2012年，受上游房地產(chǎn)市場的影響，家居建材行業(yè)的生存之路也走得格外艱辛。在競爭白熱化的市場環(huán)境下，家居建材企業(yè)紛紛正面迎戰(zhàn)，開展自救行動，同時，行業(yè)中新一輪的洗牌也拉開了帷幕。2012年時間過半，本報編輯盤點了半年來，在家居業(yè)較有影響力的營銷舉措。
關(guān)鍵詞：明碼實價
“315”前夕，居然之家率先啟動了“明碼實價”，宣布旗下京城5家賣場同時啟動明碼實價制度，要求商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價，嚴(yán)格按照標(biāo)價銷售。如要進行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統(tǒng)，并在價簽上標(biāo)明原價、促銷價和促銷日期。6月，京城另外兩大賣場——藍(lán)景麗家和集美家居為了搶占商機，目前正在緊鑼密鼓地籌備“明碼實價”。
點評：家居賣場明碼實價，對于促進行業(yè)規(guī)范化，改善行業(yè)的價格亂象現(xiàn)象具有推動作用。但是，明碼實價作為一項新舉措，也會面臨著價格的控制權(quán)和消費者由來已久的消費習(xí)慣等一系列問題，如何規(guī)范地走下去，這就需要各大賣場、品牌、消費者以及行業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門的共同努力。
關(guān)鍵詞：爆破營銷
在上半年的幾個小長假和周末中，集美、城外誠、萬家燈火裝飾城紛紛實施爆破營銷。爆破營銷不同于傳統(tǒng)營銷活動之處在于講求精準(zhǔn)營銷，確定好消費群體，通過走訪小區(qū)、發(fā)送邀請函等手段進行有目的的宣傳。據(jù)了解，爆破營銷不僅為賣場提供了高人氣，活動當(dāng)天的銷售額也有很大突破，城外誠在4月中旬舉辦的爆破營銷活動中實現(xiàn)銷售額達到7100萬。集美家居定慧橋店在端午小長假舉辦的爆破營銷活動，也取得了成功，據(jù)集美家居集團副總裁沈耀俊介紹：“這次爆破營銷比節(jié)前增長了50%”。
點評：爆破營銷原本在一些中小城市大行其道，如今京城的主流家居賣場引入了這種模式，也算是首戰(zhàn)告捷。然而，如果月月都搞爆破營銷、逢節(jié)就采用這種營銷手段，效果還能有保證嗎?不少業(yè)內(nèi)人士表示，爆破營銷提前透支了未來一兩個月的潛在消費者，導(dǎo)致賣場出現(xiàn)了火熱銷售兩三天，冷清一個月的尷尬局面。
關(guān)鍵詞：家具以舊換新
為拉動消費，擴大內(nèi)需，北京市商務(wù)委年初宣布北京市家具“以舊換新”政策有望年內(nèi)正式出臺，家具以舊換新會延續(xù)家電的政策思路，聯(lián)合幾家規(guī)模較大的家具零售賣場，將幾大類常用家具作為以舊換新品類，按新產(chǎn)品成交額百分比進行補貼，并設(shè)置上限。在以舊換新政策出臺之前，居然之家、紅星美凱龍、集美家居已自發(fā)探索以舊換新模式，紛紛推行了家具“以舊換新”業(yè)務(wù)。
點評：根據(jù)已經(jīng)推行了家具以舊換新的賣場的反饋，舊家具回收難是“以舊換新”面臨的最大難題。舊家具的回收工作包括拆卸、搬運、倉儲和處理等多種工序，復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家電“以舊換新”。另外，補貼對象、補貼方式、補貼數(shù)額也是能否成功實施家具“以舊換新”的因素之一。此外，不少家具商戶參與的態(tài)度并不是很積極，這也需要兼顧廠商、經(jīng)銷商的利益。
關(guān)鍵詞：LED照明
節(jié)能環(huán)�，F(xiàn)已成為各個行業(yè)發(fā)展的共識，家居建材行業(yè)也不例外，“315”期間，西四環(huán)的萬隆匯洋燈具城正式掛牌成為北京 綠色能源消費教育基地，在短短的幾個月時間里，除了向工廠企業(yè)、商場、酒店推廣LED燈以外，還要讓LED燈盡快走入家庭，成為新型家居照明的主體，這個示范基地已經(jīng)讓成千上萬消費者從購買節(jié)能燈轉(zhuǎn)向購買LED燈。無獨有偶，位于十里河的高力國際燈具港年中也開辦了LED照明節(jié)能采購基地，設(shè)有節(jié)能產(chǎn)品體驗館，消費者在這里除了能感受到 LED照明與普通照明燈的不同之處外，還能夠了解到節(jié)能照明產(chǎn)品的發(fā)展歷程。
