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豪車經(jīng)銷商利潤進一步縮水(2)
時間:2013-07-04 20:05   來源:互聯(lián)網(wǎng)整理   責(zé)任編輯:毛青青

  高庫存直接影響渠道商的資金流動速度,經(jīng)營風(fēng)險驟增。“經(jīng)營風(fēng)險來自內(nèi)外兩個方面:在豪華車市場,即使大經(jīng)銷商集團在整個營銷鏈條中也仍處于弱勢地位,因此外部風(fēng)險對經(jīng)銷商而言是難以躲避、必須面對的。外部風(fēng)險通常體現(xiàn)在庫存積壓、價格下滑、廠家公關(guān)風(fēng)波等。內(nèi)部風(fēng)險常見的是資金短缺,其次是關(guān)鍵管理團隊離職等。”吳晶輝坦言。

  吳晶輝認為,主要的出路在于精細化經(jīng)營。“像庫存,由消費需求拉動的庫存就是有效庫存,通過強化門店銷售團隊的跟蹤管理,加大有效庫存的比例,才能大幅度降低庫存積壓風(fēng)險。建立基于銷售預(yù)期的現(xiàn)金流預(yù)測及監(jiān)控,對未來一個資金周期內(nèi)的資金需求形成清晰的預(yù)估,才能提前準備預(yù)案,避免資金短缺的被動局面發(fā)生。”

  廠商唇亡齒寒

  去年,豪華車經(jīng)銷商的盈利水平為近四年最差。Alix Partners分析指出,市場價格動蕩是一個最主要的挑戰(zhàn),這緣于廠家對市場增速放緩預(yù)期不足,向市場供應(yīng)產(chǎn)品的速度快過市場的消化速度,造成經(jīng)銷商庫存積壓導(dǎo)致終端零售價格滑坡。從這個因素分析,年初目標過高的廠家,其經(jīng)銷商都會面臨盈利能力的挑戰(zhàn)。

  而影響經(jīng)銷商盈利的另一個因素便是經(jīng)銷商集團規(guī)模的迅速擴張,大部分在2012年的盈利水平因此受到影響。經(jīng)銷商集團規(guī)模擴張80%~90%通過并購實現(xiàn),并購在長期會形成協(xié)同效應(yīng),但短期首先是管理成本的增加,使得處于規(guī)模擴張中的經(jīng)銷商集團經(jīng)營壓力增加。

  在Alix Partners的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,從已經(jīng)上市的經(jīng)銷商集團財務(wù)數(shù)據(jù)看,如果2010年每投入1元的費用成本,能夠獲取0.65元左右的凈利,2011年這個比例下降到0.5左右,2012年進一步下降到0.45左右。對比而言,擴張越激進的集團利潤下滑越顯著。

  目前,越來越多廠家已經(jīng)意識到經(jīng)銷商與汽車廠家唇亡齒寒的關(guān)系,最直接的體現(xiàn)便是,今年各豪車廠家制定的年度銷售目標更加穩(wěn)健。

  寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊近日接受本報采訪時坦言,今年最基本的變化,就是去年市場有供求不平衡的狀況,今年這個情況大幅度解決了,大家都很理性化。

  事實上,現(xiàn)在廠家在經(jīng)銷商管理方面與四五年前相比要完善、先進多了,廠家對經(jīng)銷商的管理已經(jīng)早就超出“管”的概念,更多協(xié)同和支持。

  即便如此,吳晶輝仍然認為,廠家在“管”的層面,可以進一步加強對經(jīng)銷商的運營績效評估管理,尤其在“支持”的層面,廠家的一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是放權(quán)給經(jīng)銷商自由訂貨。

  “當(dāng)然不可能100%放權(quán),重要的是看經(jīng)銷商處的庫存比例,經(jīng)銷商自主訂貨的比例越大,越有利于貼近市場需求,從而最終提高消費者滿意度。”吳晶輝建議道。

  但總體看,經(jīng)銷商盈利水平在2009年 ,2010年較低,2011年比2010年好一些,2012年最差。

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