蘋(píng)果正式規(guī)定打賞視為應(yīng)用內(nèi)購(gòu)之后，要抽成30%，當(dāng)前微信取消iOS打賞，今日頭條、知乎以及直播行業(yè)妥協(xié)，知乎此前已發(fā)布告稱，將在新版別中接入IAP付費(fèi)機(jī)制。YY、映客等直播平臺(tái)也已經(jīng)引入蘋(píng)果IAP付費(fèi)機(jī)制。

　　蘋(píng)果這條霸王條款可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)引發(fā)眾怒，但蘋(píng)果為何要一意孤行繼續(xù)將這種不合理的政策推行下去?

　　硬件營(yíng)收下滑 蘋(píng)果要不遺余力的做大軟件服務(wù)業(yè)的蛋糕與想象空間

　　很顯然，蘋(píng)果的這種行為，對(duì)準(zhǔn)的是中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)榇蛸p可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的一種消費(fèi)模式的創(chuàng)新，隨著國(guó)內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)潮流的興起，蘋(píng)果嗅到了商機(jī)。

　　對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)硬件份額占比下滑，但軟件和服務(wù)營(yíng)收是蘋(píng)果當(dāng)前業(yè)務(wù)中不可多得的亮點(diǎn)了。當(dāng)前投資者對(duì)蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)收入也很關(guān)注，蘋(píng)果也在不遺余力的推動(dòng)軟件內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模，甚至制作了真人秀節(jié)目《應(yīng)用星球》來(lái)吸引開(kāi)發(fā)者并驅(qū)動(dòng)Apple Music正在向視頻內(nèi)容領(lǐng)域擴(kuò)張。

　　在iTunes Store ， App Store ，Apple Pay ，Apple Music 、TV App Store等蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)板塊中，App Store是核心，2017年第二財(cái)季(第一季度),蘋(píng)果來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收達(dá)70.41億美元,同比增長(zhǎng)18%。

　　目前iPhone總用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，中國(guó)的內(nèi)容付費(fèi)與打賞趨勢(shì)與蘋(píng)果未來(lái)要大力提升App Store軟件內(nèi)容營(yíng)收的戰(zhàn)略是非常契合的，也讓蘋(píng)果軟件服務(wù)業(yè)的想象空間變得美好起來(lái)。有國(guó)外分析師說(shuō)，服務(wù)已經(jīng)為蘋(píng)果帶來(lái)了超過(guò)250億美元的收入，蘋(píng)果很有可能在四年內(nèi)，讓自己的服務(wù)收入翻倍，在2020年，達(dá)到500億美元的規(guī)模。

　　而打賞收入對(duì)于蘋(píng)果的重要性在于，它具備經(jīng)常性的特質(zhì)，能不定時(shí)產(chǎn)生固定的收入，而從當(dāng)前國(guó)內(nèi)直播、內(nèi)容付費(fèi)、短視頻行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，盤(pán)子會(huì)越滾越大。

　　將打賞抽成收入納入進(jìn)來(lái)，軟件服務(wù)業(yè)營(yíng)收達(dá)到500億規(guī)模的時(shí)間會(huì)大大縮短。在這過(guò)程中，蘋(píng)果盡管未提供任何特殊的服務(wù)，但通過(guò)政策的變更，將打賞等同于內(nèi)購(gòu)，就輕松將手伸到了App平臺(tái)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與大V、網(wǎng)紅、主播、意見(jiàn)領(lǐng)袖等群體，然后就輕松收割了內(nèi)容打賞市場(chǎng)的大蛋糕。

　　有人說(shuō)，就好比，酒店服務(wù)員收取小費(fèi)，酒店沒(méi)抽傭，反而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商跑過(guò)來(lái)抽傭了。也有人說(shuō)，蘋(píng)果收取打賞“過(guò)路費(fèi)”，是在濫用系統(tǒng)平臺(tái)的支配地位，利用壟斷地位進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該對(duì)其啟動(dòng)反壟斷調(diào)查。

　—發(fā)者缺乏對(duì)抗的資本：轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過(guò)過(guò)嘴癮

　　人們憤恨蘋(píng)果的這種行徑，但App開(kāi)發(fā)者卻依然從了蘋(píng)果。我們看到，除了微信以取消iOS平臺(tái)的打賞來(lái)無(wú)聲抗議之外，國(guó)內(nèi)App們幾乎沒(méi)有反抗。因?yàn)�，蘋(píng)果的規(guī)則再霸權(quán)，但它在產(chǎn)業(yè)鏈頂端有著不可取代的地位，它在全球有超過(guò)10億終端設(shè)備，App開(kāi)發(fā)者為了生存，必然需要依賴蘋(píng)果的iOS生態(tài)圈。

