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近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)支付等移動(dòng)化消費(fèi)行為拉動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展，移動(dòng)平臺(tái)成為廣告主投放廣告的主要渠道。應(yīng)運(yùn)而生的移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展也日漸迅猛。近期，上方網(wǎng)記者采訪了國(guó)內(nèi)知名的移動(dòng)廣告平臺(tái)暢思廣告的COO雷向鋒，就暢思廣告今年的收益情況以及國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的探討。
雷向鋒談到，暢思廣告今年整體的收益基本達(dá)到高速增長(zhǎng)的預(yù)期，第三季度與第二季度的收益相比增長(zhǎng)75%。與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了2.2倍的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展的目標(biāo)。雖然暢思廣告的發(fā)展十分可喜，但從整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)來看，增長(zhǎng)速度其實(shí)是在趨緩，預(yù)計(jì)今年游戲行業(yè)的增長(zhǎng)大概只有20%左右，明后年甚至將呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。在此情況下，雷向鋒強(qiáng)調(diào)移動(dòng)廣告平臺(tái)的營(yíng)銷手段一定要有相應(yīng)的變化來適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，提倡以“推拉平衡”的全案能力服務(wù)廣告主，同時(shí)以技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新去推動(dòng)移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。
暢思廣告COO雷向鋒
以下為采訪實(shí)錄 略有刪節(jié)
上方網(wǎng)記者：能否介紹下暢思廣告在2016年的整體表現(xiàn)?
雷向鋒：暢思廣告在收益方面，今年第三季度與第二季度相比營(yíng)收增長(zhǎng)率是75%。今年第三季度相較于去年的第三季度是實(shí)現(xiàn)了2.2倍的增長(zhǎng)，整體收益基本上達(dá)到高速增長(zhǎng)的預(yù)期。我們對(duì)第四季度的預(yù)期也相對(duì)看好，可以說整個(gè)2016年實(shí)現(xiàn)了快速持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。
上方網(wǎng)記者：暢思廣告是一家專注于移動(dòng)游戲營(yíng)銷的企業(yè)，那么在您看來，2016年整個(gè)移動(dòng)游戲廣告營(yíng)銷有沒有什么新的變化?
雷向鋒：大多數(shù)從業(yè)人員會(huì)感受到，2016年整個(gè)游戲行業(yè)的發(fā)展不如前幾年，增長(zhǎng)速度在放緩，這一點(diǎn)從行業(yè)報(bào)告上也能看的出來，2013年到2014年，游戲行業(yè)每年的增長(zhǎng)均達(dá)到100%以上，等到2015年這個(gè)增長(zhǎng)率是84%，今年的預(yù)期大概會(huì)是20%。到明年可能已經(jīng)從三位數(shù)到二位數(shù)再到個(gè)位數(shù)，有報(bào)告預(yù)期明年的行業(yè)增速大概是8%，2018年可能是7%， 這個(gè)增長(zhǎng)是在放緩的，原因大家也都知道，人口紅利下降，智能設(shè)備的滲透力在變小，從而造成了這一現(xiàn)狀。
而在這種情況下，我們的整個(gè)營(yíng)銷手段一定要有所變化以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。我們認(rèn)為很多傳統(tǒng)營(yíng)銷里面的基本理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中依然有效。而且在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下尤其有指導(dǎo)意義。廣告畢竟是營(yíng)銷的手段，脫離營(yíng)銷談廣告和脫離業(yè)務(wù)談營(yíng)銷都會(huì)使大家陷入支離破碎的概念，以至于忘記了根本的出發(fā)點(diǎn)。
例如，傳統(tǒng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的推拉的平衡，我們認(rèn)為在移動(dòng)營(yíng)銷和廣告中也極為重要。在移動(dòng)營(yíng)銷里，這個(gè)“推”指的是精準(zhǔn)營(yíng)銷，其核心支撐是數(shù)據(jù)和技術(shù)�！袄敝傅氖鞘袌�(chǎng)的拉動(dòng)，其兩個(gè)核心點(diǎn)在于覆蓋和內(nèi)容。我們覺得在這兩點(diǎn)上要做到平衡，一方面要通過市場(chǎng)教育來擴(kuò)大潛在用戶的群體規(guī)模，一方面要針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，獲得實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)換，只有二者有效的結(jié)合和平衡才能產(chǎn)生營(yíng)銷的最大化效果，反過來支持產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)然對(duì)轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)，從而在整體去提高產(chǎn)品的收入也是業(yè)務(wù)方面必不可少的工作，營(yíng)銷不能取代產(chǎn)品和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)本身，它只是一個(gè)輔助手段。
上方網(wǎng)記者：那么暢思廣告針對(duì)今年市場(chǎng)的變化有怎樣的計(jì)劃?
