原標(biāo)題:從全局視角探索生意未來:巨量引擎“抖「營」全收”引領(lǐng)全渠道增長新方向
企業(yè)對于實現(xiàn)確定性增長與ROI提升的訴求愈加強烈,全渠道增長成為越來越多的企業(yè)的關(guān)注焦點。如何幫助企業(yè)建立全局視角,為全局ROI提升和生意增長創(chuàng)造增量?
近日,在第十六屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)的“全域增長”論壇上,巨量引擎提出抖「營」全收增長新理念,即 “做好抖音營銷和經(jīng)營一體,撬動全渠道生意增長”,并分享了在抖「營」全收上的思考與三大價值支撐的能力體系、全域度量解決方案。巨量引擎認(rèn)為,抖「營」全收的理念不僅可以幫助品牌更好地獲得全渠道生意增量,更可以成為品牌在抖音做經(jīng)營的長期思路,幫助品牌在日益復(fù)雜的生意環(huán)境當(dāng)中,進(jìn)行更簡單、更科學(xué)、更全局的思考。
巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉
巨量引擎 抖「營」全收:驅(qū)動品牌全渠道增長
巨量引擎在與上百位企業(yè)決策者的調(diào)研溝通中發(fā)現(xiàn),如何通過抖音的投入,為全局ROI和生意創(chuàng)造增量,成為了大家最關(guān)注的話題。許多商家認(rèn)為,以抖音為代表的內(nèi)容化平臺確實為生意提供了新機會,但更復(fù)雜的經(jīng)營與營銷動作,以及對企業(yè)原有組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn),讓生意和ROI的提升容易遇到瓶頸,抖音投入對全局生意的長期價值無法顯現(xiàn)。
巨量引擎提出的“抖「營」全收”,就是為了解決這一瓶頸,以幫助品牌、商家建立更具全局觀的生意視角,打通抖音投放和全渠道產(chǎn)出,從全局生意結(jié)果出發(fā),制定更有效的營銷與經(jīng)營策略。該理念體現(xiàn)在三方面:第一,抖音營銷可以助力全渠道轉(zhuǎn)化;第二,品牌種草具有高確定性,有效影響全渠道人群心智;第三,經(jīng)營與營銷能高效協(xié)同,帶動全渠道生意增長。
巨量引擎 抖「營」全收價值一:抖音營銷助力全渠道轉(zhuǎn)化
巨量引擎通過多方調(diào)研發(fā)現(xiàn),在不同商業(yè)場景下都存在顯著的抖音外溢現(xiàn)象。比如消費品行業(yè)抖音外溢率為20%-40%(即有20%-40%的消費發(fā)生在抖音電商外的渠道),本地生活行業(yè)通過抖音引導(dǎo)到店的消費者是參加抖音團(tuán)購的9倍;汽車行業(yè)被抖音種草的消費者除了在抖音留資,還有4.5倍人群會在其它平臺留資或者直接到店體驗。
這種外溢價值是抖音獨特的后鏈路價值,即消費者在抖音前鏈路完成認(rèn)知構(gòu)建后,既可能在抖音電商直接購買,也可能在其它渠道完成購買。而在品牌方當(dāng)前的增長模式中,抖音的外溢貢獻(xiàn)對生意的價值常被忽略。如果品牌能夠正確認(rèn)知抖音的全渠道價值,并采取針對性策略,將會極大提升品牌全渠道生意增量。
以服裝品牌FILA為例。FILA在2020年成立單獨的抖音事業(yè)部,從啟動DP代運營和門店自播開始嘗試布局抖音云零售。與巨量引擎開啟全鏈路營銷合作后,F(xiàn)ILA通過人群觸點分析結(jié)果,證明了抖音具有顯著的線下外溢價值,因此將線上線下貨品打通,統(tǒng)一貨盤,并對低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化,集中了人力物力資源進(jìn)行線上經(jīng)營。在這樣的具有全局觀的組合拳下,F(xiàn)ILA去年全年GMV位列抖音運動賽道第二,抖音生意增速實現(xiàn)全渠道第一。 如今,F(xiàn)ILA不僅將更多新品和尖貨首發(fā)陣地轉(zhuǎn)移至抖音,還加碼了更多IP、星圖及搜索等種草營銷合作,打造了品牌核心營銷及轉(zhuǎn)化陣地,有力帶動了品牌在其它渠道的生意增長,實現(xiàn)了抖音閉環(huán)價值+外溢價值的“通吃”。
