上周五下午4點，寶馬中國宣布大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科將于本周末退休，由現(xiàn)任寶馬德國總裁安格在2013年第一季度期間接任。史登科在任的8年里，把寶馬在華銷量從不足兩萬輛拉升到今年的30萬輛，增長了15倍。他所力推的本土化戰(zhàn)略被認為是寶馬在華取得成功的關鍵。而這也為高位接盤的后繼者設了一道更大的考題。

　　臨危受命

　　史登科今年58歲，原本應在明年年底退休，但出于個人原因，史登科主動提出退休。被譽為中國通的他1980年來到中國，在北京學中文，史登科自稱，“新中國64年，我經(jīng)歷了一半”。

　　2004年11月，在華遇困的寶馬從奔馳挖來了精通中國、會講中文的史登科。當年，寶馬在中國市場的表現(xiàn)并沒有因為華晨寶馬新工廠的增加而錦上添花，情況比2003年更糟糕。2003年，寶馬在中國市場的銷量因為國產(chǎn)寶馬的誕生，比2002年增長了176%，達到18682輛。而到了2004年，寶馬在中國的銷量下降了15%，僅為15778輛；其中國產(chǎn)車型僅銷售了8661輛，不及奧迪銷量的1/7，進口車型的銷量也銳減至6819輛。

　　當年，寶馬全球銷量創(chuàng)下了歷史紀錄，而大中華區(qū)(中國內(nèi)地、香港、臺灣)成為寶馬在亞洲市場唯一銷量下滑的地區(qū)。而且，當年受“寶馬撞人案”等負面新聞影響，寶馬品牌在中國一度淪為“暴發(fā)戶”的代名詞。寶馬在中國的合作伙伴華晨汽車也出現(xiàn)動蕩。時任寶馬集團董事長龐克博士當時對媒體稱：“短期內(nèi)沒有投資擴廠的計劃�！�

　　就在這樣的背景下，史登科臨危受命，這也意味著他在寶馬職業(yè)生涯從開局就是一場豪賭。

　　本土化開局

　　業(yè)內(nèi)普遍認為，2004年前后，寶馬品牌在中國遭遇發(fā)展尷尬的根本原因在于德國總部不了解中國市場。

　　史登科接手之后果敢地動了第一刀：大幅降價。2005年1月13日，寶馬宣布全線降價5萬至10萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)轎車降幅之最。此前，低配的寶馬3系比奧迪A4還要貴6萬多元。銷售低迷帶來的連鎖反應是渠道的積弱和經(jīng)銷商信心下挫。2004年底，寶馬在全國的代理商僅有41家，而奧迪已經(jīng)超過90家。

　　國產(chǎn)3系和5系大幅降價后，寶馬的價格體系被務實的“老史”拉回到合理水平線上。他也承認：“這樣的降價在寶馬集團是個特例。降價主要是考慮到中國市場的特殊性�！�

　　在隨后的一年多里，寶馬中國局面大為改觀。當年中國內(nèi)地成為寶馬集團在全球增長最快的市場，增幅達52.4%。史登科借此一役提升了銷量和穩(wěn)住了經(jīng)銷商，同時寶馬中國還宣布經(jīng)銷商網(wǎng)絡從41家擴展到60家。

　　那年，史登科的名片上又加了一個新的頭銜：寶馬集團北京代表處首席代表。這個舉動帶來了寶馬在華辦事程序的簡化和效率的提高。

　　主導中國式“加長”

　　2006年，史登科做了一件更富于爭議的決策——將國產(chǎn)寶馬5系加長140毫米。

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