　　尤其是對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，打賞是平臺(tái)和主播盈利的主要來(lái)源。行業(yè)分析人士表示，直播平臺(tái)不會(huì)妥協(xié)，打賞是其商業(yè)模式一部分，如果按照這種玩法肯定會(huì)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)安卓平臺(tái)。

　　那么這部分App開(kāi)發(fā)者會(huì)不會(huì)不爽蘋(píng)果的霸權(quán)政策真的集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android呢?顯然不會(huì)，這說(shuō)到底說(shuō)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過(guò)過(guò)嘴癮，發(fā)泄下不滿。畢竟，在當(dāng)前打賞的大戶中，iOS占據(jù)主流。而且當(dāng)前直播平臺(tái)商業(yè)模式過(guò)于單一，以及人氣主播的簽約費(fèi)用與流量帶寬費(fèi)用開(kāi)支龐大，市澈爭(zhēng)激烈，格局未穩(wěn)，誰(shuí)都不敢輕舉妄動(dòng)。

　　如果真的因?yàn)椴辉附o30%的打賞抽成放棄iOS，那這些直播平臺(tái)面臨的境況會(huì)更加艱難，能否生存下去都是個(gè)問(wèn)題。況且當(dāng)前直播平臺(tái)早就有了繞過(guò)蘋(píng)果抽成的辦法，即避開(kāi)平臺(tái)內(nèi)置通道而是通過(guò)淘寶購(gòu)買(mǎi)充值券。

　　正是因?yàn)樘O(píng)果看準(zhǔn)了大多數(shù)App開(kāi)發(fā)者沒(méi)有資本跟他叫板，有資本跟它叫板的也不會(huì)真的跟它鬧翻，所以，蘋(píng)果也就可以頂著眾怒鐵下心要賺下這一筆了。

　　蘋(píng)果從用戶打賞中抽成自認(rèn)為不影響用戶：但錯(cuò)在不懂中國(guó)輿論環(huán)境

　　另一方面，蘋(píng)果也看準(zhǔn)了，蘋(píng)果從用戶打賞金額中抽稅30%的背后，抽不抽成都不影響用戶打賞的金額，影響的不是用戶的利益，多數(shù)用戶也不會(huì)因?yàn)榇蛸p不了某個(gè)大V或者主播，就放棄使用iPhone。真正影響的是App開(kāi)發(fā)者的利益以及各大平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、主播等內(nèi)容創(chuàng)作者的利益。但蘋(píng)果錯(cuò)誤就在于，它這種做法事實(shí)上在壓制用戶選擇，打壓本已流行的表達(dá)人情與欣賞的饋贈(zèng)習(xí)慣，本質(zhì)上也是在傷害用戶體驗(yàn)。

　　因?yàn)樘O(píng)果內(nèi)購(gòu)?fù)ǖ赖拇蛸p體驗(yàn)流程繁瑣不友好，而攔路抽走用戶的饋贈(zèng)金額事實(shí)上也是對(duì)用戶打賞行為本身的不尊重，引發(fā)眾怒的原因也在于這里。

　　蘋(píng)果在華的失意其實(shí)也在于其不懂中國(guó)的輿論市場(chǎng)與用戶習(xí)慣

　　因此，打賞抽成必然會(huì)帶來(lái)輿論上與口碑上的負(fù)效應(yīng)，Android系統(tǒng)廠商自然不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)來(lái)圈粉并打壓蘋(píng)果，比如羅永浩就曾經(jīng)表示，蘋(píng)果傻叉似的亂抽成，遲早被收拾。

　　而被剝奪利益的打賞群體是國(guó)內(nèi)集聚大量粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖，蘋(píng)果對(duì)打賞收費(fèi)，歸根結(jié)底受損失最大的不是App開(kāi)發(fā)者，而是App開(kāi)發(fā)者后面的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。而對(duì)主播以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖征稅，庫(kù)克未來(lái)要面對(duì)的，就是蘋(píng)果公司未來(lái)的產(chǎn)品可能在中國(guó)遭遇的品牌、公關(guān)以及口碑下行的壓力。