雷向鋒：今年，我們依舊強(qiáng)調(diào)通過持續(xù)創(chuàng)新來增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。暢思的核心競(jìng)爭(zhēng)能力有兩個(gè)，第一個(gè)是基于我們對(duì)游戲用戶的深度了解和不斷的積累形成的全案營(yíng)銷能力，另外一個(gè)就是我們的技術(shù)能力。
這兩項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力就像一輛跑車的前后輪，前輪是基于我們對(duì)市場(chǎng)對(duì)用戶對(duì)游戲的了解，打造出的全案執(zhí)行能力，也可以說是品效合一的服務(wù)能力。后輪就是數(shù)據(jù)和技術(shù)，暢思廣告不同于一般傳統(tǒng)的廣告代理公司，我們是國(guó)內(nèi)IOS流量最大的平臺(tái)，通過暢思DMP積累的大量數(shù)據(jù)，以及算法不斷的革新升級(jí)，能夠讓用戶的觸達(dá)更精準(zhǔn)，讓廣告主以 的成本獲得最“對(duì)”的用戶。我覺得這兩個(gè)核心點(diǎn)是暢思廣告之所以能夠生存和發(fā)展的基本點(diǎn)。
當(dāng)然這部車的動(dòng)力來源是來自于每個(gè)暢思員工身上的使命感和持續(xù)創(chuàng)新力，勇于冒險(xiǎn)的精神。
上方網(wǎng)記者：暢思廣告平臺(tái)是如何利用技術(shù)能力來幫助游戲客戶獲得核心用戶的呢?
雷向鋒：廣告的平臺(tái)組成是這樣的，前面是需求端也就是廣告主端，后面是供給端，也就是開發(fā)者的流量供給�，F(xiàn)在我們的流量供給模式越來越豐富，我們有大量的自有流量是通過我們的SDK接入的，另外我們也從ADX和SSP交換了豐富的流量。
所有的流量進(jìn)入平臺(tái)后，我們都會(huì)通過防作弊系統(tǒng)過濾，確保流量的真實(shí)有效，同時(shí)平臺(tái)會(huì)在DMP的支撐下進(jìn)行人群畫像來支持精準(zhǔn)投放。
我們會(huì)通過我們?nèi)娴募夹g(shù)來保證廣告主的投放效果，例如我們會(huì)用重定向技術(shù)進(jìn)行老用戶的喚醒，通過縮量定向方式避免向已安裝用戶展示廣告。利用Lookalike幫助廣告主輕易找到和“種子”用戶相類似的推廣群體。這樣就既解決了精準(zhǔn)又解決了覆蓋的問題，幫助廣告主在節(jié)省廣告成本的情況下獲得更多的高質(zhì)量的用戶。
上方網(wǎng)記者：依靠Lookalike技術(shù)的話是不是會(huì)節(jié)約成本?
雷向鋒：這是肯定的，如果是平衡了覆蓋和效果的話，也就是幫助廣告主找到更多的“對(duì)”的用戶，那成本一定會(huì)更低，效果一定會(huì)更好。
上方網(wǎng)記者：去年，移動(dòng)廣告平臺(tái)有被收購(gòu)的案例了，您怎么看這種移動(dòng)廣告平臺(tái)的轉(zhuǎn)型?對(duì)于行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)您怎么看?
