原標(biāo)題：如何看待北鼎養(yǎng)生壺可以賣到兩千塊?| NEXT新國(guó)貨

　　“小到一塊毛巾，大到智能手機(jī)、無(wú)人機(jī)這樣的科技大件，消費(fèi)升級(jí)熱潮中，國(guó)貨品牌的身影正越來(lái)越多出現(xiàn)。相比過(guò)去Made in China給人的“廉價(jià)山寨”印象，新國(guó)貨們開(kāi)始嘗試學(xué)習(xí)對(duì)用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品格調(diào)的追求。

　　我們的NEXT50品類研究系列，就常有這樣的新國(guó)貨品牌上榜，在調(diào)研中我們也不時(shí)聽(tīng)到新國(guó)貨品牌被大家提名。它們究竟是如何在這個(gè)龐大且快速崛起的消費(fèi)市場(chǎng)中定位自己?又想憑什么打動(dòng)越來(lái)越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者?帶著種種疑問(wèn)，NEXT情報(bào)局將調(diào)研一批正在嶄露頭角的新國(guó)貨品牌，并與大家分享我們的觀察與發(fā)現(xiàn)。

　　▍DT君說(shuō)

　　年輕一代養(yǎng)生哲學(xué)的興起，帶火了一批又一批貨。

　　作為一個(gè)準(zhǔn)中年人，DT經(jīng)常收到年輕粉絲們提供的“ 養(yǎng)生成果”：

　　保溫杯和枸杞這樣的經(jīng)典組合就不談了，養(yǎng)生壺、五谷豆?jié){機(jī)、桌上飲水機(jī)等，也是文章評(píng)論下時(shí)常見(jiàn)到的推薦對(duì)象。

　　一邊沐浴在粉絲們“工作日一日三餐也要健康”、“一天8杯水不是夢(mèng)”的健康倡導(dǎo)下，一邊感受著如今養(yǎng)生產(chǎn)品的打開(kāi)方式……DT君只得感嘆：如今的養(yǎng)生產(chǎn)品，真和從前的“中華土味”不一樣了。

　　比如呼聲很高的“網(wǎng)紅”北鼎養(yǎng)生壺，精致的豬豬女孩們可能都不陌生。它時(shí)常在博主們微博曬吃時(shí)登場(chǎng)，那種愜意和小清新之感頗讓人心向往之。

　　(圖片說(shuō)明：使用北鼎養(yǎng)生壺制作巧克力火鍋;圖片來(lái)源：微博@徐塊塊)

　　對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生產(chǎn)品也不再意味著土味滿滿，凹高端姿勢(shì)、強(qiáng)調(diào)顏值的產(chǎn)品似乎更被追捧。

　　本期的NEXT新國(guó)貨，DT君就采訪了北鼎創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張默晗。在深圳南山這家頗具慢節(jié)奏生活氛圍的公司里，他和同事們給DT君分享了北鼎的制造“基本法”與消費(fèi)者洞察。

　　▍從舶來(lái)品到本土派

　　因養(yǎng)生壺爆紅的北鼎，是一個(gè)國(guó)產(chǎn)廚房小家電品牌。

　　不論這個(gè)品牌本身還是創(chuàng)始人張默晗，都是不折不扣的“富二代”。

　　張默晗的父親1988年就創(chuàng)辦了從事小家電 代工的晶輝電器。2003年，學(xué)成歸來(lái)的張默晗進(jìn)入了父親公司從事研發(fā)工作。2009年，晶輝電器投資成立了北鼎。

　　你可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)晶輝電器，但KitchenAid、Morphy等知名高端廚電品牌，在中國(guó)的代工就出自這家公司。

　　(圖片說(shuō)明：以廚師機(jī)聞名的KitchenAid)

　　正因?yàn)橛辛四腹�司晶輝的高端電器代工背景，用張默晗的話說(shuō)，北鼎一出生就“起點(diǎn)比較高”：設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等，都對(duì)標(biāo)自家代工的高端產(chǎn)品。

