原標(biāo)題：上半年有淄有味，下半年濱至如歸 流量時代人人都是城市形象代言人
“元旦假期，哈爾濱旅游達(dá)到‘歷史峰值’。”1月3日，黑龍江省文旅廳用這句話來概括哈爾濱在這個冬天出現(xiàn)的“冰雪奇跡”。旅游“頂流”從夏日的淄博轉(zhuǎn)移到了冬季的哈爾濱。數(shù)據(jù)顯示，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。
來自長沙的殷女士告訴南都、N視頻記者，最近她在哈爾濱感受到了東北人的熱情，還被東北大叔主動幫忙付車費(fèi)。爆火出圈的廣西“小砂糖橘”們剛結(jié)束哈爾濱之行，仍在東北游學(xué)，帶隊(duì)老師接到南都記者電話時正在指揮小朋友集合列隊(duì)。哈爾濱愛心車主則主動承擔(dān)起“補(bǔ)充運(yùn)力”的任務(wù)，車隊(duì)管理人員告訴南都記者，“為什么我們只篩選了350名車主？因?yàn)槲覀儾幌霙_擊出租車、網(wǎng)約車的市場。”
如今的歷史名城哈爾濱，早已搖身一變，成為自帶“討好型”人設(shè)的“爾濱”。“人設(shè)”背后，哈爾濱文旅做對了什么？在醒目的城市IP和“掏光家底待客”的豪爽之后，拿什么做自己的金字招牌？南都記者采訪了南方游客以及當(dāng)?shù)匚穆貌块T、市民等，揭秘流量突襲哈爾濱背后的文旅出圈新路徑。
來自廣西的小朋友在哈爾濱游學(xué)。
“感受到了東北人的熱情”
作為我國緯度 的省會城市，每年冰雪季節(jié)，哈爾濱就迎來了它的旅游旺季，但唯獨(dú)這個冬天，“爾濱”和遠(yuǎn)道而來的“南方小土豆”（游客）組成了CP，真正實(shí)現(xiàn)了霸屏熱搜。
“南方小土豆”這一稱呼，起初據(jù)說是部分南方游客到東北之后的自稱，后來就演變成了一種東北當(dāng)?shù)厝藗鬟_(dá)善意的固定暗號，還出現(xiàn)了“南方小金豆”“馬鈴薯小公主”等變式愛稱。
據(jù)當(dāng)?shù)厥忻窨偨Y(jié)，穿淺色羽絨服、戴可愛帽子、拖著行李箱，扎堆出現(xiàn)在旅游景點(diǎn)或是洗浴中心的，多半就是初來哈爾濱的南方人了。
識別“南方小土豆”，其實(shí)是為了更好地提供游客服務(wù)。有市民自發(fā)組織接駁車隊(duì)，上面貼著“馬鈴薯小公主順風(fēng)車、招手即停”等字樣；有人在街邊免費(fèi)派發(fā)姜糖水、凍柿子， 游客領(lǐng)取。
為了充分表達(dá)歡迎之情，整個哈爾濱走上了“一天一個新花樣”的寵粉之路：在露天廣場新建溫暖驛站、用無人機(jī)升起人造月亮、把交響樂團(tuán)請進(jìn)商場、給凍梨切片擺盤……總之，“來了就是客（qiě）”，一系列節(jié)目讓外地游客目不暇接，連本地人都不得不幽嘆一句：“爾濱，你讓我有點(diǎn)陌生了。”
來自長沙的殷女士，頭一回聽說自己被叫做“南方小土豆”時，覺得有點(diǎn)好笑。她對南都記者回憶，在雪鄉(xiāng)玩的時候，有個廣播一直在播放語音：“親愛的南方小土豆們，小心腳下……”
殷女士于雪嶺留影。
去年12月16日，殷女士一行前往哈爾濱。出發(fā)之前，她在短視頻平臺刷到博主對哈爾濱旅游的推介，“視頻看著還挺好看的，還有推薦東北美食的……因?yàn)闆]有去過，所以想去看看。”
南方人第一次來到東北，最直接的感受就是冷，親身感受到南方從沒有過的厚厚的積雪，“會特別開心和興奮”。同時，這趟旅行也讓殷女士感受到了東北人的熱情。