雷向鋒：在回答這個(gè)問題之前，我們應(yīng)該要找一些理論基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時(shí)候，最知名的一個(gè)理論叫長(zhǎng)尾理論，他的內(nèi)容是，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品存儲(chǔ)，流通，展示空間足夠大，成本會(huì)降到足夠低，以至于個(gè)人都能去生產(chǎn)產(chǎn)品。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成本很低的時(shí)候，那些原本看似非常微小的需求也會(huì)變得很大，只要有人賣就會(huì)有人買。而且這些看似需求和產(chǎn)量都很微小的產(chǎn)品的共同市場(chǎng)份額不會(huì)比主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額小，甚至?xí)蟆?/P>
其實(shí)我們做移動(dòng)平臺(tái)需要看清兩端，也就是廣告主的廣告需求端和開發(fā)者的流量供給端，我覺得長(zhǎng)尾理論在這兩段都非常適用。
在游戲廣告主端，也就是游戲開發(fā)者端，有很多人都在說以后除了騰訊和網(wǎng)易之外，可能其他的開發(fā)者機(jī)會(huì)都不會(huì)太大。其實(shí)從長(zhǎng)尾理論上來看，這兩家之外的共同市場(chǎng)的份額還是在40%以上，只要能夠做產(chǎn)品定位，開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，就一定會(huì)找到足夠的用戶，獲得良好的發(fā)展和收益。
同樣在流量端，長(zhǎng)尾理論也同樣有效。在BAT流量之外由暢思一類的移動(dòng)廣告平臺(tái)的流量來組成共同市場(chǎng)份額也是超過40%的。而且有很多報(bào)告也指出，這部分由移動(dòng)廣告平臺(tái)提供的流量在未來兩三年會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)到50%，
暢思作為國(guó)內(nèi)IOS流量最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)一定會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)來保持高速發(fā)展的。我們會(huì)非常專注于暢思平臺(tái)的發(fā)展，利用技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新來抓住市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。所以不管別人會(huì)怎么樣，我們?cè)谶@條路上一定會(huì)堅(jiān)定地走下去。
上方網(wǎng)記者：今年也發(fā)生了不少移動(dòng)廣告平臺(tái)和開發(fā)者之間的沖突，比如說假流量的問題。暢思廣告有沒有好的方案規(guī)避這些事情?您如何看待流量和假量這一問題?
雷向鋒：首先很多人經(jīng)常說流量有好量和壞量，壞量就是作弊的流量。除了壞量之外，這些好量里面其實(shí)就不能說哪個(gè)更好哪個(gè)更不好，只是運(yùn)用的范圍是不是對(duì)，運(yùn)營(yíng)能力是不是夠好，有些流量可能在一類廣告客戶上效果不明顯，但是在另外一類客戶上效果就很好，可能在游戲上不好，它在電商上就很好，這其實(shí)是流量運(yùn)用效率和廣告技術(shù)能力的問題。
暢思廣告平臺(tái)有一個(gè)很強(qiáng)的防作弊系統(tǒng)，就是希望把所有的假量都排除出去。假量不僅是對(duì)廣告主的傷害，它一定也會(huì)傷害到廣告平臺(tái)本身。
同時(shí)我們正在運(yùn)用的流量質(zhì)量評(píng)分體系，會(huì)利用我們的技術(shù)保證所有的非作弊流量得到正確的使用。這一系統(tǒng)能夠通過技術(shù)的歸納總結(jié)去有效地評(píng)估流量質(zhì)量和適用性，幫助廣告主獲得正確的流量的同時(shí)保證開發(fā)者的流量被合理使用，從而保證雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。
上方網(wǎng)記者：現(xiàn)在很多游戲CP，傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的流量，暢思廣告這邊能提供給游戲CP怎樣的量，或者給這些CP一些怎樣的推薦?