　　但僅憑出口代工經(jīng)驗(yàn)，大概還是打造不出今天的北鼎。

　　畢竟晶輝電器擅長(zhǎng)代工的咖啡機(jī)、多士爐等，都打著濃濃的歐美飲食風(fēng)格烙印，而今天大家熟知的北鼎，滿滿中式養(yǎng)生風(fēng)，差得有點(diǎn)大。

　　上圖是DT君對(duì)北鼎線上最暢銷的一款養(yǎng)生壺所做的用戶評(píng)論詞頻分析。

　　大部分的反饋都集中在產(chǎn)品如何實(shí)用和養(yǎng)生，怎么做酸奶、怎么做燉燕窩、如何制作中式下午茶。除此之外，顏值也頗受用戶認(rèn)可，DT君尤其注意到，這款產(chǎn)品的官方顏色叫“茱萸粉”，而不是流行的“馬卡龍粉”或是別的什么——北鼎的營(yíng)銷風(fēng)格都是頗具中式意味的。

　　(圖片說(shuō)明：北鼎推出的“茱萸粉”燉盅收納架)

　　從海外代工到中式養(yǎng)生，原并不是一出精心規(guī)劃的劇本。

　　最早，北鼎試過(guò)把出口的ODM產(chǎn)品直接投放到中國(guó)市場(chǎng)銷售(DT君注：Original Design Manufacturer，指制造商擁有原始設(shè)計(jì)能力，對(duì)產(chǎn)品擁有完整產(chǎn)權(quán)，參見(jiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選模式)。他們推出的第一款產(chǎn)品是一臺(tái)售價(jià)99元的烤面包機(jī)，在天貓旗艦店賣出了10萬(wàn)臺(tái)。雖說(shuō)算得上成功的試水，但很快就感覺(jué)到了天花板：

　　“2012-2013年左右，我記得烤面包機(jī)這個(gè)品類的整個(gè)線上年銷售額，也就兩千多萬(wàn)。”張默晗回憶道，國(guó)內(nèi)外用戶的使用習(xí)慣不同、對(duì)產(chǎn)品的看重也不一樣，這決定了有的品類在國(guó)外可以根據(jù)用戶需求做得很復(fù)雜，在國(guó)內(nèi)卻做不出更多花樣。“出口的烤面包機(jī)可以賣到接近兩千元一臺(tái)，但國(guó)內(nèi)可能大家覺(jué)得百十來(lái)塊用著就挺好了。”

　　在摸索產(chǎn)品形態(tài)的過(guò)程中，北鼎逐漸認(rèn)識(shí)到，對(duì)用戶而言，重要的、常用的、需求復(fù)雜度高的品類才有長(zhǎng)期發(fā)展的可能性，對(duì)這些品類進(jìn)行投入才更有價(jià)值——他們開(kāi)始思考，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，什么才是這樣的產(chǎn)品。

　　養(yǎng)生壺這個(gè)品類，并不是北鼎開(kāi)創(chuàng)的，在他們還在做烤面包機(jī)的時(shí)候，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了眾多養(yǎng)生壺。

　　“當(dāng)時(shí)淘寶上已有養(yǎng)生壺這個(gè)類目，而且銷售增速很快。因?yàn)榇蠹矣徐毅y耳羹、煎藥等需求�？墒俏铱戳艘幌庐a(chǎn)品，做的真的都好差。價(jià)格也就是一百塊，幾十塊這樣。”

　　四五年前，DT君在家中一些長(zhǎng)輩那里也見(jiàn)過(guò)比較早期的“養(yǎng)生壺”，大多采用下圖這種陶制的外觀，下置一個(gè)加熱底座。雖很好地滿足了老人燉制藥膳的需求，但如果忘記及時(shí)查看，食材經(jīng)常變得過(guò)爛甚至燒干�？傊�，在審美、安全、操作便利度各方面，與如今市面上流行的養(yǎng)生壺是兩碼事了。

　　(圖片說(shuō)明：早期流行過(guò)的一些養(yǎng)生壺的產(chǎn)品形態(tài);圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