她告訴南都記者，自己和一個朋友在哈爾濱坐公交車時，身上都沒有帶現(xiàn)金，朋友的手機(jī)又恰好沒電了，一個人的手機(jī)掃不了兩個人的車費(fèi)。正尷尬之際，旁邊的東北大叔主動幫殷女士的朋友付了款，還告訴她們不用還。殷女士一再堅(jiān)持，才把車費(fèi)轉(zhuǎn)給了他。
在無數(shù)涌入冰城的南方游客中，一群身穿統(tǒng)一橘色羽絨服、搭配顯眼藍(lán)色長褲的小游客引發(fā)了超高關(guān)注，被親切地稱作“小砂糖橘”。
這是廣西南寧一家幼兒園的11個孩子，由3位老師帶隊(duì)，來到東北游學(xué)。小小身軀推著跟自己差不多高的行李箱，乖巧地排著隊(duì)，在哈爾濱的雪地里撒歡，引來一眾網(wǎng)友“云看娃”，“路過都得數(shù)一下是不是11個。”
1月4日下午，南都記者撥通帶隊(duì)老師之一梁老師的電話時，她正忙著指揮“小砂糖橘”們集合列隊(duì)，“等一下，等一下，先不要動。”“來，跟警察叔叔說再見。”
在當(dāng)?shù)厥忻褚宦返年P(guān)心和護(hù)送下，孩子們已經(jīng)圓滿結(jié)束了在哈爾濱的研學(xué)，平安抵達(dá)漠河市北極村，他們自己也成了“流量擔(dān)當(dāng)”。1月4日，國家消防救援局官方賬號“中國消防”對這群小朋友在北極村消防站的游學(xué)進(jìn)行了直播，有超過1500萬人次觀看。
“我們想讓家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)越來越好”
在廣州工作的林小姐，趕在跨年那天抵達(dá)冰城。說起這次假日之旅，她印象深刻之處在于諸多暖心的細(xì)節(jié)：“我們是去年10月份訂的酒店，當(dāng)時房費(fèi)很便宜，實(shí)際入住時沒有遇到臨時取消或者溢價的情況；每一位出租車師傅都熱情好客，都會幫我們拿行李；還有非常貼心的‘順風(fēng)車’。”
林小姐搭乘的愛心順風(fēng)車。
林小姐告訴南都記者，剛到哈爾濱時，他們在高鐵站內(nèi)沒有打到車，沒想到的是，一走出地面就遇到了當(dāng)?shù)厝说拿赓M(fèi)接送車，“大爺超熱心，一路上給我們介紹景點(diǎn)、介紹附近有什么吃的”；回程則是提前約好了順風(fēng)車，遇到的司機(jī)是一位交警，“人也超好，沒有收我們?nèi)C(jī)場的高速費(fèi)”。
這位交警還告訴她們，哈爾濱平時要單雙號限行，現(xiàn)在也不用限了。至于在哈爾濱的市內(nèi)交通，基本可以靠“路邊隨手?jǐn)r車”解決，不會拒載。
徐寧在黑龍江交通廣播電臺工作，他向南都記者回憶：“其實(shí)還沒等我們號召，哈爾濱的私家車主們就已經(jīng)開始自發(fā)接送外地游客了。”
十多天前，他們的998愛心車隊(duì)正式成立。這支志愿服務(wù)車隊(duì)由黑龍江交通廣播（FM99.8）直接管理，工作人員從上千名司機(jī)中篩選出350名愛心車主，并向他們配送“愛心車貼”。
負(fù)責(zé)管理車隊(duì)的明志向南都記者介紹說：“我們的車貼是嚴(yán)格發(fā)放的，每個車貼都會登記車主的真實(shí)信息，包括姓名、身份證號、駕駛證等。”
接受了“官方背書”的愛心車輛，每到晚上9點(diǎn)以后，便會出現(xiàn)在各大旅游景區(qū)。
“其實(shí)哈爾濱的公共交通運(yùn)力是足夠的，但是每天晚上9點(diǎn)之后，某些景區(qū)可能就會出現(xiàn)運(yùn)力不足的情況。”在徐寧看來，像他們這樣的愛心車隊(duì)，主要是起到“補(bǔ)充運(yùn)力”的作用，“為什么我們只篩選了350名車主？因?yàn)槲覀儾幌霙_擊出租車、網(wǎng)約車的市場。”
