本報(bào)記者 湯潯芳 北京報(bào)道
2013年1月1日,新年伊始,慎文范正式走馬上任LG電子中國區(qū)總裁兼董事長。這離其前任南榮佑于2011年第二季度掌舵LG大中華區(qū)只有短短一年半的時(shí)間。
“這是我第三次來到中國!2012年12月27日,慎文范在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,在正式走馬上任之前,與多位LG電子中高層作為多次溝通,對中國區(qū)的業(yè)務(wù)有初步了解。來到中國后,將更進(jìn)一步傾聽LG中國區(qū)員工的想法。
查閱慎文范的簡歷,可以看到,他在LG任職27年,曾擔(dān)任過LG電子家電公司的CEO,LG印度分公司總經(jīng)理,LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。
一位電子行業(yè)分析人士認(rèn)為,“慎文范的走馬上任,是總部希望其多年的家電,以及新興國家市場的運(yùn)營能力讓LG電子中國帶來新的希望!
押注4G
“中國手機(jī)市場是我們手機(jī)事業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略地區(qū)! 被問及LG手機(jī)在中國區(qū)的不佳表現(xiàn),慎文范稱,在轉(zhuǎn)型智能手機(jī)上,LG的切入有一點(diǎn)點(diǎn)晚,目前正在經(jīng)歷比較困難的時(shí)期,但是對中國市場,LG手機(jī)“不會輕易放棄”。
“我預(yù)計(jì),2013年下半年,中國的LTE市場會逐步開放! 慎文范頗有信心地表示,屆時(shí),在LTE(4G)上有優(yōu)勢的LG手機(jī)便有了先發(fā)制人的機(jī)會。
據(jù)LG電子相關(guān)員工介紹,位于韓國平澤市的手機(jī)生產(chǎn)線,90%的產(chǎn)能是智能手機(jī),智能手機(jī)中50%是LTE手機(jī)。
“4G是LG的救命草,LG在中國市場賭4G!卑阶稍僀EO張毅認(rèn)為,LG手機(jī)目前在中國處于劣勢,面對國產(chǎn)手機(jī)廠商的低價(jià)格戰(zhàn),以及深耕運(yùn)營商渠道,LG束手無策。在高端,又不敵三星、蘋果等!霸4G出來前,LG手機(jī)很可能會全線收縮中國戰(zhàn)場,深耕韓國以及其他海外市場。”
此前的2012年11月底,LG電子中國區(qū)傳出裁員消息,這將波及1000多名LG電子中國區(qū)的員工。就此事,LG電子給本報(bào)回復(fù)的官方聲明中稱,這一次是市場戰(zhàn)略調(diào)整以及組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,這其中包括渠道模式優(yōu)化,以及全球市場明星機(jī)型的本地化。在這其中不可避免帶來部分人力資源的變動(dòng)。通過此,LG電子將加速智能手機(jī)戰(zhàn)略,通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化,以提升運(yùn)營效率,并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
在產(chǎn)品定位上,“我們將放棄低端的智能手機(jī)市場,主要針對高端手機(jī)市場!
這與LG電子在全球的定位相同。在智能手機(jī)上,LG定位“大屏、高端、4G”。2012年9月底,LG電子在韓國發(fā)布了針對全球市場的Optimus G這款高端、4G手機(jī)。 這款產(chǎn)品的售價(jià)為100萬韓元(約900美元),目標(biāo)人群與三星的Galaxy系列、蘋果的iPhone相同,并與摩托羅拉Droid Razr,Windows Phone旗艦機(jī)型Lumia 920等手機(jī)“針鋒相對”。此后的2012年10月,Optimus G在日本上市;11月在美國上市。
目前, Optimus G這款手機(jī)還沒有進(jìn)入中國,但據(jù)記者了解,這款手機(jī)已經(jīng)有中文版本,已經(jīng)在做一些本地化的工作。
對此,張毅表示,LG以高端定位來切入中國市場還有機(jī)會,因?yàn)樵诘投酥悄苁謾C(jī)市場,已經(jīng)沒有多少生存空間。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù),2011年第四季度,中國1500元以下的智能手機(jī),國產(chǎn)手機(jī)借由千元智能手機(jī)的推廣,國產(chǎn)手機(jī)廠商的市場占有率逐步攀升。其中,華為是17.1%,中興是13%,聯(lián)想占8.8%,三生是10.5%,HTC
是6.5%,而LG是3.2%,這樣的市場份額甚至不敵黑莓、索尼。在2012年,LG手機(jī)的市場份額進(jìn)一步下滑。目前,在中國智能手機(jī)的市場份額不到1%。
但是,張毅告訴記者,“2013年底,中國的4G還無法大規(guī)模商用,終端會出,但無法形成規(guī)模。我個(gè)人樂觀估計(jì),2015年左右,4G才會大規(guī)模應(yīng)用!
