原標(biāo)題：錢(qián)燒完了，在線(xiàn)教育下一步怎么走?
12月28日，作業(yè)幫官方宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割。這是作業(yè)幫今年交割的第二輪融資，本輪投資方包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國(guó)、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東，投后 估值約96億美元。
而僅僅四天之前，猿輔導(dǎo)宣布完成今年內(nèi)的第三輪融資的交割，斬獲云鋒基金投資的3億美元融資。三輪融資金額累計(jì)已超35億美元，本輪融資后，猿輔導(dǎo) 估值已達(dá)170億美元，一躍成為全球在線(xiàn)教育行業(yè)估值 的獨(dú)角獸公司。
這邊在線(xiàn)教育兩家獨(dú)角獸公司融資不斷;另一邊，多家在線(xiàn)教育公司囚于困局。
今年10月，優(yōu)勝教育深陷跑路傳聞。據(jù)相關(guān)報(bào)道指出，優(yōu)勝教育的北京總部已處于停止?fàn)I業(yè)的狀態(tài)。在社交媒體上，也有哈爾濱、沈陽(yáng)、上海等多地家長(zhǎng)反映，教輔機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育頻頻停課、退費(fèi)困難重重，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)關(guān)店跑路的情況。同時(shí)，北京優(yōu)勝輝煌教育科技有限公司也被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，原因?yàn)?ldquo;通過(guò)登記的住所或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系”。
另外，近日多方消息稱(chēng)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)學(xué)霸君疑似出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。而最初學(xué)霸君同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線(xiàn)免費(fèi)解答作業(yè)題、疑難點(diǎn)等服務(wù)。
2020年初，在線(xiàn)教育乘風(fēng)口而起;2020年末，已是冰火兩重天。賽道內(nèi)馬太效應(yīng)日益明顯，原因究竟為何?在線(xiàn)教育還是不是一門(mén)好生意?
模式之爭(zhēng)，究竟看什么?
與線(xiàn)下教育相比，在線(xiàn)教育能夠突破時(shí)間空間限制，從而更易保持教學(xué)連貫性;加之在線(xiàn)教育獨(dú)有的實(shí)時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)，的確可以幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率，優(yōu)化學(xué)習(xí)效果。而今年初的疫情更是讓更多用戶(hù)認(rèn)識(shí)到了在線(xiàn)教育的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
其中，在線(xiàn)大班課可以用較為低廉的價(jià)格，得到名師授課的服務(wù)，因而吸引了在線(xiàn)教育市場(chǎng)中較大部分用戶(hù)的青睞。而一對(duì)一模式更貼近因材施教和個(gè)性化教學(xué)，同時(shí)因?yàn)閹熒g的互動(dòng)更強(qiáng)，老師對(duì)于學(xué)生的有效監(jiān)督也更強(qiáng)，這也使得一對(duì)一模式更易于得到更優(yōu)的教學(xué)成果。
另外，今年內(nèi)在線(xiàn)教育市場(chǎng)的火熱，也吸引了大量資本入局�？紤]到投資的風(fēng)險(xiǎn)性把控，資本們更青睞于向頭部機(jī)構(gòu)聚集。
有分析指出：在線(xiàn)教育行業(yè)總體也會(huì)符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的721定律，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，無(wú)論是流量、資金還是資源都會(huì)向頭部企業(yè)匯聚，后續(xù)梯隊(duì)與第一梯隊(duì)的差距逐漸拉大。甚至在一些格局基本確定的垂直賽道，經(jīng)歷了一次次行業(yè)洗牌后，中小企業(yè)逐漸退出，頭部機(jī)構(gòu)的市占率能夠超過(guò)7成。
“這也導(dǎo)致很多頭部機(jī)構(gòu)在被資本推著向前走。畢竟任何機(jī)構(gòu)都希望看到自己投資的機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)快速、規(guī)模化的發(fā)展。短期內(nèi)大量資本的涌入也使得行業(yè)內(nèi)各家頭部的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。”有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨教育指出。
從不同模式的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上分析，在線(xiàn)大班課較低的客單價(jià)使得其必須依賴(lài)前端營(yíng)銷(xiāo)積蓄足夠大的流量池，才能筑起自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此在線(xiàn)大班課機(jī)構(gòu)紛紛營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，不遺余力的燒錢(qián)占位。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。
而對(duì)于一對(duì)一模式來(lái)說(shuō)，據(jù)業(yè)內(nèi)投資人透露，在線(xiàn)1對(duì)1的燒錢(qián)和規(guī)模大戰(zhàn)在2019年就已塵埃落定，目前一對(duì)一留存下來(lái)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，追求健康發(fā)展。事實(shí)上，一對(duì)一模式的行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較高。盡管一對(duì)一模式的個(gè)性化教學(xué)對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有足夠的吸引力，但是機(jī)構(gòu)要想實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)卻很難，從教案研發(fā)、本地化教學(xué)，到師資培養(yǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)必須協(xié)調(diào)完備，一旦跑通這一模式，將有助于一對(duì)一機(jī)構(gòu)筑成自身強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但相關(guān)的研發(fā)成本、師資成本也讓腰部、尾部機(jī)構(gòu)雪上加霜。
縱觀(guān)在線(xiàn)教育愈發(fā)明顯的馬太效應(yīng)趨勢(shì)，未來(lái)中腰部及尾部的中小機(jī)構(gòu)生存空間將進(jìn)一步被擠壓。經(jīng)營(yíng)必然會(huì)產(chǎn)生成本，但又難以尋求資本輸血，自身經(jīng)營(yíng)模式并未跑通、無(wú)法構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的中小機(jī)構(gòu)必然出現(xiàn)末位淘汰。
但少數(shù)幾個(gè)企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，是否就應(yīng)武斷地否認(rèn)整個(gè)賽道呢?有業(yè)內(nèi)人士也指出，歸根結(jié)底用戶(hù)只會(huì)為有效的教學(xué)效果買(mǎi)單而不會(huì)為廣告買(mǎi)單，只要在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)能夠跑通自身經(jīng)營(yíng)模式，保證教學(xué)效果和教學(xué)體驗(yàn)，就能夠建立自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
與其從商業(yè)的角度爭(zhēng)論不休，不如從教育的價(jià)值來(lái)判斷，歸根到底是產(chǎn)品能否切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的教育需求。
燒錢(qián)大戰(zhàn)已兩敗俱傷，下半場(chǎng)在線(xiàn)機(jī)構(gòu)該怎么打?