顯然,要正確認(rèn)知抖音的全渠道價值,就需要從全局出發(fā),把“閉環(huán)價值”與“外溢價值”結(jié)合起來看。為了幫助企業(yè)實時看清并用好抖音的全域價值,巨量引擎營銷科學(xué)團(tuán)隊開發(fā)了專門的度量產(chǎn)品,不僅可以及時看清抖音營銷對站內(nèi)及站外渠道生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn),同時可以分渠道的拆解生意目標(biāo),優(yōu)化預(yù)算分配,幫助企業(yè)構(gòu)建全局的策略思維,算清全盤的賬,花好錢,做好決策。
巨量引擎 抖「營」全收價值二:確定性種草影響全渠道人群心智
抖音的營銷還能在種收兩端放大全渠道價值,主要表現(xiàn)在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營收端的營銷經(jīng)營高效協(xié)同性。
抖音強大的種草能力,主要來自巨量引擎以貼近生意轉(zhuǎn)化、核心圍繞A3人群建設(shè)的,由品牌廣告+達(dá)人營銷+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣。同時,巨量引擎還推出了全新的種收一體產(chǎn)品解決方案“星圖搜直” ,幫助品牌打通前后鏈路,拉動站內(nèi)種草和承接轉(zhuǎn)化,并提高外溢到站外成交的生意貢獻(xiàn),更好地強化品牌或產(chǎn)品影響力,最終實現(xiàn)種收正循環(huán)。根據(jù)全域度量產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示,包括品牌廣告、內(nèi)容熱推、星圖達(dá)人、種草通等抖音種草相關(guān)觸點的外溢率普遍超過50%。
比如某3C新銳品牌通過抖音種收實現(xiàn)了從行業(yè)新人到份額前三的蛻變。該品牌成立之初就選擇了“集中預(yù)算擊穿抖音”的戰(zhàn)略,通過參與大促IP、自造節(jié)點、聯(lián)動明星和達(dá)人等方式做大量的人群蓄水種草,主動的、大量的制造消費者購買動機,然后在關(guān)鍵節(jié)日大促大播時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。2022年618大促,該品牌GMV同比增長超10倍、銷售額同比增長超1200%。數(shù)據(jù)還顯示,品牌每一個直播間平均銷售穩(wěn)定提高30%,目前已成長為抖音單品類目TOP1。顯然,在抖音種好草,能讓整體生意增長更穩(wěn)定可持續(xù)。
巨量引擎 抖「營」全收價值三:“雙營”高效協(xié)同,帶動全渠道生意增長
在營收端,抖音不斷深化的經(jīng)營和營銷一體,正在展示出越來越強的協(xié)同效應(yīng),其對生意增長的激發(fā),不僅體現(xiàn)在站內(nèi)生意的增長,而且?guī)恿似髽I(yè)全盤生意增長。根據(jù)巨量引擎內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,同時做好營銷和經(jīng)營的均衡性商家,去年下半年的GMV規(guī)模相較上半年增長了110%,高于電商生意大盤。
比如某均衡型頭部美妝品牌,使用全域度量發(fā)現(xiàn)抖音外溢到某頭部電商平臺的外溢率高達(dá)40%。后來通過歸因分析發(fā)現(xiàn),在外溢GMV中,新客的比例占比是31%,明顯高于非外溢部分新客占比;這證明了經(jīng)營和營銷協(xié)同不僅能帶來站內(nèi)站外的成交,還可以實現(xiàn)新客破圈,加速品牌人群資產(chǎn)積累速度,利于品牌長效發(fā)展。
