原標(biāo)題：格萊斯瓷磚傳承有招 | 讓我們學(xué)會(huì)非遺的正確使用方式
剛剛結(jié)束的818，對(duì)其他品牌也許只不過(guò)是一個(gè)促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但對(duì)格萊斯來(lái)說(shuō)， 它不僅是格萊斯瓷磚度過(guò)的第四個(gè)品牌日，還是非常重要的營(yíng)銷IP。
研究格萊斯四年來(lái)在818品牌日的出色營(yíng)銷動(dòng)作，它并沒(méi)有依靠千篇一律的“套路”戰(zhàn)術(shù)，而是帶來(lái)了一次次令人眼前一亮的嶄新蛻變。
818品牌日|無(wú)界傳城大賞
格萊斯自2019年便推出了充滿創(chuàng)意的“非遺融合計(jì)劃”，從與 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——香云紗，跨界打造極富創(chuàng)意、收獲各界口碑的香云紗系列產(chǎn)品。無(wú)論是文化跨界、藝術(shù)跨界、還是設(shè)計(jì)跨界等營(yíng)銷活動(dòng)，格萊斯都屢試不爽。但是打造出一個(gè)成功的營(yíng)銷標(biāo)簽之后，如何將它持續(xù)活化，構(gòu)建起一條營(yíng)銷護(hù)城河，讓營(yíng)銷計(jì)劃具備充分的可持續(xù)性才是格萊斯需要深度思考的戰(zhàn)略布局。
于是在今年的818品牌日里，我留意到它又打造了一個(gè)值得大家學(xué)習(xí)的高光跨界案例——“格萊斯非遺質(zhì)造營(yíng)”話題活動(dòng)，跨界合作更新銳的藝術(shù)圈和青年藝術(shù)家、選擇更強(qiáng)曝光力的傳播平臺(tái)、聯(lián)動(dòng)七大核心城市激活全國(guó)線下門店。在營(yíng)銷圈內(nèi)，品牌跨界非遺早已不稀奇，但品牌與非遺技藝夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，從新產(chǎn)品，第三代香云紗巖板立意到營(yíng)銷傳播話題的深度契合，能猶如天成，卻也寥寥。
格萊斯又是如何讓非遺在時(shí)代浪潮中，還能具備迎合市場(chǎng)化的造血能力？
01
緣起初心 執(zhí)著于
“非遺融合”的瓷磚界清流
也許從品牌起源之處，格萊斯瓷磚就給大家獻(xiàn)上了答案。
早在2008年，格萊斯就已經(jīng)關(guān)注到香云紗的格萊斯陶瓷，花費(fèi)了多年獲得了《香云紗雅光釉瓷磚及其生產(chǎn)方法》的專利授權(quán)，并在與香云紗非遺制造技藝傳承人進(jìn)行深度交流和合作研發(fā)后，從2018年起，先后推出了三代香云紗瓷磚產(chǎn)品——第一代香云紗瓷磚，懷揣對(duì)非遺技藝的崇敬之心，神還原香云紗布料肌理與質(zhì)感紋路于瓷磚之上，繞指柔與百煉鋼的巧妙融合，開創(chuàng)了瓷磚產(chǎn)品的顏值新高度。
香云紗瓷磚1.0
第二代香云紗瓷磚，突破了單純復(fù)刻的眼光局限，融合現(xiàn)代美學(xué)和潮流色系，展現(xiàn)了更高藝術(shù)格局的創(chuàng)新；開創(chuàng)了瓷磚產(chǎn)品的顏值新高度。
香云紗瓷磚2.0
第三代香云紗巖板，2021年再度一鳴驚人，格萊斯選擇回歸本源，結(jié)合非遺技藝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)層面的升華，從香云紗的制作過(guò)程中捕捉靈感，讓非遺技藝的靈韻之美通過(guò)產(chǎn)品入微呈現(xiàn)，這又是對(duì)傳統(tǒng)文化全新境界的領(lǐng)悟。
香云紗瓷磚3.0
從具象到抽象，從模擬形態(tài)到融會(huì)貫通，這是香云紗瓷磚靈感來(lái)源的三部曲蛻變，也是傳統(tǒng)文化與工業(yè)材料深度結(jié)合的一段奇緣，更是格萊斯把非遺傳統(tǒng)文化融入血液的過(guò)程。
也就是說(shuō)格萊斯是天生就具有非遺IP標(biāo)簽的品牌，也擁有差異化且迎合市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，符合時(shí)下80、90后主流消費(fèi)群體的情感需求及消費(fèi)需求。品牌只是需要更多對(duì)話渠道，和能夠引起更廣泛曝光和傳播、更加“接地氣”的營(yíng)銷語(yǔ)境。
02
使用，就是最好的傳承
格萊斯一直希望能夠通過(guò)自己的產(chǎn)品，讓非遺技藝融入大家的日常生活。傳承并不僅僅是復(fù)刻，更重要的是使用和延續(xù)。不止步于產(chǎn)品的打造，更加要深入品牌精神內(nèi)核的塑造。品牌想表達(dá)的：以“使用，就是最好的傳承"融入，讓非遺生活化，日�；�，讓更多的現(xiàn)代人喜歡用，用得上，用得好。要更具象化的被用戶所感知到。