點評：2008年后，LED照明才開始逐漸走向家居市場。每一個新型的產(chǎn)品出來，都需要經(jīng)過一段磨合期才能被消費者認(rèn)知，LED照明也不例外。盡管LED燈在環(huán)保、節(jié)能方面表現(xiàn)出了優(yōu)越性，但是對于普通消費者來說，LED燈不好賣的原因在于它要比傳統(tǒng)的白熾燈、節(jié)能燈貴好幾倍。京東、京西兩大燈具城的LED照明基地除了做好宣傳推廣外，更應(yīng)研究能讓消費者接受的價格問題。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)線下體驗店
3月初，天貓愛蜂潮體驗館(原淘寶商城愛蜂潮)宣布將從原來北京的四惠東，搬遷至位于北京南四環(huán)的商業(yè)地產(chǎn)中心“城外誠家具廣場”。4月底，每逢周六日，這里都會舉辦團購活動，每一場活動約有 50家商戶參加，涵蓋品種也較多，由活動主持人帶領(lǐng)顧客殺價，殺完價，消費者可以現(xiàn)場下訂單。5月中旬，位于集美家居北京大紅門店1號館的集美家居電商體驗館正式營業(yè)。該館面積達6000余平方米。
點評：電子商務(wù)紛紛與傳統(tǒng)家居建材賣場聯(lián)盟，是新興銷售方式與傳統(tǒng)銷售方式的大聯(lián)盟。商家通過在線上展示商品信息，線下體驗產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者有更加充分的認(rèn)知。通過這樣預(yù)約型消費，家居消費群體不僅可以拓寬商品選擇的余地，還可以通過線上線下對比，做出最適合自家裝修的選擇。但是，需要“做加法”的賣場與需要“做減法”的電子商務(wù)整合在一起，前景如何，讓我們拭目以待。
關(guān)鍵詞：品牌燈具
家裝理念已經(jīng)從“輕裝飾、重裝修”轉(zhuǎn)向“輕裝修、重裝飾”，燈具作為家裝中的必備品和裝飾品已經(jīng)凸顯出越來越重要的作用。目前，在北京十里河家居建材商業(yè)街，一顆冉冉升起的大型燈具商場——賀美麗家，正在緊鑼密鼓的招商當(dāng)中。賀美麗家燈飾廣場擁有著便利的地理位置，毗鄰朝陽區(qū)周莊嘉園社區(qū)。據(jù)悉，賀美麗家燈飾廣場引進了國內(nèi)頂尖的燈具品牌，力圖打造高端、奢華的燈具品牌賣場。
點評：目前的燈具賣場中有些品牌整合不到位，有些不具備規(guī)模優(yōu)勢，這造成對面積要求較高的高端品牌在北京還缺乏與之匹配的經(jīng)營環(huán)境。然而品牌的打造不能只靠廠家或者經(jīng)銷商，作為燈具賣場應(yīng)當(dāng)為其提供更好的展示平臺。
關(guān)鍵詞：陶瓷商會
3月底，北京市工商業(yè)聯(lián)合會陶瓷商會在京成立，閩龍?zhí)沾煽偛炕囟麻L陳進林當(dāng)選會長。商會吸納90余家北京地區(qū)陶瓷生產(chǎn)銷售以及延伸產(chǎn)業(yè)鏈會員企業(yè)，涉及建筑、衛(wèi)生、日用、藝術(shù)陶瓷等多個門類。這也標(biāo)志著，北京陶瓷行業(yè)有了自己的組織，此次整合和重新規(guī)劃，對于行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范將會起到積極的作用。
點評：北京陶瓷商會的成立填補了北京沒有一個陶瓷商會的空白，而陶瓷商會這個平臺，不僅要為會員企業(yè)服務(wù)，更重要的是注重環(huán)保和誠信，為北京的消費者做一些實實在在的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：自營模式賣場
6月，祥和之家國際家居廣場正式開業(yè)，這是京城 家具賣場自營店。通過與家具生產(chǎn)廠家合作，直接采購產(chǎn)品。產(chǎn)品的進、銷、調(diào)、存各環(huán)節(jié)均由商場自己負(fù)責(zé)，省去中間商環(huán)節(jié)，真正依靠購銷差價獲取利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計，這種模式下的家具產(chǎn)品銷售價格同比會低40%至60%。
點評：從籌謀招商至今，祥和之家一直飽受來自行業(yè)協(xié)會及品牌企業(yè)的爭議。祥和之家雖然自己持有物業(yè)，但不收場租、只賺差價的微薄利潤難以彌合賣場裝修、運營、人工等巨額成本;賣場所在的王四營橋周邊缺乏商業(yè)配套設(shè)施，品牌認(rèn)知度和人氣都需時間培養(yǎng)。
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