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近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)購物、移動(dòng)支付等移動(dòng)化消費(fèi)行為拉動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展，移動(dòng)平臺(tái)成為廣告主投放廣告的主要渠道。應(yīng)運(yùn)而生的移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展也日漸迅猛。近期，上方網(wǎng)記者采訪了國內(nèi)知名的移動(dòng)廣告平臺(tái)暢思廣告的COO雷向鋒，就暢思廣告今年的收益情況以及國內(nèi)移動(dòng)廣告市場發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的探討。
雷向鋒談到，暢思廣告今年整體的收益基本達(dá)到高速增長的預(yù)期，第三季度與第二季度的收益相比增長75%。與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了2.2倍的增長，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的目標(biāo)。雖然暢思廣告的發(fā)展十分可喜，但從整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)來看，增長速度其實(shí)是在趨緩，預(yù)計(jì)今年游戲行業(yè)的增長大概只有20%左右，明后年甚至將呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。在此情況下，雷向鋒強(qiáng)調(diào)移動(dòng)廣告平臺(tái)的營銷手段一定要有相應(yīng)的變化來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，提倡以“推拉平衡”的全案能力服務(wù)廣告主，同時(shí)以技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新去推動(dòng)移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。
暢思廣告COO雷向鋒
以下為采訪實(shí)錄 略有刪節(jié)
上方網(wǎng)記者：能否介紹下暢思廣告在2016年的整體表現(xiàn)?
雷向鋒：暢思廣告在收益方面，今年第三季度與第二季度相比營收增長率是75%。今年第三季度相較于去年的第三季度是實(shí)現(xiàn)了2.2倍的增長，整體收益基本上達(dá)到高速增長的預(yù)期。我們對第四季度的預(yù)期也相對看好，可以說整個(gè)2016年實(shí)現(xiàn)了快速持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
上方網(wǎng)記者：暢思廣告是一家專注于移動(dòng)游戲營銷的企業(yè)，那么在您看來，2016年整個(gè)移動(dòng)游戲廣告營銷有沒有什么新的變化?
雷向鋒：大多數(shù)從業(yè)人員會(huì)感受到，2016年整個(gè)游戲行業(yè)的發(fā)展不如前幾年，增長速度在放緩，這一點(diǎn)從行業(yè)報(bào)告上也能看的出來，2013年到2014年，游戲行業(yè)每年的增長均達(dá)到100%以上，等到2015年這個(gè)增長率是84%，今年的預(yù)期大概會(huì)是20%。到明年可能已經(jīng)從三位數(shù)到二位數(shù)再到個(gè)位數(shù)，有報(bào)告預(yù)期明年的行業(yè)增速大概是8%，2018年可能是7%， 這個(gè)增長是在放緩的，原因大家也都知道，人口紅利下降，智能設(shè)備的滲透力在變小，從而造成了這一現(xiàn)狀。
而在這種情況下，我們的整個(gè)營銷手段一定要有所變化以適應(yīng)市場的變化。我們認(rèn)為很多傳統(tǒng)營銷里面的基本理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中依然有效。而且在現(xiàn)在的市場環(huán)境下尤其有指導(dǎo)意義。廣告畢竟是營銷的手段，脫離營銷談廣告和脫離業(yè)務(wù)談營銷都會(huì)使大家陷入支離破碎的概念，以至于忘記了根本的出發(fā)點(diǎn)。
例如，傳統(tǒng)營銷中強(qiáng)調(diào)的推拉的平衡，我們認(rèn)為在移動(dòng)營銷和廣告中也極為重要。在移動(dòng)營銷里，這個(gè)“推”指的是精準(zhǔn)營銷，其核心支撐是數(shù)據(jù)和技術(shù)�！袄敝傅氖鞘袌龅睦瓌�(dòng)，其兩個(gè)核心點(diǎn)在于覆蓋和內(nèi)容。我們覺得在這兩點(diǎn)上要做到平衡，一方面要通過市場教育來擴(kuò)大潛在用戶的群體規(guī)模，一方面要針對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，獲得實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)換，只有二者有效的結(jié)合和平衡才能產(chǎn)生營銷的最大化效果，反過來支持產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)然對轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行有效的運(yùn)營，從而在整體去提高產(chǎn)品的收入也是業(yè)務(wù)方面必不可少的工作，營銷不能取代產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運(yùn)營本身，它只是一個(gè)輔助手段。
上方網(wǎng)記者：那么暢思廣告針對今年市場的變化有怎樣的計(jì)劃?