今年#格萊斯非遺質(zhì)造營(yíng)#的話題活動(dòng)破空而生，正巧乘著國(guó)潮崛起的東風(fēng)，讓此次跨界營(yíng)銷一鳴驚人，書寫出了讓各界都有關(guān)注到的亮眼成績(jī)。
03
打造一個(gè)非遺屆的“創(chuàng)造營(yíng)”
意欲為何？
1個(gè)立足點(diǎn)：在當(dāng)下市場(chǎng)，行業(yè)營(yíng)銷已趨于內(nèi)卷化、同質(zhì)化。如何能夠另辟蹊徑地抓住熱點(diǎn)風(fēng)向，并打造出年輕消費(fèi)群體感興趣的熱點(diǎn)話題，是營(yíng)銷活動(dòng)能否收獲成效的一個(gè)關(guān)鍵立足點(diǎn)。
1個(gè)核心洞察：隨著中國(guó)國(guó)力崛起，民族自信不斷提升，“國(guó)潮”成為未來(lái)新時(shí)代的主流文化已經(jīng)是必然趨勢(shì)。無(wú)論是早前央視文博探索綜藝《國(guó)家寶藏》的爆火，還是前陣子河南衛(wèi)視“七夕奇妙游”晚會(huì)的歌舞節(jié)目《龍門金剛》在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)刷屏，都可以看到年輕人對(duì)中華歷史文物、傳統(tǒng)文化的熱情已在熊熊燃燒。
讓一直都在身體力行來(lái)傳承非遺文化的格萊斯等到了絕佳的機(jī)會(huì)。在深挖和放大品牌與年輕圈層的共同點(diǎn)之后，格萊斯洞察到，比起千篇一律的國(guó)潮視覺(jué)元素拼接，年輕人越來(lái)越期待看到對(duì)于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹。但創(chuàng)新融合并不意味著打造出天馬行空地大開腦洞的“縫合怪”，而是能夠讓傳統(tǒng)文化以創(chuàng)新的形式融入大眾的日常生活，讓年輕人通過(guò)生活更加深入了解、喜愛(ài)它們，這才是真正能讓傳統(tǒng)文化“活”下去的關(guān)鍵。而一直以“使用，就是最好的傳承”作為品牌理念的格萊斯，顯然深諳其中之道。
1個(gè)營(yíng)銷打通目標(biāo)：借著今年818品牌日的契機(jī)，格萊斯將品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值融入營(yíng)銷目標(biāo)當(dāng)中，將線下銷售渠道與線上傳播矩陣進(jìn)行有效結(jié)合，以非遺文化的創(chuàng)新傳承使用為傳播核心，并運(yùn)用現(xiàn)在年輕圈層喜愛(ài)的“參曬”形式作為切入點(diǎn)，點(diǎn)題非遺新質(zhì)造“第三代香云紗巖板“，推出了#格萊斯非遺質(zhì)造營(yíng)#的話題活動(dòng)。
1個(gè)定制解決方案：下面，再來(lái)一步步探究這次活動(dòng)一系列富有啟迪性的玩法。
04
與新銳藝術(shù)圈玩跨界，
跳脫非遺談非遺
首先活動(dòng)需要一個(gè)年輕人普遍有感的，新鮮的“代言人“和創(chuàng)意表達(dá)“視角”。
所以在此次#格萊斯非遺質(zhì)造營(yíng)#的話題活動(dòng)中，與新銳青年裝置藝術(shù)家、廣州非遺傳播大使——黃鹿的跨界合作，就是一次大膽、獨(dú)特且被踐行是正確的嘗試。在以往的營(yíng)銷中，格萊斯品牌曾不止一次提出“工藝無(wú)界、產(chǎn)業(yè)無(wú)界、文化無(wú)界、藝術(shù)無(wú)界”的主張，并且在跨界合作的產(chǎn)品和活動(dòng)形式上不斷突破創(chuàng)新，力求讓年輕人能通過(guò)文化、藝術(shù)與生活的結(jié)合，讓非遺文化“活起來(lái)”。
而此次格萊斯與黃鹿的合作，可以說(shuō)是一次機(jī)遇，但也并不是 的偶然。不僅合作雙方共同抱持著“實(shí)現(xiàn)非遺傳承更多可能性”的理念，格萊斯瓷磚毫無(wú)疑問(wèn)符合黃鹿心目中有創(chuàng)造價(jià)值的“非遺理想材料”。黃鹿的年輕形象和藝術(shù)造詣也與格萊斯品牌希望年輕化、潮流化、藝術(shù)化的發(fā)展方向不謀而合……雙方與“空間”密不可分的屬性，加上對(duì)非遺傳承和創(chuàng)新使用的深度理解，造就了此次合作雙方極高的契合度，也讓跨界合作更加水到渠成。
格萊斯與黃鹿攜手共創(chuàng)的非遺新質(zhì)造，跳脫了傳統(tǒng)非遺傳承“只談傳承”的片面局限性，成功讓非遺產(chǎn)品與當(dāng)代審美進(jìn)行了精準(zhǔn)粘合，打開了非遺潮流藝術(shù)的新局面。黃鹿也通過(guò)一條精煉有趣的記錄片，親自描繪出了一個(gè)讓年輕人們想熱血轉(zhuǎn)發(fā)、野性打call的非遺傳承未來(lái)。更為巧妙的是，第三代香云紗巖板等格萊斯產(chǎn)品借由黃鹿的創(chuàng)作被理性種草，用戶的輿論反饋可見一斑。