　　北鼎養(yǎng)生壺能做出今天我們看到的樣子，則是來(lái)自用戶使用需求的啟發(fā)。

　　“我們?cè)缦却�工過(guò)一種電子控制的玻璃電水壺，有用戶拿它來(lái)煲東西(玻璃外觀便于觀察壺內(nèi)情況)。但畢竟是燒水壺，水沸后會(huì)自動(dòng)斷電、功率太大還會(huì)滿溢出來(lái)，用戶就問(wèn)我們，能不能給延長(zhǎng)烹煮時(shí)間?我說(shuō)這個(gè)不難，因?yàn)榧夹g(shù)都已經(jīng)是現(xiàn)成的，無(wú)非就是參考用戶需求來(lái)做個(gè)新的。”

　　中國(guó)用戶多少都存在一些“養(yǎng)生”需求，但市場(chǎng)上已有的廚電產(chǎn)品均不能很好地滿足他們，北鼎逐漸開(kāi)始思考自己能做些什么。將海外代工積累的玻璃外觀設(shè)計(jì)、電子溫控技術(shù)，與中式的烹煮定位相結(jié)合，他們逐漸摸索出自家養(yǎng)生壺的雛形，也就是今天我們看到的這個(gè)玻璃壺身、燉煮模式豐富的產(chǎn)品。

　　類似這種對(duì)外技術(shù)本土化改造的例子，還有北鼎的桌上即熱型飲水機(jī)。

　　早先在代工過(guò)程中，北鼎掌握了快速生成熱水、并定量地把水流到杯子里的技術(shù)，但這個(gè)技術(shù)在國(guó)外往往用作咖啡機(jī)生產(chǎn)。

　　思路轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，喝開(kāi)水、泡茶才是比較廣泛的訴求，于是桌上飲水機(jī)的產(chǎn)品雛形就這樣形成。

　　(圖片說(shuō)明：北鼎桌上即熱型飲水機(jī))

　　僅僅是發(fā)掘到中國(guó)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，也還是不夠的。

　　“品類的持久度，跟它對(duì)用戶的重要程度有關(guān)系。如果這個(gè)產(chǎn)品用戶只用一次兩次就束之高閣，那它就不再有生命力。”張默晗回顧說(shuō)，過(guò)往很多品類都遇到這樣的問(wèn)題，增長(zhǎng)面臨上限，因此需要不斷觀察消費(fèi)者變化著的訴求，甚至延伸、培養(yǎng)新的訴求。

　　在對(duì)已購(gòu)用戶進(jìn)行回訪時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)很多用戶把養(yǎng)生壺買回家卻閑置了。因?yàn)槊渴褂靡淮危�在�?gòu)買食材、配量、調(diào)味等環(huán)節(jié)耗費(fèi)的精力太多，新鮮感過(guò)后，很容易喪失繼續(xù)使用的興趣。

　　“買七八種材料，而且都是半斤半斤買，一次用幾顆，剩下都發(fā)霉了——我們收到了很多這樣的反饋，覺(jué)得這可能是個(gè)普遍性問(wèn)題。”

　　為此，北鼎先是推廣食譜、贈(zèng)送料包，但很快發(fā)現(xiàn)對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)還是不夠，他們索性做起了售賣湯、茶、粥、羹料包等周邊食材的生意。

　　(圖片說(shuō)明：北鼎推出的茶包禮盒，外形設(shè)計(jì)為一本書(shū)，內(nèi)附一個(gè)水杯和十種不同口味的茶料包;圖片來(lái)源：微博@Ashe灰)

　　這么做的目的是，“怎樣幫助用戶盡可能方便地多使用我們的產(chǎn)品?要是用戶買回去不用，那就沒(méi)有將來(lái)了。”

　　只是一旦深入這個(gè)中華飲食博大精深的領(lǐng)域，北鼎又面臨了新的挑戰(zhàn)，比如全國(guó)各地不同的食材需求。

　　“各個(gè)省份我們?cè)诰�下渠道做推廣時(shí)，煮的料包都不太一樣。 比如北方夏天做酸梅湯，冬天做骨頭湯;華東那可能就是一些甜湯、銀耳啊;華南可能又有些不太一樣，夏天清火的訴求很強(qiáng)。未來(lái)在食材配料包上，我們還會(huì)做得更細(xì)，盡量去滿足用戶祛濕、抗干燥、抗灰霾……各種各樣的訴求。”

　　▍“北鼎為什么賣這么貴?”

