中秋一過,商家們便開始為全年最重要的大促雙11摩拳擦掌。雖說提前“蓄水”已是共識,但消費市場和電商行業(yè)不斷演進,每年雙11仍有新變化和新挑戰(zhàn)——

　　今年,商家們?yōu)榱?ldquo;先人一步”,使得蓄水動作愈發(fā)前置且更為精細化,如何高效積累潛客并在后續(xù)快速回流轉化會是主要難點。理性消費趨勢下大眾需求層次悄然提升,衍生出不少新消費趨勢,這也為蓄水增添了復雜性。同時電商行業(yè)變化也頗多,加之AI技術落地還催生不少創(chuàng)新產品,如何有效整合運用產品資源去蓄水也是挑戰(zhàn)。

　　就拿淘寶天貓來看,過去一年其動作相當密集,包括上線新產品“全站推廣”、優(yōu)化運費險策略,升級僅退款識別模型、售后服務工具等等,其背后的營銷操盤手阿里媽媽也在生態(tài)大會也發(fā)布了效果、品牌、內容營銷等一系列產品的升級點和新能力。

　　紛繁復雜變化,商家該如何保持方向感?有一個不變的核心策略其實是可以緊握在手的——通過投入品牌營銷,去積累用戶資產,這正是蓄水;以效果產品工具協(xié)同,所蓄之水便能盡快轉化沉淀�？偨Y來看,“品效聯(lián)動”這個概念又來到了視野中心。

　　01大促突圍方向:以品效聯(lián)動,發(fā)掘人/詞/貨/內容場域增量

　　事實上不論處于何種行業(yè)品類,商家做電商運營都離不開幾個核心要素:

　　•一是“人”,精準定位目標人群是誰,找到更多愿意買貨的人,這是一切行動的出發(fā)點;

　　•二是“詞”,精準設定及優(yōu)化搜索關鍵詞,確保商家及產品信息能夠精準觸達目標人群,提升曝光率與點擊率;

　　•三是“貨”,作為交易的核心載體,其質量、價格、款式呈現(xiàn)等都直接影響消費人群的購買決策;

　　•四是“內容”,自從電商行業(yè)步入貨架與內容深度融合的新時代,圖文、短視頻、直播等多種形式的內容營銷也是不可或缺的一環(huán)。

　　如今商家在淘寶天貓經營生意,這四大場域也是相互交織,共同構建起了一個完整的營銷經營生態(tài)。即便行業(yè)中都在講存量競爭之苦,平臺對四大場域的細分形成了清晰指引,再結合商家自身的精細化、全鏈路營銷策略,我們仍可從這四個維度深入挖掘市場潛力,開辟出生意增長空間。

　　這并非主觀臆斷,有不少數(shù)據(jù)印證著今年這四大場域在淘系的增量正不斷涌現(xiàn)。

　　據(jù)近期阿里媽媽發(fā)布的《2024雙十一消費人群白皮書》顯示,今年淘寶天貓的平臺活躍消費者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均購買單量、人均購買葉子類目數(shù)等核心指標均有提升。再看今年618,淘寶天貓涌現(xiàn)了超6萬個小眾趨勢品類,超190萬中小商家的成交翻倍,足可見生意爆發(fā)潛力之強。

　　阿里媽媽《2024雙十一消費人群白皮書》

　　今年雙11,商家想要實現(xiàn)生意最大化,自然也有必要將這四大場域“一一擊破”,盡可能多的抓住淘系增量紅利。而具體如何擊破,品效聯(lián)動的策略就派上了用場。過去營銷領域常將“品效聯(lián)動”闡述為形而上理念,近期阿里媽媽是通過推出的「全站品效推」,更具體落在品效兩類產品工具協(xié)同來挖掘全場景增量上。

　　“人”這一維度看, 雙11是拉新的黃金期,用戶消費意愿更強、愿意嘗新,對優(yōu)惠策略也更為敏感。商家可通過品牌工具做大曝光,在蓄水期低成本大范圍吸引潛在消費人群,同時借助效果產品去更加深觸達和做回流轉化。

　　雙11也是個適合商家以“關鍵詞”去搶占消費者心智、攔截流量的時期。如同做大流量收口,站外被種草的消費人群和大促里有較強嘗新、明確囤貨需求的人群都會被收攏和攔截。此時再疊加品牌推廣工具可讓品牌捕獲用戶第一眼注意力,并在大促期間保證穩(wěn)定占位。

