文/劉琪的商業(yè)觀察（ID：liuqi-guancha）

    “YOHO！是什么？”我把問題拋給了對(duì)面的梁超。

    在拜訪這位一直拒絕媒體拍照的80后創(chuàng)始人之前，我在琢磨YOHO！獨(dú)特的價(jià)值鏈延伸路徑——先做潮流雜志，后做互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，再切入電商領(lǐng)域，但它最終的形態(tài)肯定不是“媒體+電商”這般簡(jiǎn)單，那會(huì)是什么？

    梁超回答說：“它是一個(gè)潮流傳播和潮流零售的平臺(tái)。”這并非隨便說說，YOHO！正在醞釀一場(chǎng)新的變形記，一旦成功，它將可以講述一個(gè)有關(guān)潮流生意的大故事。在過去的三年中，其電商網(wǎng)站YOHO！有貨保持了每年250~400%的營(yíng)收年增速，并且已經(jīng)盈利，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收額在5億元。

    資本方早已盯緊了這家潮公司，最近YOHO！已獲得了一家美元基金公司的第四輪注資，規(guī)模為幾千萬元，估值上漲了2.5倍。

    我的一位電商朋友如此評(píng)價(jià)YOHO！有貨：無論是商品的稀缺性與不可比價(jià)性，還是做達(dá)人品牌的孵化聚合平臺(tái)，YOHO！都是最好的，別無他家。

    為什么會(huì)是YOHO！？2008年底，梁超決定進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這讓部分投資人覺得詫異和不理解，在他們看來，一群媒體人轉(zhuǎn)型做電商不太靠譜，應(yīng)該讓有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、懂電商運(yùn)營(yíng)的人來做。

    最終，梁超做成了。

    1、流量真經(jīng)：讓想買東西的用戶主動(dòng)來找我們，而不是撒廣告去找他們。身處一個(gè)流量饑渴的年代，YOHO！有貨過得還算滋潤(rùn)，它的自來源用戶占到了訪問量的50%以上，基本是老用戶，或者由YOHO！的媒體產(chǎn)品導(dǎo)流而來。與此同時(shí)，YOHO！有貨也做一些市場(chǎng)投放，主要是搜索優(yōu)化、CPS和廣告聯(lián)盟等，費(fèi)用支出控制在10%以內(nèi)，但ROI卻可以達(dá)到1：8。

    “不要去找流量最大的地方在哪里，而要思考用出現(xiàn)在哪里。”梁超稱自己始終堅(jiān)持一點(diǎn)，讓想買 潮品的用戶可以主動(dòng)找來，而不是撒廣告去找他們。

    你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在YOHO！構(gòu)筑的五位一體模式（即潮流雜志、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、APP、電商官網(wǎng)YOHO！有貨以及潮流活動(dòng)YO’HOOD）中，幾乎都是年輕潮人們獲取價(jià)值信息與產(chǎn)品的陣地，由此可以低成本獲取流量。比如，今年7月底YOHO！曾經(jīng)在上海舉辦了一次大型的線下活動(dòng)，有2萬人參與，近70%的人當(dāng)場(chǎng)注冊(cè)了YOHO！有貨的賬戶。

    有趣的事情是，媒體與電商的混合基因，使得很多時(shí)候用戶在點(diǎn)擊YOHO！投放的廣告時(shí)，會(huì)不經(jīng)意間模糊這兩者的界限。用梁超的話來說，他們對(duì)YOHO！媒體品牌的認(rèn)知，超過了對(duì)廣告的注意力。

    梁超覺得還可以更潮一些，比如他正在考慮增加了一些視頻節(jié)目，教用戶如何搭配；明年跟銀行合作發(fā)行一些“潮”信用卡，讓用戶在購買潮品時(shí)可以享受分期免息付款；他還在跟微信洽談，希望用一種更潮的方式來做微信會(huì)員。