　　北鼎目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)了500家線下專柜，以一、二線城市為主要落腳點(diǎn)。

　　張默晗稱，“我們目前入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場(chǎng)，這些渠道以前是不要國(guó)產(chǎn)品牌的，都是進(jìn)口 。用戶經(jīng)過(guò)我們品牌，拿起來(lái)看了看，還是要問(wèn)一句，‘哪里的牌子?國(guó)產(chǎn)的?為什么這么貴啊?’”

　　對(duì)北鼎這樣的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，“為什么這么貴”，一直是個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題。

　　以北鼎的旗艦款養(yǎng)生壺為例，售價(jià)高達(dá)2598元，基礎(chǔ)款也要898元，至于它家的烤箱， 也要5299元。

　　知乎上，“北鼎”關(guān)鍵詞下關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)的幾個(gè)問(wèn)題，同樣都指向了對(duì)高售價(jià)的不解。

　　關(guān)于定價(jià)，張默晗最初的想法是，“比市面上大眾的國(guó)牌高一些，但比我們代工的那些海外品牌低”，實(shí)際操作下來(lái)發(fā)現(xiàn)很難實(shí)現(xiàn)。

　　“以我們使用的材料質(zhì)量、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，加上前期研發(fā)投入成本又很高，渠道我又是個(gè)后來(lái)者，綜合來(lái)看，成本肯定是我們的劣勢(shì)。”于是他們選擇了“走精品路線”。

　　這個(gè)“劣勢(shì)”，也和北鼎這個(gè)“富二代”品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏略慢有很大關(guān)系。

　　北鼎每個(gè)新品類從立項(xiàng)到上市，一般需要兩年多的時(shí)間，而可參考的業(yè)界一般家電品牌這方面的用時(shí)，是6-9個(gè)月。從2009年品牌創(chuàng)立至今，北鼎只做了烤面包機(jī)、燒水壺、養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱、蒸鍋這6個(gè)小家電品類。

　　“我們每個(gè)項(xiàng)目都是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。做烤箱的就是喜歡烘焙的一批同事，要是做咖啡機(jī)也肯定會(huì)讓喜歡咖啡的同事來(lái)做，不會(huì)讓他們交叉。”張默晗說(shuō)，“其實(shí)在企業(yè)里，最有效率的做法應(yīng)該是一個(gè)工種的人負(fù)責(zé)多個(gè)項(xiàng)目，但我們還是希望，做項(xiàng)目的人首先是這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)燒友。”

　　他還透露，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間主要被耗費(fèi)在了“做出滿意的方案為止”上。

　　“我們對(duì)外觀、手感的打磨投入是沒(méi)有預(yù)算上限的。”“都開(kāi)模了發(fā)現(xiàn)做出來(lái)很丑，那就只好重來(lái)。”“設(shè)計(jì)很好看，但制作過(guò)程中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的情況也常有，也只能讓設(shè)計(jì)師不斷和工廠進(jìn)行磨合。”

　　進(jìn)行這些反常規(guī)的操作，北鼎持有的邏輯是“希望能充分理解用戶”，能站在用戶的角度去思考決策的框架、做產(chǎn)品形態(tài)的最終決策。

　　“愿意花這么貴的價(jià)格去購(gòu)買產(chǎn)品的，是群什么樣的人?他們的生活狀態(tài)是怎樣的?對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的訴求是什么?都是需要一一想清楚的。”

　　采訪中，張默晗和負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的副總孫真對(duì)于產(chǎn)品按鍵的設(shè)計(jì)初衷有一段經(jīng)典的爭(zhēng)論。