雷向鋒：今年，我們依舊強(qiáng)調(diào)通過持續(xù)創(chuàng)新來增強(qiáng)公司的核心競爭力。暢思的核心競爭能力有兩個(gè)，第一個(gè)是基于我們對游戲用戶的深度了解和不斷的積累形成的全案營銷能力，另外一個(gè)就是我們的技術(shù)能力。
這兩項(xiàng)核心競爭能力就像一輛跑車的前后輪，前輪是基于我們對市場對用戶對游戲的了解，打造出的全案執(zhí)行能力，也可以說是品效合一的服務(wù)能力。后輪就是數(shù)據(jù)和技術(shù)，暢思廣告不同于一般傳統(tǒng)的廣告代理公司，我們是國內(nèi)IOS流量最大的平臺(tái)，通過暢思DMP積累的大量數(shù)據(jù)，以及算法不斷的革新升級，能夠讓用戶的觸達(dá)更精準(zhǔn)，讓廣告主以 的成本獲得最“對”的用戶。我覺得這兩個(gè)核心點(diǎn)是暢思廣告之所以能夠生存和發(fā)展的基本點(diǎn)。
當(dāng)然這部車的動(dòng)力來源是來自于每個(gè)暢思員工身上的使命感和持續(xù)創(chuàng)新力，勇于冒險(xiǎn)的精神。
上方網(wǎng)記者：暢思廣告平臺(tái)是如何利用技術(shù)能力來幫助游戲客戶獲得核心用戶的呢?
雷向鋒：廣告的平臺(tái)組成是這樣的，前面是需求端也就是廣告主端，后面是供給端，也就是開發(fā)者的流量供給。現(xiàn)在我們的流量供給模式越來越豐富，我們有大量的自有流量是通過我們的SDK接入的，另外我們也從ADX和SSP交換了豐富的流量。
所有的流量進(jìn)入平臺(tái)后，我們都會(huì)通過防作弊系統(tǒng)過濾，確保流量的真實(shí)有效，同時(shí)平臺(tái)會(huì)在DMP的支撐下進(jìn)行人群畫像來支持精準(zhǔn)投放。
我們會(huì)通過我們?nèi)娴募夹g(shù)來保證廣告主的投放效果，例如我們會(huì)用重定向技術(shù)進(jìn)行老用戶的喚醒，通過縮量定向方式避免向已安裝用戶展示廣告。利用Lookalike幫助廣告主輕易找到和“種子”用戶相類似的推廣群體。這樣就既解決了精準(zhǔn)又解決了覆蓋的問題，幫助廣告主在節(jié)省廣告成本的情況下獲得更多的高質(zhì)量的用戶。
上方網(wǎng)記者：依靠Lookalike技術(shù)的話是不是會(huì)節(jié)約成本?
雷向鋒：這是肯定的，如果是平衡了覆蓋和效果的話，也就是幫助廣告主找到更多的“對”的用戶，那成本一定會(huì)更低，效果一定會(huì)更好。
上方網(wǎng)記者：去年，移動(dòng)廣告平臺(tái)有被收購的案例了，您怎么看這種移動(dòng)廣告平臺(tái)的轉(zhuǎn)型?對于行業(yè)的發(fā)展趨勢您怎么看?
雷向鋒：在回答這個(gè)問題之前，我們應(yīng)該要找一些理論基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時(shí)候，最知名的一個(gè)理論叫長尾理論，他的內(nèi)容是，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品存儲(chǔ)，流通，展示空間足夠大，成本會(huì)降到足夠低，以至于個(gè)人都能去生產(chǎn)產(chǎn)品。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成本很低的時(shí)候，那些原本看似非常微小的需求也會(huì)變得很大，只要有人賣就會(huì)有人買。而且這些看似需求和產(chǎn)量都很微小的產(chǎn)品的共同市場份額不會(huì)比主流產(chǎn)品的市場份額小，甚至?xí)蟆?/P>
其實(shí)我們做移動(dòng)平臺(tái)需要看清兩端，也就是廣告主的廣告需求端和開發(fā)者的流量供給端，我覺得長尾理論在這兩段都非常適用。
在游戲廣告主端，也就是游戲開發(fā)者端，有很多人都在說以后除了騰訊和網(wǎng)易之外，可能其他的開發(fā)者機(jī)會(huì)都不會(huì)太大。其實(shí)從長尾理論上來看，這兩家之外的共同市場的份額還是在40%以上，只要能夠做產(chǎn)品定位，開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，就一定會(huì)找到足夠的用戶，獲得良好的發(fā)展和收益。
同樣在流量端，長尾理論也同樣有效。在BAT流量之外由暢思一類的移動(dòng)廣告平臺(tái)的流量來組成共同市場份額也是超過40%的。而且有很多報(bào)告也指出，這部分由移動(dòng)廣告平臺(tái)提供的流量在未來兩三年會(huì)持續(xù)增長到50%，
暢思作為國內(nèi)IOS流量最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)一定會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)來保持高速發(fā)展的。我們會(huì)非常專注于暢思平臺(tái)的發(fā)展，利用技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來抓住市場中的機(jī)會(huì)。所以不管別人會(huì)怎么樣，我們在這條路上一定會(huì)堅(jiān)定地走下去。
上方網(wǎng)記者：今年也發(fā)生了不少移動(dòng)廣告平臺(tái)和開發(fā)者之間的沖突，比如說假流量的問題。暢思廣告有沒有好的方案規(guī)避這些事情?您如何看待流量和假量這一問題?
