原標(biāo)題：從月銷5萬(wàn)到1.8萬(wàn)輛，國(guó)民神車為什么賣不動(dòng)了？
從月銷5萬(wàn)到1.8萬(wàn)輛，國(guó)民神車為什么賣不動(dòng)了？
最高降1.3萬(wàn)，限時(shí)2.98萬(wàn)元起，五菱宏光又出手了。
5月22日，五菱宣布五菱宏光MINIEV家族至高降1.3萬(wàn)元，全系2.98萬(wàn)元起， 為廣大消費(fèi)者提供超低門檻的新能源產(chǎn)品和服務(wù)。
花3萬(wàn)就能擁有一輛電動(dòng)小可愛(ài)，憑借極致性價(jià)比與呆萌可愛(ài)的外形，五菱宏光MINIEV曾經(jīng)創(chuàng)下單月銷量超5萬(wàn)輛的紀(jì)錄，連續(xù)28個(gè)月成為新能源汽車領(lǐng)域銷量最高的車型。
宏光MINIEV熱銷，甚至引發(fā)了一波改裝熱潮，被譽(yù)為一代“國(guó)民神車”。不少車企眼紅了，紛紛入局。于是，奇瑞QQ冰淇淋、小螞蟻、長(zhǎng)安Lumin等車型陸被推向市場(chǎng)。
宏光MINIEV的地位受到一些沖擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2022年10月以來(lái)，這款神車的銷量便開(kāi)始下滑。今年一季度，其銷量更是大幅下滑了26.3%。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，并不是神車“隕落”的唯一原因。由于成本控制極致，安全性備受質(zhì)疑，再加上部分城市政策不支持，均是宏光MINIEV銷量下滑的誘因。
在這樣的背景下，五菱繽果上市了，它能接棒神車，成為下一個(gè)爆款嗎？
在五菱某分公司負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的王雅楠沒(méi)想到，有一天，自己也會(huì)為宏光MINIEV的銷量發(fā)愁。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，五菱宏光MINIEV累計(jì)零售近7萬(wàn)輛，僅次于比亞迪秦，位居同期新能源轎車銷量榜第2名。雖然排名還在前二，但相比去年同期，這款國(guó)民神車的銷量卻大幅下滑了26.3%。3月，宏光MINIEV的銷量更是同比大降44.8%，是當(dāng)月銷量下滑幅度最大的轎車車型之一。剛剛過(guò)去的4月，宏光MINIEV銷量再次回落至1.8萬(wàn)輛左右，在新能源轎車銷量排名下滑到第四位，是TOP 10中唯一同比下滑的車型。
對(duì)王雅楠來(lái)說(shuō)，銷量下滑帶來(lái)的焦慮，最先體現(xiàn)在KPI的變化上。她主要負(fù)責(zé)策劃五菱品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、閑魚(yú)等平臺(tái)吸引潛在用戶。有購(gòu)車意向的人會(huì)自動(dòng)留下線索，最后轉(zhuǎn)化成為“實(shí)銷”。從前，公司考核王雅楠工作的一個(gè)重要維度是營(yíng)銷內(nèi)容的數(shù)量、閱讀量。而最近，整個(gè)部門每月100臺(tái)“實(shí)銷額”成了最重要的考核指標(biāo)。除了王雅楠所在的用戶運(yùn)營(yíng)部門，公司還規(guī)定，“員工人手一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)”，每天發(fā)一篇關(guān)于五菱品牌的筆記。在五菱，已演變?yōu)闋I(yíng)銷全員化。
作為一款微型電動(dòng)車，MINIEV常被人戲稱為“老頭樂(lè)”。但實(shí)際上，在各大社交媒體，這款車的潛在用戶卻是年輕女性。羅蘭貝格曾發(fā)布一份用戶報(bào)告，指出微型電動(dòng)車的受眾以初入職場(chǎng)、年齡在22-25歲之間、年收入為10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間的女性群體為主。
為了精準(zhǔn)找到這些消費(fèi)者，王雅楠的方法簡(jiǎn)單直接——一切營(yíng)銷內(nèi)容都要圍繞“少女心”和“便宜”展開(kāi)。春天來(lái)了，她就去拍紫荊花海下的MINIEV；有客戶把車輛外觀改裝成迪士尼白雪公主的配色，她就把文案改成“寶寶巴士變身公主座駕”，最重要的是，“一定要強(qiáng)調(diào)2999元可提車，分期付款有0利息方案”。2020年MINIEV上市以來(lái)，這個(gè)打法一向直接有效。從用戶在社交平臺(tái)留言詢價(jià)，到最終付款，“最多一兩天”。