　　在“貨”這一方面,雙11是商家通過爆款產品推動銷量增長的關鍵時刻。品效協(xié)同的策略不僅可以幫助新品快速啟動,利用大促期間的高流量實現(xiàn)快速引爆,還能幫助現(xiàn)有爆款產品找到新增長點,實現(xiàn)再次突破。

　　至于“內容”,它不僅是做品牌曝光、種草工具,也是品與效協(xié)同、推動產品銷售的重要橋梁。通過高質量的內容營銷,商家可以在塑造品牌形象的同時促進產品銷售,實現(xiàn)品牌與效果的雙重提升、彼此帶動。

　　02一份大促全周期突圍“指南”

　　明確了以品效聯(lián)動去發(fā)掘 人、詞、貨、內容四場域增量的思路還只是第一步。雙11大促的周期相當長,在9-11月里商家需要有條不紊地推進不同階段的任務,此時具體該如何操作?面對淘系的諸多產品,商家該如何選擇?近期阿里媽媽也給出了一份突圍指南。

　　•首先,高效拉新,其實是做大商家自己的“粉圈”。

　　9月籌備剛起步,商家盡快行動起來“廣撒網”,在成本較低的時候線上線下雙管齊下,就能搶先把粉圈壯大。如「UD戶外極速達」在線下新增了超百萬電子屏,商家可投放核心人群常出現(xiàn)的關鍵地點,把線下潛客引到淘內,同時通過達摩盤進行人群回流,實現(xiàn)線下線上人群資產的有效打通。線上,淘內Topshow開屏和品牌特秀兩個產品,可讓商家集中做大確定性曝光,純白盒精準觸達最活躍的那部分人群;還有ShowMAX會員入會和首頁筆記種草追擊包,實時鎖定對品牌有興趣的人群。另外商家還能聯(lián)動萬相臺無界版里的人群方舟,專門選擇興趣新客去做進一步觸達。

　　10月迎來大促開門紅,商家兩手準備兩手都要硬:既讓粉圈拓展,也要激勵轉化,此時重點就要二次強觸達。淘外,商家可用UD全域通,通過低成本廣泛將新客引至淘內;再通過淘內的Topshow的直達私域、一鍵加購會持續(xù)激勵轉化。同時showMax也能大顯身手,通過算法實現(xiàn)人群拓展、攔截更多興趣人群;以及可以通過人群方舟可以精準找到首購新客人群,提升這部分人群的轉化。

　　11月進入最后沖刺階段,策略就要更直接有力,確保商家在白熱化競爭中脫穎而出。Topshow和品牌特秀的一鍵領券功能成為吸引價格敏感型消費者的利器,直接送出的福利能迅速抓住他們的眼球,推動購買。ShowMAX的行業(yè)人群定向功能,還可精準鎖定對貨品所在類目有高消費意向的人群 ,再帶動一波轉化。

　　此前農夫山泉就曾以線上線下聯(lián)動營銷的方式,在投放了線下高流量核心商圈的同時,搭配站內Topshow和品牌特秀,這一策略使品牌在超品周活動時的CTR領跑行業(yè),還實現(xiàn)了日均GMV增長達到數(shù)倍。

　　農夫山泉

　　如果說高效拉新是做大粉圈后再激勵購買,卡準關鍵詞,就是直接瞄準了高購買意愿的顧客。

　　9月,商家要在顧客心中播下興趣的種子。此時利用UD超級專項-百度品專投放,定制關鍵詞去做興趣收口,精準攔截主動搜索的人群是首要一步。同時通過淘寶熱榜、搜索下拉引導等自帶強曝光屬性,讓商家借熱點的東風,快速放大聲量,加強品牌影響力。還有活動品專和季度品專,讓商家獨占用戶第一眼注意力,在大促中穩(wěn)定做排他性展示,在品類中贏得了優(yōu)勢占位。

　　10月,在消費人群有一定心智積累,購買意愿也更為明確的背景下,商家們可通過大促品專去呈現(xiàn)主推爆品,或者使用關注領券、直播等等營銷組件,以強利益點去增加大促限時熱賣中的緊迫體驗感,有效促進用戶從興趣到購買的心態(tài)轉變,為雙11當天銷售高峰做好準備。

　　等到了11月,強興趣消費人群已下單,仍有價格敏感或猶豫的消費者在比價和觀望。商家們可以通過流量金卡和搜索卡位用來繼續(xù)強化搜索流量的回流轉化。如產品適合全站推廣,也可借此確保在雙11當天實現(xiàn)銷售的最大化。

