳”，即是如此。

紫蘇油是一個(gè)高功能性、低認(rèn)知度的珍稀油類，消費(fèi)者單從“紫蘇油”字面上完全無法了解到它的“降脂”與“增智”功能。一線營銷在策劃湖北李時(shí)珍紫蘇油案例的時(shí)候，通過“時(shí)珍·三降”與“時(shí)珍·益智多”的產(chǎn)品命名將原本陌生、冷門的紫蘇油品類塑造成為“降脂”與“增智”系列的高端功能食用油品牌，通過產(chǎn)品命名直接訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，并能夠使消費(fèi)者直觀感受得到，化繁為簡，既完成了產(chǎn)品優(yōu)勢的普及推廣，還大大降低了傳播與營銷成本。

     同樣，在策劃云南智慧仁核桃乳案例的時(shí)候，一線營銷為產(chǎn)品命名為“智慧核桃”，相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的命名，更為直接、有力，在市場競爭中反映出了強(qiáng)勢的先天性優(yōu)勢。
 
    市場營銷中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵，如果說定位是一個(gè)品牌的靈魂，那命名則是一個(gè)品牌的先天性特質(zhì)，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品能否快速開辟并持久立足于市場，直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品在競爭激烈的市場中所扮演的角色與地位。產(chǎn)品命名應(yīng)以品牌定位為導(dǎo)向，并能在市場競爭中扮演營銷先鋒角色，才能從一開始就確立定位優(yōu)勢與營銷力量。