雷向鋒：首先很多人經(jīng)常說流量有好量和壞量，壞量就是作弊的流量。除了壞量之外，這些好量里面其實(shí)就不能說哪個(gè)更好哪個(gè)更不好，只是運(yùn)用的范圍是不是對，運(yùn)營能力是不是夠好，有些流量可能在一類廣告客戶上效果不明顯，但是在另外一類客戶上效果就很好，可能在游戲上不好，它在電商上就很好，這其實(shí)是流量運(yùn)用效率和廣告技術(shù)能力的問題。
暢思廣告平臺(tái)有一個(gè)很強(qiáng)的防作弊系統(tǒng)，就是希望把所有的假量都排除出去。假量不僅是對廣告主的傷害，它一定也會(huì)傷害到廣告平臺(tái)本身。
同時(shí)我們正在運(yùn)用的流量質(zhì)量評分體系，會(huì)利用我們的技術(shù)保證所有的非作弊流量得到正確的使用。這一系統(tǒng)能夠通過技術(shù)的歸納總結(jié)去有效地評估流量質(zhì)量和適用性，幫助廣告主獲得正確的流量的同時(shí)保證開發(fā)者的流量被合理使用，從而保證雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。
上方網(wǎng)記者：現(xiàn)在很多游戲CP，傾向于購買價(jià)格更低的流量，暢思廣告這邊能提供給游戲CP怎樣的量，或者給這些CP一些怎樣的推薦?
雷向鋒：大家都在講買量，但其中的定義大家一直也沒太說清楚。游戲廠商或者廣告主通過購買媒體流量覆蓋去獲得目標(biāo)用戶，這不僅沒有問題，而恰恰是大家應(yīng)該做的。只不過大家都擔(dān)心買量買到的假的或者垃圾流量，只買到流量沒買到真實(shí)的用戶。
其實(shí)，在效果廣告里，目前有兩方面需要共同提升才會(huì)使得這個(gè)行業(yè)更加降的發(fā)展。第一個(gè)是廣告平臺(tái)一定要提供真實(shí)的流量和更好的效果給廣告主，另一方面?zhèn)�別的廣告主也要更加注重總體的投入回報(bào)，而不是僅僅關(guān)注推廣的成本。因?yàn)槿绻麅H僅是關(guān)注流量購買成本的話，可能就不一定能獲得真正的高質(zhì)量的用戶。
上方網(wǎng)記者：您能否談?wù)剷乘紡V告是怎么做到在IOS上流量發(fā)展這么快?未來有怎么樣的考慮?
雷向鋒：首先做廣告平臺(tái)最重要的是達(dá)到平衡，一個(gè)廣告平臺(tái)在初期經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問題，就是平臺(tái)需求很旺盛的時(shí)候，平臺(tái)的流量是不足的，無法滿足廣告主的需求。反過來呢，平臺(tái)流量充足的時(shí)候，由于市場的原因可能需求不夠旺盛，這樣就很難去留轉(zhuǎn)發(fā)者。這都是很痛苦的事情。
因此，廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需的平衡十分重要。在供求關(guān)系上如果你僅僅做到自給自足，你永遠(yuǎn)也解決不了這個(gè)問題，舉例來說，自己種菜自己吃，人多了菜不夠，人少了菜就爛在地里。
多年以來，暢思一直在利用市場上的成熟技術(shù)和自己的不斷創(chuàng)新來擺脫這種困境。我們現(xiàn)在的流量的導(dǎo)入越來越豐富，除了自己SDK接入的自有流量，我們可以通過Adx 和SSP 實(shí)時(shí)導(dǎo)入流量滿足廣告主的需求。如果短期供大于求，我們還可以將流量交換出去，我們的增強(qiáng)型的SDK本身就包含聚合功能，我們跟其他主流的廣告平臺(tái)都做了聚合。也就是當(dāng)暢思平臺(tái)的流量足夠旺盛的時(shí)候，我們可以自動(dòng)分配給其他的廣告平臺(tái)，來保證開發(fā)者的填充，這也是我們技術(shù)和生意模式持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)實(shí)例。
暢思廣告平臺(tái)利用持續(xù)創(chuàng)新來保證廣告主和開發(fā)者同時(shí)的利益最大化，達(dá)到了自然平衡，這是我們能夠成為國內(nèi)IOS流量最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)的一個(gè)重要原因。
上方網(wǎng)記者：現(xiàn)在很多的廣告平臺(tái)強(qiáng)調(diào)出海，接入全球流量池，暢思廣告在出海方面有沒有什么樣的規(guī)劃?
雷向鋒：大家都只了解暢思廣告在國內(nèi)的發(fā)展十分迅速，其實(shí)我們一開始就在開拓海外業(yè)務(wù)。
目前暢思和很多的海外的廣告平臺(tái)都有良好的合作，在主流的Google和Facebook之外我們還聚合了30多家海外平臺(tái)的流量，向國內(nèi)出海的客戶提供一站式的服務(wù)。其實(shí)國內(nèi)的出�？蛻艉茈y去管理海外幾十個(gè)平臺(tái)的投放和優(yōu)化，而我們可以通過技術(shù)聚合和豐富的投放和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)去幫助出�？蛻簟�
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