以哈爾濱冰雪大世界為例，998愛心車主常在此地負(fù)責(zé)“接駁”工作。“我們一部分車會把‘金豆’從景區(qū)拉到方便搭車的地方，部分車主也會告知游客如何搭乘公共交通，以保證愛心車隊(duì)的使用效率。”
哈爾濱熱心車主們在群里交流。
80后哈爾濱市民姚先生，去年12月27日加入了998愛心車隊(duì)。在跨年夜，他收到了兩位“小土豆”的求助——她們在松花江邊看完煙花后打不到車，被凍得難受。碰巧的是，兩位女生離姚先生開的餐飲店并不遠(yuǎn)，他還在店內(nèi)招待了兩人，拿出藥箱找了感冒藥。待兩位女生休息好后，再將她們平安送回了住的地方。
2024年元旦的早晨，姚先生又送她們?nèi)チ嘶疖囌�，臨別的時候還遞上了早餐和紅腸。其中一名女生在社交平臺上記錄了這次的溫情相遇：“這一次的哈爾濱之旅，我們收獲的不僅有美食和美景，還有溫暖的人情味。”
姚先生對南都記者笑道：“我們這么對待游客，因?yàn)闁|北人骨子里的熱情，因?yàn)槲覀兿胱尲亦l(xiāng)經(jīng)濟(jì)越來越好，因?yàn)槲覀兿胱屧谕馄吹挠巫踊丶�，想讓更多的外地人來東北就業(yè)……”
像其他好幾位愛心車主一樣，姚先生也“鐵漢柔情”地給乘客們準(zhǔn)備了小禮物，還在附帶著的便簽紙上手寫道：“我們是城市的溫度傳遞者，我愛我的家鄉(xiāng)哈爾濱，我更愛來哈爾濱的小土豆公主王子們，希望你們也愛哈爾濱。”
冰城旅游爆火之后
毫無疑問的是，在政府和市民的攜手努力之下，哈爾濱已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)旅行目的地“頂流”。
據(jù)哈爾濱市文旅局公布的大數(shù)據(jù)測算結(jié)果，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達(dá)到歷史峰值。
另據(jù)黑龍江省文旅廳數(shù)據(jù)，元旦假期期間，全省累計接待游客661.9萬人次，同比增長173.7%，高出全國增幅18.4個百分點(diǎn)；旅游收入69.20億元，同比增長364.7%，高出全國增幅164個百分點(diǎn)。
元旦假期期間，哈爾濱市中央大街客流量198萬人次，同比增長69.74%，較2019年同期增長19.65%。冰雪大世界接待16.32萬人次，同比增長435%，收入4618萬元，同比增長494%，其中，12月31日入園6.4886萬人次，超過歷史極值10.54%。
在線旅行平臺大數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱元旦民宿預(yù)訂量同比增長27倍，首次登頂“ 民宿目的地”。預(yù)計這波旅游熱潮，還將延續(xù)至寒假和春節(jié)假期。
爆火之時也有混亂。比如去年12月18日，哈爾濱冰雪大世界開園首日，曾因游客排隊(duì)時間過長等原因，致使有人現(xiàn)場大喊“退票”，后臨時決定關(guān)閉景區(qū)。19日，哈爾濱冰雪大世界發(fā)文致歉，表示“對服務(wù)不周進(jìn)行深刻反思并連夜整改”，相關(guān)話題還登上了微博熱搜。
20日上午，哈爾濱市文旅局工作人員回應(yīng)，冰雪大世界的熱門項(xiàng)目“大滑梯”已取消預(yù)約制，改為現(xiàn)場排隊(duì)。針對“退票風(fēng)波”的一系列致歉、整改措施，為哈爾濱實(shí)現(xiàn)了口碑逆轉(zhuǎn)。