    2、貨品稀缺性與不可比價(jià)性，源于采購與買手的搭配與協(xié)作機(jī)制。目前，YOHO!有貨上約有300多潮品牌，近90%的產(chǎn)品是 ，從而構(gòu)筑了貨品稀缺性與不可比價(jià)性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    這會(huì)羨煞很多垂直電商，而外界所能看到的秘訣是，YOHO！有貨與諸多潮流品牌或明星聯(lián)合發(fā)行 副線產(chǎn)品，或者獲取國際 的 授權(quán)，乃至與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行排他性合作等。

    不過，YOHO！更核心的競(jìng)爭(zhēng)力也許在于依托自身媒體加電商的混合基因，搭建了采購與買手的黃金團(tuán)隊(duì)與協(xié)作機(jī)制，并將貨品運(yùn)營(yíng)融入到媒體內(nèi)容傳播當(dāng)中。

    以采購為例，要采購潮品尤其是國際 的產(chǎn)品，YOHO！都必須參加品牌的訂貨會(huì)，提前3~6個(gè)月預(yù)定，這就需要團(tuán)隊(duì)的合作分工。其中，采購人員需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)，確定每一個(gè)品牌大致的采購預(yù)算，而由潮人、編輯組成的買手團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)標(biāo)注，將所有款型按照引爆潮流、暢銷、一般、淺嘗輒止等分級(jí)標(biāo)出。標(biāo)注的結(jié)果會(huì)交到采購手中，從而確定每個(gè)款型的最終采購額度。

    梁超并不滿足于此。在今年10月份之前，YOHO！的架構(gòu)還是事業(yè)部制，媒體的做媒體，電商的做電商，組織內(nèi)部的協(xié)作不夠靈活。現(xiàn)在，他已經(jīng)把公司打散，改為大部門制，把零售、內(nèi)容傳播和市場(chǎng)渠道的部門整合到一起。由此帶來的變化是，現(xiàn)在電商部門采購回來的商品，潮人編輯都會(huì)參與進(jìn)來，梳理出哪些代表了當(dāng)下的潮流，并融入到日常的媒體內(nèi)容傳播中。

    3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局吃準(zhǔn)痛點(diǎn)，O2O重在“逛”氛圍中的用戶接觸。早在2年前，梁超就醞釀布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其YOHO！潮流志APP在蘋果應(yīng)用商店中的下載量遙遙領(lǐng)先，而YOHO！有貨APP的訂單目前已占到總銷售額的20%。梁超說，2014年他要把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性放在第一位，而目前最大的痛點(diǎn)是如何讓用戶在碎片化的時(shí)間，還能夠經(jīng)常使用YOHO！的移動(dòng)產(chǎn)品。

    “潮流跟吃飯不一樣，并不是離開潮流，日子就過不下去了，YOHO！的移動(dòng)產(chǎn)品必須要讓潮流變得有趣。”梁超稱，正在嘗試移動(dòng)端特賣、閃購等方式，讓用戶時(shí)不時(shí)拿出手機(jī)來看看，從而提升活躍度。

    更值得期待的一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在于YOHO！將進(jìn)軍線下，嘗試O2O泛渠道零售。

    我提醒說有些淘品牌曾在此吃過教訓(xùn)，畢竟線上和線下的零售玩法存在一些隔閡。梁超笑著說，最不怕的就是有隔閡，“ 我們不是為了售賣產(chǎn)品而開線下店，而是因?yàn)橛脩粲行枨�，國�?nèi)的Shoppingmall都過于雷同，潮品太少”。

    YOHO！將在南京開出第一家體驗(yàn)店，梁超對(duì)于店面的功用定位有著清晰的認(rèn)知：60%的精力用于與消費(fèi)者的接觸，打造一種潮流文化空間與逛的氛圍，只要用戶接觸了，喜歡了，剩下40%的銷售就會(huì)水到渠成。按照這一思路，YOHO！的線下體驗(yàn)店將立足于體現(xiàn)一種有格調(diào)的“逛”氛圍，也會(huì)不定期邀請(qǐng)一些達(dá)人或明星舉辦活動(dòng)，引爆客流，還要帶入科技感，用戶看到的商品可以現(xiàn)場(chǎng)購買，也能夠在線上下單。

