趙正
2014年新春，“馬上有錢”成為最流行的一句祝福語，讓王佳更興奮的是，自己買了一箱蒙牛的“煥輕”，看到包裝上印有“碼上好禮幸福年”的活動，于是就用手機掃描了一下包裝上的二維碼，結(jié)果幸運之神降臨到她的頭上，中了一臺iPad。據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)在馬年春節(jié)期間推出的“碼上好禮幸福年”活動，借助騰訊微信大平臺，送出去350萬份禮物，相當(dāng)于每一秒都送出去一份禮物。整個活動期間，總計1.87億人次點擊牛運按鈕參與互動，這也創(chuàng)造了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動人次的新紀(jì)錄。
還有230萬人將這一信息分享到社交平臺，120多萬人邀請好友參加，創(chuàng)造了4184萬條相關(guān)微博。
像蒙牛乳業(yè)這樣一家快速消費品企業(yè)，從2013年開始，旗下眾多品牌在移動營銷中都做了非常多的嘗試，如真果粒的“尋找真實自我，真自游”，純甄與眾多APP平臺的定制合作，奶特的3D音樂，蒙牛春節(jié)營銷與微信平臺的結(jié)合，都借助了移動媒體的不同載體，以多樣化的內(nèi)容與用戶進行互動。
移動營銷駛上快車道
“移動終端是很個人的平臺，用戶自己承擔(dān)移動終端的費用，他們很難接受強制推送的移動廣告。”
2009年被看做是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的元年，移動互聯(lián)網(wǎng)的概念開始被接受；而2013年則被看做是中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的元年，標(biāo)志事件是越來越多的廣告主認識到移動廣告的重要性，不斷地加大投放規(guī)模、提升在整體營銷和預(yù)算中的占比。根據(jù)實力傳播全球的預(yù)測數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，全球新增廣告支出總額的36%將來自移動廣告，移動端將在2016年成為世界第四大廣告平臺。
從2013年開始，蒙牛乳業(yè)就逐漸嘗試了更多的營銷創(chuàng)新，減少傳統(tǒng)電視廣告的投放規(guī)模，逐漸加大在新媒體上曝光和互動的機會，尤其是對移動媒體的嘗試。例如，蒙牛乳業(yè)推出的“精選牧場純牛奶”就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維，讓消費者通過掃描包裝上的二維碼這一簡單、直接的方式，了解產(chǎn)品信息，尤其是牧場信息，讓消費過程更加透明開放。此外，參與二維碼掃描，不時會有活動信息，通過互動獎品等形式，增加了用戶黏性。
蒙牛乳業(yè)市場副總裁Jesper表示，“傳統(tǒng)營銷中我們通常會尋找與消費者接觸最集中的平臺，用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通模式，將信息用 性價比的方式傳遞給消費者；而移動營銷的特性恰恰是1對1營銷的 體現(xiàn)，用戶更加強調(diào)即時性、互動性以及個性化。企業(yè)主必須轉(zhuǎn)換既有的思維模式，針對移動用戶人群圖像、使用習(xí)慣等設(shè)計針對性的互動方案，才有可能在競爭中勝出，得到消費者的青睞。”
但是，移動營銷并非簡單的將PC端的廣告形式復(fù)制到手機上那么簡單。因為，在手機上有百萬級的APP，注意力非常的多元化；而每臺IOS設(shè)備平均APP下載數(shù)為83個，入口支流化，加上移動互聯(lián)網(wǎng)上沒有門戶級APP的出現(xiàn)，信息和入口更加的碎片化，這些其實都加大了移動營銷的難度。
“盡管用戶使用移動終端的時長很長，但廣告的接受度比別的媒體都低。移動終端是很個人的平臺，用戶自己承擔(dān)移動終端的費用，他們很難接受強制推送的移動廣告。結(jié)合移動端的展示和用戶使用特點來考慮移動廣告的展現(xiàn)形式是需要重點考慮的方向。”實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖表示。
用大數(shù)據(jù)破解移動碎片化
企業(yè)營銷除了要建立一個屬于自己的APP，還要積極地搶占各大APP的入口資源，提高在手機上的品牌曝光度。
隨著像微信這樣殺手級APP應(yīng)用的出現(xiàn)，APP已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，企業(yè)營銷除了要建立一個屬于自己的APP，就好比互聯(lián)網(wǎng)上的官網(wǎng)和域名一樣，還要積極地搶占各大APP的入口資源，提高在手機上的品牌曝光度。
例如，擁有4億用戶的有道詞典，其中將近2億用戶是手機端用戶，有道詞典已經(jīng)成為用戶最常使用、手機及PC端用戶覆蓋量第一的應(yīng)用，其中日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過450萬。這部分集中在70后、80后和90后“國際人”群體，普遍受過良好的教育，擁有堅實的消費基礎(chǔ)和多元的消費潛力。