對于部分游客反映的“酒店漲價”，2024年1月1日至2日，哈爾濱市政府連續(xù)兩天組織召開哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務(wù)質(zhì)量座談會。市政府要求，賓館酒店經(jīng)營企業(yè)要做到不過度浮動價格、不盲目調(diào)整價格、不虛高標(biāo)注價格，真正提供質(zhì)價相符的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓外地賓客切實(shí)體驗(yàn)到哈市的大氣洋氣和貨真價實(shí)，為促進(jìn)哈市冬季旅游、全季旅游的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造更加優(yōu)良的營商環(huán)境。
報道回顧↓
哈爾濱緊急提醒
除了酒店，打車市場也被曝出問題。1月2日晚，一名外地游客通過網(wǎng)絡(luò)反映“在亞布力打車被宰”。對此，1月4日，尚志市（哈爾濱下轄市）發(fā)布通報稱，當(dāng)?shù)亟拥骄�索后迅速啟動文旅、交通、市場監(jiān)管、公安、亞布力政府等多部門聯(lián)動機(jī)制，連夜對反映問題進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。
經(jīng)查，該游客乘坐的車輛無道路運(yùn)輸經(jīng)營許可證和道路運(yùn)輸證，屬于非法營運(yùn)車輛。1月3日，尚志市交通運(yùn)輸局已對涉事車輛依法實(shí)施行政管控措施，對駕駛員田某某進(jìn)行立案調(diào)查，依法做出對非法營運(yùn)車輛責(zé)令停止違法經(jīng)營，并處三萬元罰款的行政處罰。
通報稱，下一步，將強(qiáng)化聯(lián)動機(jī)制，持續(xù)開展專項(xiàng)集中整治行動，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)經(jīng)營行為，全力提供安全便捷舒適的交通出行條件，全力打造健康有序規(guī)范的旅游市場環(huán)境，全力維護(hù)廣大游客的合法權(quán)益。
1月4日上午，南都記者撥通了黑龍江省文旅廳推廣營銷處的電話，工作人員介紹，現(xiàn)在廳里領(lǐng)導(dǎo)都帶隊(duì)到了外地進(jìn)行安全檢查，“因?yàn)楝F(xiàn)在哈爾濱非�；穑土魈嗔耍F(xiàn)在省廳也有各個處室下到景區(qū)維護(hù)市場，包括借調(diào)一些志愿者，畢竟哈爾濱這么火，各方面都需要協(xié)調(diào)。”
城市文旅IP之思
隨著“爾濱”的躥紅，許多人驚呼，繼“有淄有味”之后，我們又迎來了“濱至如歸”的時刻。
接受南都記者采訪時，香港中旅社董事總經(jīng)理陳瑞東認(rèn)為，這樣的出圈方式實(shí)屬正常：“疫情之后，累積了一定的旅游需求，只要產(chǎn)品到位、宣傳得法，由于旅游基礎(chǔ)人群基數(shù)大，某一地區(qū)因?yàn)闅夂�、�?jié)慶火爆至旅游峰值都是正常的。哈爾濱和淄博的營銷手法類似，主要是突出地域重點(diǎn)，打造密集話題進(jìn)行推廣，讓本來少有的‘雪’成為話題。”
與此同時，又應(yīng)當(dāng)看到，黑龍江省與哈爾濱市的文旅部門，為這次“潑天的流量”早已做足準(zhǔn)備。