    已經(jīng)有不少商場(chǎng)找到梁超，希望能夠YOHO！能夠入駐，從而提升潮流氛圍，有地產(chǎn)公司甚至提議能否與YOHO！合作建一個(gè)潮流mall。

    4、從產(chǎn)業(yè)鏈到生態(tài)圈，將平臺(tái)與資本能力輸出。去年，銳步跟電影《蜘蛛俠》制作方合作出過幾款定制鞋，它先在淘寶上放了半個(gè)多月，結(jié)果只賣出20多雙。抱著試試看的心態(tài)，銳步找到了YOHO！有貨，結(jié)果僅僅一晚上就賣出了80多雙。

    “YOHO！能夠走到今天，在于找到了將上下游盤活的獨(dú)特價(jià)值。”梁超稱，YOHO！有貨的流量不如淘寶大，但包括耐克、香港I.T、Vans、銳步等上游的一線潮流品牌，愿意為之供貨，并將其作為一級(jí)代理商，原因有二：一是YOHO！覆蓋的潮人一族是它們最想影響的目標(biāo)客戶群，能夠產(chǎn)生共鳴與品牌忠誠度，二是對(duì)潮流貨品的售賣能力要強(qiáng)于其他電商平臺(tái)。

    對(duì)下游的消費(fèi)者而言，YOHO！做了8年的潮流媒體，已經(jīng)樹立了潮流風(fēng)向標(biāo)的地位。

    這種價(jià)值聚合使得YOHO！趟出了新路，成為電商圈最獨(dú)特的風(fēng)景，但梁超也在反思：“我們想從潮流產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向構(gòu)建生態(tài)圈，畢竟產(chǎn)業(yè)鏈更像是向上下游索取的模式，而生態(tài)圈卻可以全行業(yè)同步前行，格局遠(yuǎn)大于電商本身。”梁超認(rèn)為自己擁有潮流媒體與潮流零售兩大平臺(tái)，還有多輪融資帶來的資本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)站在了風(fēng)口上，接下來就看如何輸出這種平臺(tái)生態(tài)能力。

    目前，YOHO！平臺(tái)商有約300多個(gè)潮流品牌，梁超希望明年做到400多個(gè)，2015年達(dá)到500~600個(gè)，這將基本囊括適合國內(nèi)年輕人消費(fèi)的一線和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。為此，YOHO！準(zhǔn)備在明年專門開辟一個(gè)新的渠道平臺(tái)，專門孵化那些規(guī)模較小的、新秀的潮流設(shè)計(jì)師品牌。長(zhǎng)久以來，國內(nèi)的諸多設(shè)計(jì)師只能是懷揣著創(chuàng)意夢(mèng)想，卻只能開一家小門店，梁超希望改變這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

    梁超的平臺(tái)夢(mèng)有一點(diǎn)比較關(guān)鍵，即如何維持小眾潮品牌的供應(yīng)鏈規(guī)模與穩(wěn)定性。他的想法是分工合作，與具有生產(chǎn)能力以及線下零售能力的公司合作，在明年上半年成立一家合資公司，同時(shí)還可以用入股或按比例分成的方式，加速對(duì)本土潮品牌的孵化。“一旦這一構(gòu)想完成，中國大部分的 的潛力設(shè)計(jì)師，基本都會(huì)在YOHO！的大平臺(tái)上。”梁超稱。

    當(dāng)然，YOHO！還有更多“潮”價(jià)值鏈生長(zhǎng)的未來故事，比如隨著年輕潮流族群逐步成熟，“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館”等生活方式內(nèi)容與服務(wù)，也能夠添加到其潮流生態(tài)圈的版圖當(dāng)中。

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