　　因?yàn)閺漠?dāng)前看，蘋(píng)果的貪婪幾乎已經(jīng)得罪國(guó)內(nèi)所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖、主播、網(wǎng)紅。這一群體的數(shù)量少說(shuō)也是千萬(wàn)級(jí)別。早在2015年，微信官方披露數(shù)據(jù)就顯示，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)。而國(guó)內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品口碑基本上是由這一群人來(lái)引領(lǐng)的。

　　不少大V已經(jīng)喊出了“打倒Apple”或者抵制蘋(píng)果的口號(hào)，從這個(gè)層面看，蘋(píng)果為了一點(diǎn)所謂的軟件內(nèi)容營(yíng)收缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略觀瞻，以及缺乏本土公關(guān)意識(shí)與品牌營(yíng)銷的基本常識(shí)。而羅永浩那句“遲早被收拾”，而筆者認(rèn)為蘋(píng)果未來(lái)更可能會(huì)是在口碑與品牌層面遭遇一定的危機(jī)。

　　蘋(píng)果樹(shù)立了一個(gè)壞榜樣：人們更應(yīng)該擔(dān)心的是Android是否會(huì)效仿

　　蘋(píng)果當(dāng)然也想要宣示它的地位是與其他手機(jī)廠商不一樣的。其他廠商再牛，也只是硬件廠商，離App生態(tài)軟件內(nèi)容的掌控權(quán)太遠(yuǎn)。而蘋(píng)果不一樣，一個(gè)條款規(guī)則的修訂，就宣示了自身的主導(dǎo)權(quán)，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司再牛，也只是在蘋(píng)果的生態(tài)圈內(nèi)為它打工受它約束與管控。

　　另外，蘋(píng)果可能認(rèn)為，打賞引發(fā)新的小額支付趨勢(shì)對(duì)壯大在中國(guó)幾乎沒(méi)有存在感的Apple pay的支付嘲非常有幫助�？梢哉f(shuō)，蘋(píng)果對(duì)打賞抽成，幾乎所有人都感受到了一點(diǎn)憋屈的意味，即你看不慣它，但是也干不掉它。中國(guó)的硬件廠商與軟件廠商都可以從此事中尋求一些反思。

　　很多人不無(wú)憤慨的表示，蘋(píng)果這是逼迫開(kāi)發(fā)者倒向Android，但要知道的是，Android也不是陽(yáng)光明媚處處充滿人情味的溫室。Android系統(tǒng)的流暢性與碎片化、各種App常駐后臺(tái)要求支配權(quán)限等諸多問(wèn)題遲遲未解決。谷歌也經(jīng)常在Android預(yù)裝自身專有應(yīng)用，曾一度限制OEM廠商對(duì)Android系統(tǒng)進(jìn)行定制。

　　歐盟此前也要求谷歌不再?gòu)?qiáng)制智能手機(jī)預(yù)裝其專有應(yīng)用，以賦予這些智能手機(jī)廠商使用基于Android系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的其他操作系統(tǒng)的自主權(quán)。其實(shí)Android又何嘗不是另一座圍城與籠牢。

　　蘋(píng)果目前此舉可以說(shuō)開(kāi)了一個(gè)壞榜樣，因?yàn)楫?dāng)前谷歌高度依賴廣告營(yíng)收而且面臨Facebook不斷搶占廣告市場(chǎng)蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這讓人們擔(dān)心谷歌基于未來(lái)營(yíng)收的壓力與需求，會(huì)不會(huì)也開(kāi)始效仿蘋(píng)果，也開(kāi)始對(duì)Android平臺(tái)打賞征稅呢?這并非沒(méi)有可能。

　　不懂中國(guó)用戶與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)：在打賞一事上體現(xiàn)的淋漓盡致

　　對(duì)于蘋(píng)果規(guī)定打賞分三成，美國(guó)科技媒體TechCrunch認(rèn)為，這將使打賞功能走出灰色地帶，而更多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可能會(huì)用打賞替代廣告，去獲得收入，內(nèi)容制作者可以有更大的動(dòng)力去制作高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容。

　　從這里看出，TechCrunch將打賞與廣告混為一談，基本上也是源于他們更多從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)想象中國(guó)，這種觀點(diǎn)更多是看不懂中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的表現(xiàn)，也是缺乏基本常識(shí)與邏輯的表現(xiàn)。