此外“雙營”協(xié)同也為本地生活服務(wù)商家提供了巨大增益。某家在中國經(jīng)營十幾年、共有幾百家門店的餐飲客戶發(fā)現(xiàn),從抖音轉(zhuǎn)化至線下的顧客80%都是新客。數(shù)據(jù)顯示,通過抖音營銷實現(xiàn)的線下轉(zhuǎn)化與價值外溢的比例平均達(dá)到1:1,即便用戶無法直接前往門店消費,外溢后帶來的后續(xù)轉(zhuǎn)化也十分可觀。
巨量引擎全域度量解決方案:構(gòu)建“全局觀”必選項
為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產(chǎn)出,更好地構(gòu)筑全局觀,巨量引擎推出了全域度量解決方案,為品牌不同決策角色,算清楚抖音營銷對全渠道生意增長的貢獻(xiàn),并以全渠道生意最優(yōu)為目標(biāo)來優(yōu)化抖音營銷。
巨量引擎全域度量解決方案采用了MTA(多觸點歸因,Multiple Touchpoint Attribution)和MMM(營銷組合,Marketing Mix Model)兩種成熟算法模型,提供精準(zhǔn)度量和統(tǒng)計度量兩種方式供品牌方選擇,支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期,以及度量周期等,并可以讓品牌方以天為單位看到結(jié)果,對下一步的預(yù)算分配和投放策略實時調(diào)優(yōu)。
對于品牌 C level或Marketing部門來說,能通過這個方案看清抖音營銷的品、星種草,對全渠道生意的價值,更好地分配全域種草預(yù)算。對于品牌 C level或EC負(fù)責(zé)人來說,不僅能看清抖音效果廣告(也就是巨量千川)對抖音電商的GMV貢獻(xiàn),還能看到對其他渠道的外溢GMV貢獻(xiàn),從而更好地分配全域效果預(yù)算。
全域度量自從今年4月上線巨量云圖品牌版以來,已經(jīng)吸引了10余個行業(yè)、近百家品牌爭先使用,創(chuàng)建使用報告超500份,客戶正向反饋率高達(dá)86%。目前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示,客戶平均外溢率達(dá)到39%,但不同行業(yè)的外溢率差距也很大,外溢率 的是服飾行業(yè),達(dá)到60%。其次是醫(yī)療保健行業(yè)46%、家電行業(yè)43%,食飲行業(yè)42%。
巨量引擎營銷科學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇
巨量引擎表示,局部最優(yōu)解的時代已經(jīng)過去,未來的增長,一定是全局視角下的全渠道增長,這個不僅需要平臺的大力投入,也需要品牌方的積極參與,提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上考量,并在組織結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊能力有所突破。
為了聯(lián)合更多的品牌共同推進(jìn)全渠道增長,巨量引擎年中發(fā)布了“全域領(lǐng)航者計劃”,希望攜手一批具有行業(yè)標(biāo)桿與影響力的品牌,共同探索全域增長模式。目前這個計劃已經(jīng)有超過150家品牌報名、100多家品牌被選中,入選的品牌,都享受到了專屬團(tuán)隊的1對1服務(wù),并給予傾斜資源,共同成就全渠道增長的目標(biāo)。
巨量引擎“抖「營」全收”讓品牌從單一渠道投放的舊時代,走向全渠道聯(lián)合經(jīng)營的新時代,借助抖音內(nèi)容、技術(shù)及產(chǎn)品的力量,實現(xiàn)更簡單、更科學(xué)、更全局的營銷經(jīng)營方式。隨著雙十一大促進(jìn)入倒計時,品牌方在巨量引擎“抖「營」全收”的加持下,可以提前做好種草蓄水、更早地影響全渠道人群心智,以全局視野做好全渠道生意的承接轉(zhuǎn)化。
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