原標題:微播易徐揚:品牌要踩準“數(shù)智新貨架”的變革浪潮 | 中國化妝品年會
3月29日,第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行,以豐富精彩的內(nèi)容,提振了2023年化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。微播易作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺,微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚受邀出席,現(xiàn)場與50+行業(yè)內(nèi)外重磅嘉賓,1000+行業(yè)從業(yè)者一起深度解析美妝 趨勢,為企業(yè)發(fā)展找尋新的契機。
徐揚《數(shù)智“新貨架”,任性新增長》主題演講
多個國貨逆襲
“他們踩準了‘數(shù)智新貨架’時代的變革浪潮”
“當(dāng)前,美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞是‘卷’。”徐揚表示,從產(chǎn)品到渠道、再到營銷,無一不陷入到內(nèi)卷的情緒中。
從產(chǎn)品層面來看,價格、成分、科研是企業(yè)們比拼的關(guān)鍵詞。例如,在價格上,2022年6·18期間,一向不打折的頂流美妝品牌產(chǎn)品價格幾乎腰斬;關(guān)于成分,從玻色因到富勒烯,再到藍銅勝肽等各種“肽”類成分,各種品牌“成分牌”層出不窮;此外,眾品牌皆加大科研投入,以期打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品,比如,某新銳國妝品牌2022年研發(fā)投入整體增長了84.66%。
從渠道層面來看,傳統(tǒng)渠道頹勢凸顯,紅利渠道競爭加劇。國金證券相關(guān)研報顯示,2022年,淘系美妝(護膚+彩妝)承壓,年銷售額同降14%。同時,據(jù)公開數(shù)據(jù),2022年,抖音護膚GMV增長74%,2022快手美妝GMV增長245%。值得注意的是,國際美妝品牌從天貓迅速入抖/快,也擠壓了國妝品牌的空間。
從營銷層面來看,各平臺的KOC數(shù)量驟增。徐揚談到,找頭部達人帶貨雖然見效快,但擠壓品牌利潤空間,例如,去年爆發(fā)某新品牌,據(jù)傳90%的傭金給了頭部KOL。中長尾達人雖然供給豐饒,且爆發(fā)式增長,比如小紅書KOC數(shù)量在去年就實現(xiàn)了翻倍,但找TA們帶貨在選擇的精準性、以及溝通投放效率受到極大的挑戰(zhàn)。
徐揚指出,在內(nèi)卷的環(huán)境下,剛剛過去的38大促,美妝賽道集體遇冷。不過,部分品牌卻逆勢翻盤,比如某國貨護膚品牌期內(nèi)增長了56%。
他談到,這個國貨護膚品牌逆勢上漲的關(guān)鍵打法有三:1、對話消費者,以實際行動傳遞品牌價值觀;2、利用新興渠道直面消費者,善用中長尾達人打造爆品;3、走進消費者,All in社交媒體,比如,在微博平臺品宣明星活動種草,在小紅書進行多元種草,在抖音發(fā)布劇情演繹帶貨視頻,在B站發(fā)布真實深度評測節(jié)點囤貨清單等。
此外,另一國貨護膚品牌也借新科技東風(fēng)解鎖美妝營銷新形式,實現(xiàn)逆勢上揚。具體來看,其打造了品牌NFT產(chǎn)品,解鎖元宇宙數(shù)字營銷新形式;同時嘗試虛擬主播直播,虛擬主播作為真人主播的補充,擁有更加靈活布局直播時間,提高了品牌新潮感、科技感、體驗感。徐揚總結(jié),他們的成功,是踩準了“數(shù)智新貨架”時代的變革浪潮。
新貨架顛覆生意模式
品牌提效指南分四步走
徐揚指出,當(dāng)前,美妝行業(yè)正在經(jīng)歷渠道和營銷雙重變革。當(dāng)前,渠道已步入4.0時代。1.0時代是線下零售模式,2.0時代是傳統(tǒng)電商模式,3.0時代是DTC模式,而4.0時代是C2M模式。在這個進程里,傳統(tǒng)銷售向KOL新貨架轉(zhuǎn)變,生意模式也被顛覆。
同時,數(shù)據(jù)和人工智能帶來的營銷變革,也改變了營銷的效能。徐揚表示,數(shù)智新貨架時代,美妝品牌營銷的提效指南可分四步走,即選陣地、布產(chǎn)品、新主播、廣分銷。
選陣地。微播易預(yù)測,今年,在抖音、小紅書以及微信視頻號等平臺上,還存在非常大的商業(yè)變現(xiàn)機會以及增長空間,“各平臺貨架特征不同,品牌可‘因地制宜’”。
布產(chǎn)品。任何企業(yè)都有一個產(chǎn)品矩陣,所有的品牌成長有兩個打法:疊加和迭代。同時,在新的時代,企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù),例如用戶的偏好、競品的策略等數(shù)據(jù)更科學(xué)的布局引流款、暢銷款和利潤款產(chǎn)品。
廣分銷。相比頭部主播,中長尾的達人對品牌利潤更為友好,通過AIGC內(nèi)容智造技術(shù)和IT化系統(tǒng)可以實現(xiàn)更高效的內(nèi)容生產(chǎn)和精準分發(fā)。
強大分銷體系:依托微播易交易系統(tǒng)可以精準、高效找到中長尾達人,形成更具信任、真實、下沉的分銷網(wǎng)絡(luò);
內(nèi)容提效:微播易與文心一言聯(lián)合打造的“文心易創(chuàng)”可以實現(xiàn)基于1個短視頻素材,進行創(chuàng)意的個性化混剪,以及直播間的智能化切片,高效生成海量千人千面的物料。
“與數(shù)智新貨架時代同頻,微播易也邁向了新征程。”徐揚表示,2009年至今,微播易也從分發(fā)傳播的1.0時代,歷經(jīng)種草營銷的2.0時代,向數(shù)智化整合營銷的3.0時代邁進。依托數(shù)據(jù)、AI、IT系統(tǒng),微播易提供數(shù)智化、一站式、品效銷整合營銷服務(wù),也希望微播易能持續(xù)依托科技的力量給行業(yè)帶來新動能。
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