　　這一組合策略也經過了品牌得寶驗證。今年618時,品牌在官宣明星代言人之時,聯(lián)動站內外營銷資源全域強曝光,同時也卡關鍵詞做了高效攔截,使得熱點詞搜索量超萬次,資源上線當天得寶的GMV就位列家清類目TOP1。

　　得寶

　　•做拉新和卡詞其實也為貨品打爆做了鋪墊,而做好爆品,可以說是直接把握住了驅動生意增長的核心“引擎”。

　　在9月這個預熱初期,商家抓緊時機,為新品變爆品、原有爆品進一步破圈打基礎。利用品牌特秀和首頁種草筆記,新品就可觸及那些搜索過相關關鍵詞或對產品感興趣的潛在顧客,快速度過冷啟。同時配合貨品運營的新品破圈和品類擊穿功能,提升新品的點擊量、收藏加購以及進店數(shù)量,讓用戶看到即有了解和下單意愿。

　　10月?lián)屜荣忛_啟,之前蓄水期的努力就要盡快轉化為實際銷售。利用UD超級全域通品效一體,結合ShowMAX極速加購和品牌特秀,可以加速人群流轉,加大引導加購轉化的力度;再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具,為銷售穩(wěn)定增長加保險。

　　到了11月沖刺,人群超市的相似寶貝推薦和搜索未購套餐包,可讓商家著重去推動還在猶豫的價格敏感人群。用Topshow會員模板和品牌特秀的一鍵三連功能,商家還能去突出會員專屬利益點,激活會員的長效購買力。同時,投放一購即現(xiàn)和首頁種草筆記能實時追投促進二次轉化,全站推廣也可去最大化獲取流量,助商家贏得雙11最終勝利。

　　此前品牌立白通過整合了淘內外的一系列核心優(yōu)質產品資源,不只是讓單一產品成為了爆品,而是讓品牌全線產品的CTR都遠高于行業(yè)均值,品牌店鋪成交同比去年增加超30%,品牌詞搜索次數(shù)也月環(huán)比提升了20%+。

　　立白

　　•另外不容忽視的是,在淘寶天貓這樣的電商平臺上,做好內容不僅能吸引眼球,還能在大促時實現(xiàn)從種草到拔草的無縫銜接。

　　商家可以在9月率先布局種草內容,通過首頁種草和超級短視頻的視頻加速功能,讓逛逛視頻和店鋪短視頻的曝光上漲。再加上淘寶種草的星伴計劃助攻 ,加強淘外種草與引流,為品牌和新品做好種草心智蓄水。這樣一來當雙11到來時,商家已經能夠種下一片草原。

　　10月,種下的草就開始逐步變成豐沛收獲。首頁種草筆記和追投,可讓內容出現(xiàn)在首頁焦點圖這一黃金曝光位上快速被引爆;品牌特秀和ShowMAX全域追投,可以定向觸達站外回流人群,再做種草驅動轉化。還有超級短視頻和超級直播的商品打爆功能,讓用戶在直播和短視頻中輕松完成從種草到拔草的全過程。

　　雖然11月已是沖刺,但種草其實不能停,站外商家可使用全域內容種草快,追投此前效果工具觸達的人;此時再搭配上Topshow、品牌特秀和超級短視頻等工具,做全域種草人群的回流,在雙11最后關頭還能進一步推高銷量轉化,讓收益更上一層樓。

　　03結語:消費潛力在,增長機遇就在

　　消費跨越周期、恒久常青,機會一直有,我們依然時常能看到某些品類呈現(xiàn)可觀增長,消費流行趨勢快速更迭,每個人都想擁有更好的消費體驗。麥肯錫的《2024中國消費趨勢調研》也顯示,國內短期內消費潛力仍未完全釋放,還有增長空間。

　　需求側仍有熱烈的一面,只是需要平臺與商家在把握消費人群需求、高效承接消費期待、提高整合營銷及經營效率等方面給出更好的答案,去及時捕獲增長機遇。

　　雙11大促開幕在即,阿里媽媽啟發(fā)和激勵商家升級迭代營銷經營范式,將會成為更多品牌商家贏得生意增長的可靠思路。商家的投入是否會得以沉淀、參與到持續(xù)變革的大促中能否兌現(xiàn)增長,我們可以對此抱有更多信心。(來源:深響 作者:呂玥)

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