原標(biāo)題：國(guó)貨打贏翻身仗 阿迪達(dá)斯們?yōu)楹卧谥袊?guó)市場(chǎng)不香了
近日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為6.12億歐元，同比下滑71%。而在大中華區(qū)，2022年全年的銷(xiāo)售額下滑36%，四季度的銷(xiāo)售額下滑50%，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，早在發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，阿迪達(dá)斯就表示，在大中華區(qū)營(yíng)收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī)�；刭�(gòu)庫(kù)存等。此外，疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費(fèi)者需求。
總之，受種種因素影響，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“失意”了。
與侃爺分道揚(yáng)鑣 停產(chǎn)椰子鞋
去年10月，因?yàn)槊绹?guó)知名說(shuō)唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West（坎耶·維斯特，中文昵稱“侃爺”）的爭(zhēng)議言論事件，阿迪達(dá)斯宣布決定終止與其合作關(guān)系，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，立即停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)。
有分析稱，阿迪達(dá)斯的Yeezy年銷(xiāo)售額約為20億美元，可能占阿迪達(dá)斯總銷(xiāo)售額的10%，幫助該公司提振了北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，侃爺設(shè)計(jì)的椰子鞋在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中占據(jù)著較為重要的位置。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，侃爺?shù)囊樱╕eezy）系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷(xiāo)量之王”，在阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額中占比高達(dá)8%，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋的停產(chǎn)，對(duì)于本身業(yè)績(jī)不佳以及沒(méi)有突出暢銷(xiāo)品類的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)影響不小。
阿迪達(dá)斯在聲明中透露了此次解約所帶來(lái)的負(fù)面影響。阿迪達(dá)斯表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計(jì)這將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元（約合人民幣18億元）的短期負(fù)面影響。
國(guó)潮品牌逐步崛起
△李寧門(mén)店 圖片來(lái)源：極目新聞
近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局也在悄然生變，一眾國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也讓其不斷被擠壓。
2022年上半年，安踏取得了259.7億元人民幣的營(yíng)收，是同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的兩倍，特步的營(yíng)收也同比上升了37.45%。
李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3月17日，李寧剛公布2022年的業(yè)績(jī)。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.3%，達(dá)到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍；歸母凈利潤(rùn)為40.64億元，同比增長(zhǎng)1.32%。
國(guó)潮品牌與國(guó)際品牌業(yè)績(jī)一升一降背后，有著多層動(dòng)因。
首先，民族風(fēng)格元素正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。
“逛街明顯感覺(jué)到，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的熱度，好像不如國(guó)內(nèi)品牌了。”27歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者張?jiān)矢嬖V記者，以前讀書(shū)的時(shí)候，和很多同齡人一樣，他買(mǎi)得多的鞋服，也是耐克和阿迪達(dá)斯，“后來(lái)感覺(jué)FILA、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)也還不錯(cuò)，價(jià)位也更加實(shí)惠，再加上身邊人穿國(guó)產(chǎn)品牌也越來(lái)越多，所以我也不咋買(mǎi)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌了。”
在李寧門(mén)店，正在選購(gòu)?fù)馓椎?0后市民劉女士告訴記者，大概兩三年前開(kāi)始，如果買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服，會(huì)更多考慮國(guó)產(chǎn)品牌，“設(shè)計(jì)很有中國(guó)風(fēng)，也很新潮，穿上身感覺(jué)不錯(cuò)。”
多位業(yè)內(nèi)人士也介紹，年輕人現(xiàn)在更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，刺繡、國(guó)風(fēng)等民族風(fēng)格元素也正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。
其次，本土品牌從細(xì)分賽道找到目標(biāo)客群。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，此前，阿迪達(dá)斯CEO羅思德在宣布離職前接受采訪時(shí)曾稱：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤。”這一發(fā)言一度沖上了微博熱搜。羅思德還說(shuō)：“我們不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”
武漢一位鞋服行業(yè)資深人士告訴記者，阿迪達(dá)斯近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品仍是通用版型，“最核心的一點(diǎn)在于，這些品牌仍在以慣用的歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo)，這樣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，采用通用版型，一個(gè)套路走遍全世界。在中國(guó)，這樣的理念越來(lái)越不被年輕消費(fèi)者所接受。”此外，從產(chǎn)品特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出，比如特步是從跑步開(kāi)始發(fā)力，安踏從溫度上突破，李寧從時(shí)尚角度破圈，側(cè)重點(diǎn)各有不同，在一定程度上，相當(dāng)于都精準(zhǔn)找到了各自的目標(biāo)消費(fèi)群體。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄評(píng)價(jià)，本土品牌的業(yè)績(jī)升勢(shì)與我國(guó)近年來(lái)健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的全新面貌有關(guān)。出于對(duì)健康的追求和運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好，消費(fèi)者選擇不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費(fèi)。國(guó)潮品牌正乘這一行業(yè)“東風(fēng)”全面崛起。
時(shí)隔50年發(fā)布新品牌
北京時(shí)間2023年2月6日，阿迪達(dá)斯的新系列品牌adidas sportswear（輕運(yùn)動(dòng)）系列開(kāi)始在全球各大銷(xiāo)售渠道上推出。
據(jù)悉，adidas sportswear是阿迪達(dá)斯50年以來(lái)首次推出的新系列。此前阿迪達(dá)斯旗下品牌共分為三大系列，分別是以三道杠為logo的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（performance）系列、以三葉草為logo的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)（originals）系列及以條紋圓球?yàn)閘ogo的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（neo）系列。
adidas sportswear的加入，意味著阿迪達(dá)斯時(shí)隔多年對(duì)于旗下品牌矩陣做出調(diào)整。
那么，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？國(guó)產(chǎn)品牌是否又能一直走上坡路呢？
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在中高端全品類的品牌當(dāng)中還是以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類尚無(wú)超越的能力。
中國(guó)服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確很突出，但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的，像耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的高端跑鞋市場(chǎng)份額依然很高。從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告表示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng)，約為安踏的22倍。
國(guó)產(chǎn)品牌們也認(rèn)識(shí)到研發(fā)的重要性，不斷加強(qiáng)專業(yè)性。
特步方面曾表示，未來(lái)10年，將投入50億助力中國(guó)路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持等。安踏集團(tuán)也預(yù)計(jì)，到2030年，研發(fā)累計(jì)投入將超過(guò)200億元。
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