雷向鋒：大家都在講買量，但其中的定義大家一直也沒太說清楚。游戲廠商或者廣告主通過購(gòu)買媒體流量覆蓋去獲得目標(biāo)用戶，這不僅沒有問題，而恰恰是大家應(yīng)該做的。只不過大家都擔(dān)心買量買到的假的或者垃圾流量，只買到流量沒買到真實(shí)的用戶。
其實(shí)，在效果廣告里，目前有兩方面需要共同提升才會(huì)使得這個(gè)行業(yè)更加降的發(fā)展。第一個(gè)是廣告平臺(tái)一定要提供真實(shí)的流量和更好的效果給廣告主，另一方面?zhèn)�別的廣告主也要更加注重總體的投入回報(bào)，而不是僅僅關(guān)注推廣的成本。因?yàn)槿绻麅H僅是關(guān)注流量購(gòu)買成本的話，可能就不一定能獲得真正的高質(zhì)量的用戶。
上方網(wǎng)記者：您能否談?wù)剷乘紡V告是怎么做到在IOS上流量發(fā)展這么快?未來有怎么樣的考慮?
雷向鋒：首先做廣告平臺(tái)最重要的是達(dá)到平衡，一個(gè)廣告平臺(tái)在初期經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問題，就是平臺(tái)需求很旺盛的時(shí)候，平臺(tái)的流量是不足的，無法滿足廣告主的需求。反過來呢，平臺(tái)流量充足的時(shí)候，由于市場(chǎng)的原因可能需求不夠旺盛，這樣就很難去留轉(zhuǎn)發(fā)者。這都是很痛苦的事情。
因此，廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供需的平衡十分重要。在供求關(guān)系上如果你僅僅做到自給自足，你永遠(yuǎn)也解決不了這個(gè)問題，舉例來說，自己種菜自己吃，人多了菜不夠，人少了菜就爛在地里。
多年以來，暢思一直在利用市場(chǎng)上的成熟技術(shù)和自己的不斷創(chuàng)新來擺脫這種困境。我們現(xiàn)在的流量的導(dǎo)入越來越豐富，除了自己SDK接入的自有流量，我們可以通過Adx 和SSP 實(shí)時(shí)導(dǎo)入流量滿足廣告主的需求。如果短期供大于求，我們還可以將流量交換出去，我們的增強(qiáng)型的SDK本身就包含聚合功能，我們跟其他主流的廣告平臺(tái)都做了聚合。也就是當(dāng)暢思平臺(tái)的流量足夠旺盛的時(shí)候，我們可以自動(dòng)分配給其他的廣告平臺(tái)，來保證開發(fā)者的填充，這也是我們技術(shù)和生意模式持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)實(shí)例。
暢思廣告平臺(tái)利用持續(xù)創(chuàng)新來保證廣告主和開發(fā)者同時(shí)的利益最大化，達(dá)到了自然平衡，這是我們能夠成為國(guó)內(nèi)IOS流量最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)的一個(gè)重要原因。
上方網(wǎng)記者：現(xiàn)在很多的廣告平臺(tái)強(qiáng)調(diào)出海，接入全球流量池，暢思廣告在出海方面有沒有什么樣的規(guī)劃?
雷向鋒：大家都只了解暢思廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展十分迅速，其實(shí)我們一開始就在開拓海外業(yè)務(wù)。
目前暢思和很多的海外的廣告平臺(tái)都有良好的合作，在主流的Google和Facebook之外我們還聚合了30多家海外平臺(tái)的流量，向國(guó)內(nèi)出海的客戶提供一站式的服務(wù)。其實(shí)國(guó)內(nèi)的出�？蛻艉茈y去管理海外幾十個(gè)平臺(tái)的投放和優(yōu)化，而我們可以通過技術(shù)聚合和豐富的投放和優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)去幫助出海客戶。
上方網(wǎng)記者：感謝雷總為我們做分享!
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