如何利用和挖掘這部分用戶的價值，通過有效的形式向這部分人群推薦有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)有效的營銷推廣，有道已經(jīng)在這方面做了很多新的嘗試。網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔告訴《中國經(jīng)營報》記者，有道根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、行為分析將每一位用戶貼上不同的標(biāo)簽，定義了每一類型的用戶，在用戶下一次使用過程當(dāng)中，通過用戶定向，根據(jù)其標(biāo)簽和搜索內(nèi)容，催生最合適的廣告內(nèi)容。
“現(xiàn)在，有道已經(jīng)實現(xiàn)全平臺各產(chǎn)品之間用戶數(shù)據(jù)的分享，打通了不同產(chǎn)品之間的用戶壁壘，即有道詞典的用戶在使用有道云筆記的時候他在有道詞典上積累的用戶行為同樣能被識別。”包塔說。
近年來，有道在與諸多品牌進行推廣合作的過程中，就根據(jù)品牌訴求和目標(biāo)受眾特點，基于對有道用戶的大數(shù)據(jù)分析、研究，展開了多維推廣合作模式，比如，在BMW1系與有道詞典的合作過程中，寶馬方面希望將BMW1系的信息快速、精準(zhǔn)地接觸到當(dāng)前的年輕、高收入受眾人群。為此，有道詞典首先采用了人群匹配策略。
有道詞典的用戶數(shù)據(jù)顯示，有道詞典的用戶具有年輕化、高收入、高學(xué)歷特點。為此，有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，且以男性為主，以期達到廣覆蓋 、高精準(zhǔn)的推廣效果。同時，結(jié)合寶馬整體營銷計劃和銷售大數(shù)據(jù)，寶馬的銷量產(chǎn)生地主要分布在全國一二線城市。有道詞典廣告投放中起用了地域定向技術(shù)，提高了對一二線城市的傳播覆蓋力度，針對廣東、浙江、江蘇、上海、北京等一二線市場受眾人群的投放數(shù)，占總投放數(shù)的80%。
本地化廣告發(fā)力移動營銷
“做好本地化移動營銷的服務(wù)，除了具備對大數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，還要具備強大的媒介資源的整合能力和本地化市場的服務(wù)運營團隊。”
在CBD中心區(qū)工作的白領(lǐng)，每到中午，都在為“吃什么”而犯愁，這時候，打開手機就會收到來自附近餐廳、外賣等商家推送的折扣信息、電子優(yōu)惠券，并標(biāo)明聯(lián)系方式、地理位置等信息。于是，你的選擇不再盲目，而是變得更加精準(zhǔn)、區(qū)域化和本地化。
這就是未來手機本地化營銷的一個場景。在點媒Lomark副總裁谷巖看來，我們的許多活動都在本地展開——在我們生活和工作地點附近購物、就餐和娛樂。而智能手機已經(jīng)能夠知道用戶所在位置，因此一些服務(wù)和應(yīng)用就可以充分利用這些信息，如我們可能會去哪里，可能購買什么，想要做什么等等。
早在2013年谷巖已率先在國內(nèi)提出了本地移動廣告LoMA（Local Mobile Advertisment）的概念，雖然目前本地移動廣告市場還是一片藍海，但谷巖認為，伴隨市場渠道和消費購買力的區(qū)域性下沉與移動新媒體的深度結(jié)合，將驅(qū)動LoMA新時代的到來，未來五年內(nèi)LoMA細分行業(yè)將成為移動營銷領(lǐng)域新的制高點。
通過瞄準(zhǔn)某些地理位置、位置類別，與移動設(shè)備、應(yīng)用本身有機結(jié)合，并與廣告主的差異化市場營銷策略相結(jié)合而形成的LoMA細分市場，其構(gòu)成的三個關(guān)鍵要素是“Local+Mobile+AD”。
事實上，消費者的絕大多數(shù)消費需求都是本地化的需求，因此，越來越多的本地企業(yè)選擇本地化移動營銷。谷巖告訴記者，本地化移動營銷不同于品牌廣告的展示和曝光，有著更高的KPI的考核要求，這就要求移動廣告更加精準(zhǔn)。
谷巖表示：“當(dāng)廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時候，移動廣告主的入口更為簡單。”依托技術(shù)和應(yīng)用驅(qū)動，移動終端可以捕獲用戶的位置信息、環(huán)境以及使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將用戶信息還原成一種具體的場景，并為用戶推薦更適合的產(chǎn)品。在這種情境下，本地化廣告對用戶來說已經(jīng)成了一種有價值的信息或服務(wù)，ROI的精準(zhǔn)、高效是顯而易見的。
“要做好本地化移動營銷的服務(wù)，首先，要具有大數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，從而實現(xiàn)時間定向、人群定向、地域定向、媒體屬性定向、設(shè)備平臺定向和網(wǎng)絡(luò)運營商定向；此外，還要具備強大的媒介資源整合能力和本地化市場的服務(wù)運營團隊。”谷巖說。
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