近年來(lái)，在線(xiàn)教育行業(yè)巨頭們的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)如火如荼。在這種氛圍下，很多中小機(jī)構(gòu)擔(dān)心流量被頭部機(jī)構(gòu)搶奪一空，也奮不顧身地加入戰(zhàn)場(chǎng)。這場(chǎng)戰(zhàn)役打到現(xiàn)在，已然呈現(xiàn)頭部虧損、尾部關(guān)門(mén)的負(fù)面后果。
但從央視黃金時(shí)段長(zhǎng)達(dá)一分多鐘介紹猿輔導(dǎo)全線(xiàn)產(chǎn)品的品牌廣告，到電梯、地鐵上鋪天蓋地的地推廣告，在近兩個(gè)月內(nèi)融資25億美元的猿輔導(dǎo)已然發(fā)力。作業(yè)幫最近也不甘示弱，同樣漫天遍地的廣告預(yù)示著戰(zhàn)線(xiàn)的持續(xù)拉長(zhǎng)。
是什么使得在線(xiàn)頭部機(jī)構(gòu)執(zhí)著于燒錢(qián)?燒錢(qián)又究竟能給在線(xiàn)教育帶來(lái)什么?
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，2020年，資本對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)的選擇越來(lái)越理性，盡管年內(nèi)融資總額持續(xù)走高，甚至達(dá)到了近 10 年來(lái)的峰值，但是融資的筆數(shù)卻是近7年 的。這說(shuō)明今年單筆巨額融資的出現(xiàn)頻率很高，在這種情況下，頭部的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。“目前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)這幾家大班課競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都在跑馬圈地，為了搶占獲客的風(fēng)口期，以虧損換取規(guī)模增長(zhǎng)。”
同時(shí)，他認(rèn)為燒錢(qián)搶流量占位是一把雙刃劍。一方面，因?yàn)閺V告投入的持續(xù)加強(qiáng)，在客觀(guān)上推動(dòng)了在線(xiàn)教育滲透率和用戶(hù)認(rèn)知度的提升，對(duì)整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)獲取用戶(hù)有一定好處。但另一方面，在大量燒錢(qián)的刺激下，在線(xiàn)教育獲客成本已然倍增。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年暑期，抖音、微信等渠道的獲客成本為2000元;到2020年秋季，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍達(dá)到4000元。“這對(duì)在線(xiàn)教育行業(yè)的實(shí)際參與企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷不可避免。即使產(chǎn)品、服務(wù)有優(yōu)勢(shì)，資金準(zhǔn)備不充分的企業(yè)依然被排除在競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻之外。”
而從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，繁多的營(yíng)銷(xiāo)廣告、低價(jià)課程分散了用戶(hù)注意力，拉長(zhǎng)了用戶(hù)的體驗(yàn)路徑，也在一定程度上加大了用戶(hù)試錯(cuò)成本。大班課的激戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，而中小企業(yè)“彈盡糧絕”生存空間不斷被擠占，生存路徑也將逐漸關(guān)閉，最終也只有頭部能夠跑出來(lái)。
教育既是結(jié)果導(dǎo)向，又是過(guò)程導(dǎo)向的行業(yè)。大量的融資使得在線(xiàn)教育企業(yè)過(guò)于注重產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)據(jù)和用戶(hù)活躍度的指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。在這個(gè)過(guò)程中忽視了“長(zhǎng)線(xiàn)思維”的商業(yè)審視，包括在教學(xué)品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈條等方向的積累。“片面追求規(guī)模而忽視教學(xué)效果，傷害的不僅是用戶(hù)口碑也是整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)。”
有分析指出，目前階段燒錢(qián)占位負(fù)面效果已然出現(xiàn)，當(dāng)賽道回歸理性，在線(xiàn)教育的排位戰(zhàn)的戰(zhàn)線(xiàn)也將明顯拉長(zhǎng)。要打贏(yíng)在線(xiàn)教育競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，比起大肆燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)更應(yīng)該加大教研、技術(shù)等方面的投入，不斷提升教學(xué)效果，增強(qiáng)企業(yè)打持久戰(zhàn)的實(shí)力。從而在未來(lái)“拼刺刀”的排位戰(zhàn)中始終處于于不敗之地。
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