　　孫真認(rèn)為“用戶都是懶的，都不喜歡復(fù)雜的東西”，張默晗則認(rèn)為“不，有的人就是喜歡多功能，覺(jué)得我花同樣的錢，你就是得越復(fù)雜才顯得你這個(gè)產(chǎn)品專業(yè)。”

　　最后如何取舍?“單從使用感上說(shuō)，還是希望能做到簡(jiǎn)便操作。北鼎女性用戶多，我們要求產(chǎn)品經(jīng)理找同事測(cè)試產(chǎn)品時(shí)，不允許使用說(shuō)明書(shū)，任何隱藏的功能都不要。”

　　但這套做法帶來(lái)的效應(yīng)是，精品、高價(jià)帶來(lái)了用戶對(duì)產(chǎn)品更高的期待，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)就越來(lái)越嚴(yán)苛，形成一種循環(huán)。

　　“因?yàn)橘F，所以用戶就越不能容忍瑕疵，我們就更如履薄冰。”孫真說(shuō)，正因如此，北鼎的客服、售后，都沒(méi)有用外包，而是采用自己的員工，“一旦有客戶吐槽這吐槽那，我們就反復(fù)思考要不要再改，結(jié)果材料越用越好，從前不做的測(cè)試現(xiàn)在也做了，標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高。”

　　(圖片說(shuō)明：因用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全有質(zhì)疑，北鼎曾向用戶書(shū)面解釋工藝細(xì)節(jié);圖片來(lái)源：北鼎官網(wǎng))

　　“我們現(xiàn)在的質(zhì)檢、用料標(biāo)準(zhǔn)，比我們代工出口的那些還要好，但是這方面的成本，沒(méi)法向用戶解釋。太從技術(shù)角度去說(shuō)，也會(huì)讓用戶乏味，甚至成為負(fù)擔(dān)。可能最好的辦法就是要讓他們看得見(jiàn)摸得著，拿到實(shí)物一看，噢……這個(gè)產(chǎn)品也不比自己在韓國(guó)、日本看到的差。”

　　出生九年來(lái)，北鼎有得天獨(dú)厚的起跳優(yōu)勢(shì)，也有摘不掉的身份標(biāo)簽。

　　“國(guó)外品牌有歷史有積累，(賣得貴)大家覺(jué)得正常，但憑什么你一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌賣那么貴呢?”張默晗說(shuō)，過(guò)去幾年間他們“花了大量的時(shí)間精力去面對(duì)這樣的質(zhì)疑”。

　　“我不能對(duì)用戶說(shuō)，跟我擺在一起的海外 也是從我工廠出去的，賣得比我貴多了，可我的品質(zhì)要求甚至比他們還高，研發(fā)周期比他們還長(zhǎng)……”張默晗笑稱，他們甚至曾經(jīng)討論過(guò)，要不要注冊(cè)一個(gè)“假洋鬼子”品牌，后來(lái)想想還是算了，假的終究是假的。

　　“這也不是我們一家(國(guó)貨)面臨的問(wèn)題，可能得需要各個(gè)行業(yè)，大家都更上一個(gè)層次，消費(fèi)者才會(huì)逐漸改觀。”

　　在被DT君問(wèn)及北鼎2018年計(jì)劃時(shí)，張默晗說(shuō)，還是會(huì)聚焦食材、線下渠道這一塊做一些延伸，其他已有品類也會(huì)陸續(xù)出新款，但不會(huì)急著出新品類。

　　看起來(lái)，北鼎似乎更樂(lè)于不疾不徐地當(dāng)一個(gè)小而美的公司。

　　“富二代”的出身，或許給了北鼎做精品的資本和底氣，令他們得以有大量時(shí)間去打磨產(chǎn)品的功能邏輯、外觀設(shè)計(jì)以及質(zhì)量，以對(duì)標(biāo)自己以前代工出口的那些海外品牌。

　　但是，要想摘去廉價(jià)的帽子、讓多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可自己的定價(jià)，對(duì)國(guó)貨品牌而言，仍不是一朝一夕的事。

　　文 | 王玨：　圖 | 趙蕓

　　題圖 | 北鼎官網(wǎng)

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