南都記者了解到，2023年以來，當(dāng)?shù)叵群笾贫恕逗邶埥÷糜螛I(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》《黑龍江省大力發(fā)展特色文化旅游實(shí)施方案》，出臺《黑龍江省釋放旅游消費(fèi)潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展50條措施》《黑龍江省加快發(fā)展邊境特色旅游20條措施》，并發(fā)布了“開心游龍江”十條措施、推出“十”大主題線路等。
2023年秋天，黑龍江省旅游工作聯(lián)席會議辦公室又印發(fā)了《黑龍江省冬季冰雪旅游“百日行動”實(shí)施方案》，提出以打造“國際冰雪旅游度假勝地”為目標(biāo)，以籌備預(yù)熱哈爾濱2025年第9屆亞冬會召開為契機(jī)，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，借鑒國際先進(jìn)發(fā)展理念和經(jīng)驗(yàn)，圍繞冬季冰雪旅游“吃住行游娛購”全鏈條發(fā)展，分條羅列出了60項(xiàng)工作，并分別注明牽頭單位、配合單位和完成時限，要求各方結(jié)合實(shí)際貫徹落實(shí)。
而在2023年底，黑龍江省文旅廳發(fā)布的“年度總結(jié)”當(dāng)中，令人矚目地提到了“游客思維”一詞。文中寫道：“我們做規(guī)劃、出措施，努力為大家奉上更多讓人開心、舒心、放心的旅游體驗(yàn)。我們以游客思維開展了‘冰盾護(hù)游’行動，在全國招募‘文旅體驗(yàn)官’，對全省景區(qū)、酒店、民宿、購物、交通等，進(jìn)行全覆蓋式體驗(yàn)監(jiān)督，督辦解決影響游客體驗(yàn)問題……”
城市IP形象的打造，同樣少不了市民的全情參與。哈爾濱市委宣傳部、哈爾濱市精神文明建設(shè)辦公室、哈爾濱市文旅局聯(lián)合發(fā)出《致哈爾濱全市人民的一封信》呼吁，“人人都是城市溫度傳遞者，人人都是城市榮譽(yù)守護(hù)者，人人都是城市形象代言人，人人都是城市美景推薦官”。
對此，武漢大學(xué)社會學(xué)院教授呂德文向南都記者分析道，這說明當(dāng)?shù)卣湎饨绲年P(guān)注，希望在此過程中展現(xiàn)出最美好的城市形象、避免造成負(fù)面印象，將這種關(guān)注變成自身發(fā)展的機(jī)遇。這是城市營銷或者城市形象管理中的常規(guī)做法。從這個角度來說，哈爾濱對市民的呼吁、倡議以及帶動有其道理。
暨南大學(xué)公共管理學(xué)院教授胡剛向南都記者表示，從去年的淄博到如今的哈爾濱，國內(nèi)“網(wǎng)紅城市”頻現(xiàn)，也是數(shù)字時代的特點(diǎn)之一。現(xiàn)在每個城市都有條件，根據(jù)自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)推廣獲得更多人的注意，進(jìn)而吸引更多人去旅游，甚至工作和生活。
然而，如何借助“非常態(tài)化”的流量入口，鎖定相對平穩(wěn)的熱度以實(shí)現(xiàn)“長紅”？在醒目的城市IP和“掏光家底待客”的豪爽之后，拿什么做自己的金字招牌？對每一座網(wǎng)紅旅游城市來說，都是一道思考題。
在《黑龍江省致海內(nèi)外游客朋友們的新年感謝信》中，或許能窺見當(dāng)?shù)氐慕獯穑簣?jiān)持以游客為中心，不斷提升服務(wù)，“沒有最好，只有更好”。
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