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分眾傳媒:助力品牌破局增長(zhǎng)
時(shí)間:2021-08-30 12:31   來(lái)源:今日頭條   責(zé)任編輯:毛青青
  原標(biāo)題:分眾傳媒:助力品牌破局增長(zhǎng)
 
  “內(nèi)卷”已經(jīng)成為時(shí)下的熱門(mén)詞匯。在這一概念被人們注意到的同時(shí),人們驚訝地發(fā)現(xiàn),似乎各行各業(yè)都在“內(nèi)卷”,即便是各品牌在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中也有“內(nèi)卷”的現(xiàn)象存在�?梢哉f(shuō),“內(nèi)卷”讓廣告主的營(yíng)銷(xiāo)之路走得更加艱難。廣告主想要突出重圍,用營(yíng)銷(xiāo)建立品牌力,就需要在競(jìng)爭(zhēng)思考層面尋求更可靠的方法。作為全球領(lǐng)先的電梯媒體集團(tuán),分眾傳媒在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)卷”戰(zhàn)役中,持續(xù)幫助著眾多品牌實(shí)現(xiàn)破局與增長(zhǎng)。
 
  精準(zhǔn)定位:搶占消費(fèi)者心智前提
 
  1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型:Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Memory(記憶)、Action(行動(dòng))。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型:Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(行動(dòng))、Share(分享)。這些鏈路模型雖然略有差異,但基本指向了一個(gè)基本規(guī)律,營(yíng)銷(xiāo)需要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為二個(gè)階段制定策略。
 
  很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的目的只有一個(gè),就是促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此很多企業(yè)都會(huì)陷入自我視角,認(rèn)為“銷(xiāo)量不好”就是因?yàn)?ldquo;傳播不力”。其實(shí),如果品牌的傳播內(nèi)容沒(méi)有定位到適宜的階段,再多的傳播也難以形成可觀的銷(xiāo)量。因?yàn)橄M(fèi)者需要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過(guò)程,才能過(guò)渡到購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)。“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”是人類(lèi)接觸人或物的基本流程和規(guī)律,也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成的必要過(guò)程:首先,了解品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、品類(lèi);其次,記住品牌的功能效用、差異化優(yōu)點(diǎn);最后,形成在情感和精神上的連接。過(guò)去二十年來(lái),特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉,其實(shí)定位理論的偉大之處在于率先講明了商業(yè)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。只有切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容才能獲得持續(xù)的銷(xiāo)量。能夠切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容往往具備發(fā)掘高潛力的定位,幫助消費(fèi)者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)、洽洽小黃袋掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、元?dú)馍?糖0脂0卡等廣為人知的賣(mài)點(diǎn)和宣傳點(diǎn)的成功。

  一般來(lái)說(shuō),傳播的目的不只是直接促成銷(xiāo)售,更要解除消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙。如果你不解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙,即便是免費(fèi)的商品,消費(fèi)者也會(huì)嫌貴。因?yàn)橄M(fèi)者還要額外承擔(dān)這件商品的運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、學(xué)習(xí)成本、身份形象和安全風(fēng)險(xiǎn)等。這正符合“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的名言“營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓銷(xiāo)售變得多余”,即傳播層面的營(yíng)銷(xiāo)要降低產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費(fèi)者心智中的阻力,讓品牌價(jià)值像 一樣,變成消費(fèi)決策依據(jù),消費(fèi)者憑借直覺(jué)記憶,就可以迅速做出品牌判斷。
 
  分眾傳媒:以中心化對(duì)抗碎片化
 
  有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位,就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具,將核心定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。很多無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)恰恰忽視了運(yùn)用“榔頭”的基本原理。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的閾值效應(yīng)指出了營(yíng)銷(xiāo)投資的重要規(guī)律,只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)力量在市場(chǎng)中達(dá)到一定量級(jí)時(shí),才能產(chǎn)生質(zhì)變,取得顯著的收益。這就是商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化,消費(fèi)者進(jìn)入到了VUCA時(shí)代——Volatility(易變性)、Uncertainty(不確定性)、Complexity(復(fù)雜性)、Ambiguity(模糊性),品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中讓品牌實(shí)現(xiàn)飽和攻擊,立于不敗之地呢?其實(shí),只有堅(jiān)持最基本的原則,才能對(duì)抗巨變的時(shí)代:
 
  品牌廣告要以中心化對(duì)抗碎片化。
 
  在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,品牌的話語(yǔ)越來(lái)越碎片化,消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸被瓦解成模糊的印象,難以建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知關(guān)系。品牌對(duì)抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營(yíng)銷(xiāo)媒介力量,回歸到消費(fèi)者最密切的生活空間中去。分眾傳媒憑借3億城市主流人口的資源優(yōu)勢(shì),正在成為眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),越來(lái)越多的品牌正在通過(guò)中心化的媒介力量取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。
 