　　打賞功能在國(guó)內(nèi)從來(lái)不在灰色地帶，而是一種被廣泛接受且不存在爭(zhēng)議的應(yīng)用創(chuàng)新功能形態(tài)，是用戶表達(dá)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的無(wú)條件的欣賞與贈(zèng)與，它從過(guò)往的歷史中，某種程度上激發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，而讓他們可以在某種程度上淡化商業(yè)廣告來(lái)左右自身內(nèi)容的品質(zhì)。

　　而如今，蘋(píng)果嗅到金錢(qián)的味道之后，開(kāi)始要求打賞抽傭三成，它壓制了創(chuàng)作者在iOS創(chuàng)作高質(zhì)量的數(shù)字內(nèi)容的熱情，引發(fā)了從用戶到所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的抵觸情緒與眾怒，并引導(dǎo)創(chuàng)作者與內(nèi)容生產(chǎn)者去Android平臺(tái)創(chuàng)作更高質(zhì)量的 數(shù)字內(nèi)容，會(huì)讓未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)者想著法子引導(dǎo)用戶用Android手機(jī)打賞。

　　打賞的本質(zhì)與廣告無(wú)關(guān)，更多是對(duì)廣告模式的一種排斥，也無(wú)法互相替代，因?yàn)閺V告的邏輯更多是強(qiáng)制性推送給用戶，而打賞是一種自愿行為，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者若無(wú)法強(qiáng)迫用戶打賞，就不可能用打賞來(lái)替代廣告。該美媒這種類似外行強(qiáng)行站臺(tái)的姿態(tài)，當(dāng)然也契合蘋(píng)果的需求。蘋(píng)果這么做，可能部分也源于對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)情與用戶訴求與內(nèi)容生態(tài)的不了解。

　　另外是國(guó)內(nèi)直播、短視頻行業(yè)、內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)、社交產(chǎn)品領(lǐng)域打賞越來(lái)越流行，蘋(píng)果可不想眼睜睜的看著這一塊巨大的肥肉白白流失掉。根據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，10.7%的微信用戶使用過(guò)打賞，這是最大的一塊肥肉。

　　與此同時(shí)，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年，在線直播的用戶總數(shù)即將達(dá)到3.92億，直播用戶打賞群體也不在少數(shù)。但在目前，微信不跟它玩了，直播平臺(tái)在想辦法繞過(guò)規(guī)則。蘋(píng)果的算盤(pán)打得再好，也難防中國(guó)式小聰明與小手段。

　　總體來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果與相關(guān)的科技美媒基本上不懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)情，這在打賞一事上體現(xiàn)的淋漓盡致。 

　　無(wú)力反抗的本質(zhì)是國(guó)內(nèi)操作系統(tǒng)頂層話語(yǔ)權(quán)的缺失

　　歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)許多用戶對(duì)蘋(píng)果看不慣，但又干不掉，也源于國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一開(kāi)始就已經(jīng)喪失頂層操作系統(tǒng)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)前從桌面到移動(dòng)端，所有的操作系統(tǒng)巨頭都掌握在硅谷巨頭手里，國(guó)內(nèi)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都嫁接在谷歌、蘋(píng)果的操作系統(tǒng)之下，頂層權(quán)限與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施掌控于別人手里，本身也只能由他人說(shuō)了算，這一環(huán)節(jié)的缺失，必然導(dǎo)致未來(lái)在諸多方面受制于人而要看蘋(píng)果與谷歌的臉色。

　　去年曾有一段時(shí)間，一則關(guān)于華為公司正在自主研發(fā)智能手機(jī)操作系統(tǒng)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，某種程度上也是人們的一種對(duì)于掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頂層話語(yǔ)權(quán)的臆想與對(duì)于擁有國(guó)內(nèi)自主操作系統(tǒng)的心愿。

　　要知道，未來(lái)蘋(píng)果谷歌兩大巨頭基于自身利益與營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，隨時(shí)都會(huì)采取相應(yīng)措施來(lái)打壓國(guó)內(nèi)超級(jí)App的迅猛發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)形態(tài)崛起而修改既定規(guī)則，而規(guī)則的修改必然會(huì)基于他們自身平臺(tái)方的利益。說(shuō)到底，對(duì)抗蘋(píng)果霸權(quán)，國(guó)內(nèi)缺乏一股真正的制衡力量，蘋(píng)果自然也看的到這一點(diǎn)。

　　但從目前來(lái)看，蘋(píng)果惹來(lái)一身罵名，口碑盡失，股價(jià)下滑。算盤(pán)打得好，但少算了人心，而蘋(píng)果也將可能為此付出昂貴的代價(jià)。

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