王雅楠沒(méi)想到，形勢(shì)變化這么快。2023開(kāi)年以來(lái)，MINIEV的銷量明顯下滑，她和同事甚至嘗試了本地直播帶貨的形式。盡管很難帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但她也不敢放棄，“總不能真的上街發(fā)傳單吧”。
偶爾轉(zhuǎn)化成一個(gè)訂單，也是空歡喜一場(chǎng)。最近，好不容易有一個(gè)客戶下單，但王雅楠發(fā)現(xiàn)，早在半年前這個(gè)客戶就曾留下“線索”。“說(shuō)白了，這個(gè)客戶已經(jīng)觀望很久，直到最近優(yōu)惠力度大才下了單。”
其實(shí)，作為公司的后臺(tái)支持部門，王雅楠已經(jīng)是壓力傳導(dǎo)的最后一環(huán)。相比之下，在一線負(fù)責(zé)銷售的人更能感受到市場(chǎng)的寒意。
張星云在柳州做汽車銷售已經(jīng)很多年。柳州是五菱總部所在地，他在主場(chǎng)作戰(zhàn)，享受多項(xiàng)政策扶持，過(guò)去，張星云從來(lái)沒(méi)有為銷量發(fā)愁過(guò)。2020年，MINIEV上市沒(méi)多久，就超過(guò)了特斯拉Model 3問(wèn)鼎中國(guó)電動(dòng)車銷量冠軍。2021年，MINIEV月銷突破6萬(wàn)輛，成為全球銷量最高的新能源車。
那時(shí)候，每個(gè)月的銷量都是一條大陽(yáng)線往上拉。張星云每天唯一要做的就是“穿戴整齊站在店里”，客戶和提成會(huì)自動(dòng)一撥撥涌來(lái)。回憶起去年頂峰時(shí)期，“工作日平均每天能賣三四十臺(tái)車”。今年開(kāi)年之后，銷量就斷崖式下跌，“周末能賣十臺(tái)八臺(tái)就很好了，工作日干脆沒(méi)人來(lái)”。收入也隨之大幅降低。剛剛過(guò)去的4月，張星云工資到手還不足3000元。無(wú)奈之下，他把米飯擺成雞腿的形狀，拍了個(gè)照片發(fā)在朋友圈，“就當(dāng)雞腿飯了”。
在柳州大本營(yíng)尚且每況愈下，到了一線城市，MINIEV的銷量更加不樂(lè)觀。
蔣佩佩在上海做了三年五菱銷售。2021年以前，很多年輕人為了“占一張綠牌”（指新能源車專屬牌照）選擇最便宜的MINIEV。后來(lái)，上海相關(guān)部門出臺(tái)了限制政策——車長(zhǎng)4.6米以下，售價(jià)10萬(wàn)元以內(nèi)的新能源車型在上海將無(wú)法上綠牌。換言之，買一輛MINIEV，要么就得花10萬(wàn)以上拍下燃油車牌，要么只能辦理外地牌照，早晚高峰不得進(jìn)入內(nèi)環(huán)。從那時(shí)候開(kāi)始，“神車”在上海的光環(huán)就黯淡下來(lái)。
走進(jìn)店鋪的年輕人只要聽(tīng)到銷售說(shuō)“沒(méi)法上綠牌”，就會(huì)毫不留戀地離開(kāi)。蔣佩佩也曾經(jīng)試圖用顏值、性價(jià)比說(shuō)服他們，但換來(lái)的通常是一句“我總不至于買輛車，還沒(méi)車牌值錢吧？”
為了賣車，五菱不得不降價(jià)促銷。4月10日，五菱開(kāi)啟了新一輪促銷政策，最新的新能源車型最高可以享受10000元優(yōu)惠補(bǔ)貼，其中包括現(xiàn)金優(yōu)惠、分期降息等。實(shí)際上，把宏光MINIEV的入門價(jià)格重新拉回3萬(wàn)元出頭（2022年由于上游原材料價(jià)格上漲，這款車的售價(jià)一度上調(diào)過(guò)4000-8000元）。5月22日，宏光MINIEV的起售價(jià)甚至低至2.98萬(wàn)元，全系車型最高降1.3萬(wàn)元。
除了降價(jià)，宏光MINIEV學(xué)習(xí)蔚來(lái)推出了電池租用方案，進(jìn)一步降低客戶的購(gòu)買壓力。首付 1.98 萬(wàn)元起，并按 5 年 60 個(gè)月的方式支付電池價(jià)款，每月 198 元起，就可以擁有一輛宏光MINIEV。張星云的朋友圈再次堆滿了促銷信息——“只限五月，全看手速”。
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