  品牌廣告要以重復(fù)率對(duì)抗遺忘率
 
  2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》一書(shū)中指出,人是一種生物,在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感,一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒(méi)有帶來(lái)不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào),時(shí)間長(zhǎng)了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

  重復(fù)帶來(lái)的熟悉感可以提高消費(fèi)者的信任。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過(guò)一段精彩的評(píng)論:“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理,以重復(fù)對(duì)抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章,一個(gè)受眾不會(huì)去看第二遍的東西,就是一夜的焰火。”
 
  品牌廣告要以確定性對(duì)抗不確定性
 
  品牌的塑造不能依靠運(yùn)氣,要通過(guò)確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化,品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。正如CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)》,2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%,但是電梯電視和電梯海報(bào)卻有大幅上升(分別是23.8%和28.9%)。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失,線上線下多媒介布局變得越來(lái)越重要。凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國(guó)TOP100品牌發(fā)布會(huì)上指出,當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。
 
  品牌建設(shè):從種草到種樹(shù)
 
  哈佛商學(xué)院的約翰·戴頓教授提出20世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量交通工具、電視網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物中心,到了21世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)。這些構(gòu)成力量正在重塑消費(fèi)者決策和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。從前,消費(fèi)者決策主要依賴于電視媒體,消費(fèi)者的反饋信息通常是被忽視的,品牌也難以發(fā)揮消費(fèi)者之間互相傳播的作用�,F(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的機(jī)制進(jìn)化了,淘寶、京東、小紅書(shū)、微信、抖音、體驗(yàn)店,新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化,成為消費(fèi)者發(fā)聲的新途徑。同時(shí),KOL、KOC逐漸發(fā)力,成為品牌消費(fèi)潮流的體驗(yàn)官。
 
  以消費(fèi)者為中心的時(shí)代來(lái)了。營(yíng)銷(xiāo)界流行了一句警句:品牌是屬于消費(fèi)者的,品牌主只是代運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。相應(yīng)的,品牌的塑造也從企業(yè)單向轉(zhuǎn)為企業(yè)-消費(fèi)者雙向的過(guò)程。以消費(fèi)者為中心的口碑營(yíng)銷(xiāo)、社交種草逐漸成為流行的概念,值得信賴的產(chǎn)品評(píng)價(jià)成為檢驗(yàn)品牌的重要手段。
 
  在“雙微一抖一分眾”的趨勢(shì)下,消費(fèi)者不僅需要直達(dá)內(nèi)心的品牌廣告,也會(huì)主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品信息,驗(yàn)證傳播內(nèi)容的可靠性。產(chǎn)品評(píng)價(jià)逐漸成為決定消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)為認(rèn)購(gòu)的關(guān)鍵因素。社交種草本質(zhì)上就是在營(yíng)造消費(fèi)者的信息環(huán)境,社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的內(nèi)容相當(dāng)于消費(fèi)者認(rèn)知的延伸,讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息。消費(fèi)者乃至第三方評(píng)價(jià)會(huì)增加品牌廣告的可信性。社交種草在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書(shū)、抖音、快手,形成了工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法,成為品牌廣告的重要“伙伴”。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境,常常忽視品牌廣告和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)。如果說(shuō)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)被視為種草,追求用戶覆蓋,那么品牌廣告就是種樹(shù),追求建立根深蒂固的用戶認(rèn)知。當(dāng)認(rèn)知的大樹(shù)牢牢占據(jù)用戶心智后,種草才會(huì)取得更顯著的收益。在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上,取得銷(xiāo)量榜首的品牌,基本上都是傳統(tǒng)的大品牌,這些傳統(tǒng)大品牌過(guò)去投資的品牌廣告,如今在社交媒體火爆的時(shí)代取得了更大的回報(bào)。
 
  “內(nèi)卷”是好事嗎?并不是。“內(nèi)卷”的存在讓營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加低級(jí)。消費(fèi)者接收到重復(fù)、無(wú)意義的營(yíng)銷(xiāo)信息,降低對(duì)品牌和媒介的信任度,這對(duì)廣告主和媒介來(lái)說(shuō)都不是好事。所以,面對(duì)與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,廣告主需要借助分眾傳媒這樣的媒介力量,向目標(biāo)受眾群體傳遞精準(zhǔn)的內(nèi)容,這樣,在強(qiáng)大產(chǎn)品力的支撐下,品牌力將會(huì)日漸積累,最終量變形成質(zhì)變,在銷(xiāo)售市場(chǎng)上迎來(lái)巨大的突破和增長(zhǎng)。

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