1.3億+參曬熱度
一支穿云箭“千軍萬(wàn)馬”入營(yíng)來(lái)
與黃鹿的合作，打響了此次“非遺質(zhì)造營(yíng)”的第一槍。在這之后，格萊斯通過(guò)微博話題活動(dòng)、線上七城聯(lián)動(dòng)線下全國(guó)門店、18位抖音百萬(wàn)級(jí)達(dá)人傳城大秀、西安無(wú)界傳城大秀等一系列的亮點(diǎn)傳播動(dòng)作成功將話題引爆，并且吸引到了大批線上網(wǎng)友以及線下消費(fèi)者們的踴躍參與，創(chuàng)造了超過(guò)1.3億+的“參曬”熱度。
單在微博話題活動(dòng)中，就獲得50家+知名藍(lán)V的花式應(yīng)援參與，閱讀量也達(dá)到了1600w+，獲得近2W條討論量。
選擇80后、90后最為關(guān)注的文化圈、家居圈、資訊圈、娛樂(lè)圈、媒體圈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得各界KOL的應(yīng)援響應(yīng)，激活PUGC內(nèi)容助力將話題爆破力最大化，最大化滲透進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群。
同時(shí)還在佛山、上饒、鄭州、舟山、石家莊、玉林、西安七城，召集18位在抖音擁有百萬(wàn)粉絲量達(dá)人攜手加入“非遺質(zhì)造營(yíng)”。選擇不僅在平臺(tái)具有號(hào)召力、能觸達(dá)到喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人，而且還具有不俗的內(nèi)容“質(zhì)造”能力。他們集體前往格萊斯陶瓷線下核心門店創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，截止此刻話題曝光量已達(dá)到2333W+，且還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
與此同時(shí)，格萊斯還在線下聯(lián)動(dòng)七城，在全國(guó)范圍內(nèi)同步進(jìn)行創(chuàng)意促銷活動(dòng)“非遺來(lái)潮 大曬當(dāng)錢”，與線上話題活動(dòng)相輔相成，通過(guò)線下活動(dòng)繼續(xù)延續(xù)話題傳播聲量。
不僅如此，本次活動(dòng)還打造了一個(gè)big day！在最后，8月22日落地西安的“無(wú)界傳城大賞”終極大秀，更是成功引爆私域，在線下，聯(lián)動(dòng)五個(gè)城市的分會(huì)場(chǎng)；在線上，乘勢(shì)力推新品，讓“非遺新質(zhì)造”#第三代香云紗大賞八方#的話題在微博成功打造近億閱讀量，該場(chǎng)直播在線人數(shù)也高達(dá)17.2W，有效激活全國(guó)經(jīng)銷商，成功覆蓋私域、促單潛在客戶，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)商業(yè)價(jià)值的精準(zhǔn)賦能。
05
非遺觸達(dá)生活
才能“活”起來(lái)“活”下去？
非遺，作為沉淀了中華人民千百年來(lái)工匠智慧和人文情懷的瑰寶，并不應(yīng)該孤高地被陳列在博物館中細(xì)細(xì)珍藏。傳承和發(fā)展都不應(yīng)該脫離生活，只有當(dāng)越來(lái)越多的年輕人們懂得欣賞非遺的藝術(shù)之美，熱愛(ài)非遺文化并在日常中使用非遺新質(zhì)造，才能為非遺文化注入更加“鮮活”、持久的生命力。
正如此次格萊斯陶瓷的營(yíng)銷案例一樣，自始至終都圍繞著“使用就是最好的傳承”的核心理念，這種刻入品牌DNA的執(zhí)著，恰恰成就了此次營(yíng)銷打法的成功。
值得肯定的是，當(dāng)品牌與非遺跨界不再浮于淺表，像格萊斯第三代香云紗巖板這樣能夠深入非遺使用、非遺質(zhì)造的新國(guó)貨，定將獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。我們不僅對(duì)格萊斯在未來(lái)的非遺融合新動(dòng)作充滿期待，也希望更多的品牌能靜下心來(lái)，真正投身到傳承非遺文化的宏大事業(yè)中，讓非遺文化的創(chuàng)新融合能夠百花齊放、讓創(chuàng)意營(yíng)銷賦能中國(guó)品牌和國(guó)貨產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，甚至走向國(guó)際化領(lǐng)域，讓全世界都能看見中國(guó)文化的豐富底蘊(yùn)，讓世界眼光青睞中國(guó)視角！
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