“我們已經(jīng)做好了重新開始新事業(yè)的決心!辈稍L的最后,慎文范舉了一個(gè)國內(nèi)常見的龜兔賽跑的寓言,說,雖然烏龜跑得慢,但如果堅(jiān)持不懈,也會成功。
家電深入三、四線城市
“過去20年,LG電子在中國有過很多新產(chǎn)品,品牌認(rèn)知度與影響力也在逐步上升,但這個(gè)現(xiàn)狀與理想中的狀況還有一定差距。我下一步要把LG電子的品牌提高為中國消費(fèi)者熱愛以及尊重的品牌!鄙魑姆墩f道。
據(jù)記者了解,LG品牌的影響力大多集中在一、二線城市,而三、四線城市的影響力較小!霸谄胀ㄏM(fèi)者心中,一直覺得LG作為洋品牌,價(jià)格一定比國內(nèi)品牌貴上不少。” 一位家電電商的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,對于相同一款產(chǎn)品,LG的售價(jià)比國內(nèi)本土品牌高出20%。
相比海信、TCL、海爾等國內(nèi)廠商相繼推出了針對三、四線城市的產(chǎn)品,LG電子在消費(fèi)者心中一直“定位高端”,購買對象往往是一、二線城市。
對此,LG電子中國區(qū)家電、移動(dòng)通信事業(yè)部執(zhí)行總裁宋教瑛表示,“LG電子并不會為了三四級城市而開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品。”隨著城鎮(zhèn)化,城市居民的收入提高,三、四線城市居民有實(shí)力購買產(chǎn)品。這意味著,在家電上,LG電子是渠道下沉,但產(chǎn)品定位仍是中高端。
LG家電作出這樣的改變是基于其市場份額被國產(chǎn)家電侵食的狀況。來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,受經(jīng)濟(jì)形勢低迷、房地產(chǎn)調(diào)控與貨幣政策總體偏緊等因素影響,中國市場的家電銷售情況不佳。在形勢不景氣的情況下,LG的戰(zhàn)線也進(jìn)一步收縮。
在白家領(lǐng)域,與其他日韓系品牌一樣,之前專注于一、二線城市的LG電子也不免“節(jié)節(jié)敗退”的命運(yùn)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年,LG空調(diào)在全國的市場零售占比為0.04%;而格力、美的、海爾、志高、海信等6個(gè)國產(chǎn)品牌的市場零售份額加起為達(dá)到78%。
宋教瑛坦承,2012年上半年,LG電子在中國也是負(fù)增長。但是從2012年第三季度開始,LG電子響應(yīng)中國的“節(jié)能補(bǔ)貼”的號召,銷售的產(chǎn)品95%都是節(jié)能產(chǎn)品,開始恢復(fù)正常。
此外,宋教瑛認(rèn)為,一些特色的產(chǎn)品也能夠給LG的家電銷售帶來幾抹亮色。他舉例道:2012年9月23日,LG 4K電視在35個(gè)賣場開賣,45天就賣了100臺。目前,正計(jì)劃將門店擴(kuò)大到100個(gè),從2013年1月開始,每個(gè)月預(yù)計(jì)銷售150~200臺。
重修渠道課
“LG電子中國區(qū)的渠道要深入三、四線城市。”慎文范明確表示,在渠道上,LG電子2013年的關(guān)鍵詞是“渠道下沉”。
過去幾年,LG的產(chǎn)品線主要集中在一、二線城市的中高端市場,并沒有戰(zhàn)略性的布局三、四線城市。這使得,LG電子在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”的家電業(yè)的政策“紅利”中所獲不多。
宋教瑛告訴記者,在三、四線渠道建設(shè)上,LG電子將在以往注重核心賣場的基礎(chǔ)上,還注重與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的渠道進(jìn)行合作,開設(shè)專賣店。
據(jù)了解,此前,LG的家電業(yè)務(wù)主要進(jìn)駐蘇寧、國美賣場,而這兩大家電賣場在三、四線城市發(fā)力較晚,這在一定程度上也拖累了LG的家電業(yè)務(wù)。在手機(jī)上,LG先后與天音、愛施德(002416,股吧)等手機(jī)代理廠商合作,亦沒有及時(shí)布局運(yùn)營商渠道,這也讓其手機(jī)在推廣中受到影響。
對于電商渠道,LG電子也非常重視。2011年,LG電子中國區(qū)成立電商事業(yè)部,扭轉(zhuǎn)了此前對電商渠道的“不重視”態(tài)度。2012年3月,LG電子讓新七天電器代運(yùn)營,在天貓開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)新七天電器相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,目前,天貓旗艦店主要以黑電為主,一個(gè)月的銷售額在700萬~800萬,2012年雙十一當(dāng)天,銷售額達(dá)到1000萬。
“2013年,LG電子的白電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)),以及手機(jī)都會放到天貓旗艦店中!边@位新七天電器的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,2012年,LG電子的天貓旗艦店上的嘗試效果不錯(cuò),增長明顯,堅(jiān)決了LG電子發(fā)展電商業(yè)務(wù)的決心。
除了天貓上采取代運(yùn)營制,京東、1號店等其他自營B2C電商平臺,LG電子都是獨(dú)立運(yùn)營。
“電商渠道發(fā)展很快,目前,其銷售額已經(jīng)占到LG中國區(qū)整體營收的4%左右。2013年,將會加強(qiáng)與電商的合作! 宋教瑛亦坦承,與中國本土的家電公司相比,LG電子是一個(gè)進(jìn)口品牌,在渠道開拓與銷售團(tuán)隊(duì)的組織上并不占優(yōu)勢,而電商是一個(gè)新興的渠道,對大家的機(jī)會是相同的。并且,渠道建設(shè)相對簡單,對廠商來說,機(jī)會均等。
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