新浪財經(jīng)訊 7月28日，由CMI校園營銷研究院主辦，新浪財經(jīng)、中華廣告網(wǎng)、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學(xué)生研究學(xué)術(shù)會議暨《90后的數(shù)字生活》新書發(fā)布會”在北京大學(xué)博雅國際會議中心舉行。圖為上海外國語大學(xué)傳媒學(xué)院院長姜智彬發(fā)言。

　　以下為其演講實錄：

　　姜智彬：今天借這個機(jī)會向大家做一個小小的研究，是對在校的大學(xué)生對他們的廣告態(tài)度做了一個簡單的分析。這次匯報的幾個方面，一個是背景，第二是設(shè)計的問卷簡單展示一下，主要是把這個數(shù)據(jù)分析的結(jié)論簡單的向各位匯報一下，最后我們通過這次調(diào)查得出的幾個結(jié)論，簡單的歸納一下。

　　背景我們都知道，今天會議的主題是對90后的一個數(shù)字生活的總體研究，我們的90后本身是基于年齡的一種界定，但是90后除了對年齡的界定之外，我們一般是ITM的一代，是缺乏積累的一代，是樂于消費(fèi)的一代，是不做計劃的一代。這是我們對90后的另外一種解讀。

　　90后大學(xué)生根據(jù)世界 品協(xié)會2012年的官方報告，90后會成為未來 品消費(fèi)的主力軍，在可預(yù)見的幾年、幾十年之內(nèi)必定會重要 品消費(fèi)的生力軍。

　　本文所指的廣告態(tài)度我們對界定和前人研究的角度進(jìn)行了簡單歸納，一般我們說廣告態(tài)度可以從認(rèn)知、情感和意向一個方向分析。認(rèn)知是對廣告的持有的信任，情感是指受眾對廣告持有的喜歡和厭惡的態(tài)度，第三是行為的意向是指受眾在接觸到廣告后是否有購物的沖動，或者消費(fèi)者在購物過程當(dāng)中是否會傾向于購買廣告產(chǎn)品。這是我們對廣告態(tài)度三個緯度的一個分析。

　　廣告態(tài)度進(jìn)行過一種界定，在特定的廣告展露期、特定的時間內(nèi)個體對廣告反映的喜歡和厭惡的一種傾向。

　　另外是一種總體的廣告態(tài)度，總體的廣告態(tài)度不是針對一個廣告片所做的反映，而是總體的廣告態(tài)度，是指人們通過日常生活對信息的不斷接受相對固定下來的，對廣告總體表現(xiàn)的總體贊同和不贊同的傾向，由廣告喚起的認(rèn)知和情感上的反映。

　　本文的研究是針對整體的廣告態(tài)度而言，不是針對某一特例的廣告態(tài)度。這種總體的廣告態(tài)度是通過日常生活對信息的不斷接受和相對固定下來的，另外消費(fèi)者對廣告的態(tài)度并非是不變的，是變化的。這是我們對廣告態(tài)度本身的一種界定。

　　廣告態(tài)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們一般從經(jīng)濟(jì)和社會兩個緯度來進(jìn)行衡量。

　　廣告態(tài)度具有制度態(tài)度和工具態(tài)度兩種說法。

　　本文研究的90后大學(xué)生廣告態(tài)度主要是基于四個問題：

　　第一90后對廣告持有怎樣的一種態(tài)度。

　　第二90后對廣告的態(tài)度受哪些方面的影響，影響的因素是什么。

　　第三90后對網(wǎng)絡(luò)廣告持何種態(tài)度，因為90后上網(wǎng)比較多，單拎出來研究一下。

　　最后90后對新形勢廣告的態(tài)度是怎么樣的。

　　問卷的構(gòu)成就是基于這四方面進(jìn)行分析的。

　　問卷的發(fā)放主要是針對線上和線下，各取了200份，這個量可能還不能說明問題。

　　另外，特別是線上的發(fā)放地域也有限制，主要在上海地區(qū)。線下是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了投放，對IP地址進(jìn)行了限定，一般我們這個調(diào)查沒有出現(xiàn)一個人填多份問卷的情況，因為一個IP地址只能填一份問卷。

　　這是樣本的構(gòu)成，欄內(nèi)是男性、女的是女性。

　　年齡的構(gòu)成，93年、92年、91年、90年及以后。

　　這是我們對四個調(diào)查內(nèi)容的一個分析。

　　總體的廣告態(tài)度，就是他是不是喜歡廣告，這是對我信任廣告態(tài)度的一個統(tǒng)計，因為我們最后看他的結(jié)論，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)我們就不報了。

　　我喜歡廣告，大學(xué)生90后是30%、中立是37%，不喜歡的33%，三分天下。

　　我信任，是指對廣告態(tài)度一種理性的態(tài)度，信任只有7%，不確定的44%，不信任的是49%。大學(xué)生感性上對廣告接受程度還可以，但是理性上真正信任的很少。

　　通過我喜歡廣告和我信任廣告之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，相關(guān)性是44%。

　　第二部分的調(diào)查，90后大學(xué)生廣告的影響因素，分三個方面：

　　第一是體驗因子，受眾對廣告的直接太嚴(yán)。

　　第二是描述因子。

　　第三是后續(xù)影響因子。

　　第一是體驗因子，我們通過了11個城市的數(shù)據(jù)對大學(xué)生進(jìn)行了考察。

　　通過描述性的統(tǒng)計，90后大學(xué)生對于廣告，我認(rèn)為身邊的廣告熟數(shù)量很多，覺得廣告反復(fù)播放讓我反感，吃均是4.22和4.02。

　　對于戶外廣告，90后大學(xué)生趨于中立，偏贊成，但是對于短信和郵寄廣告表現(xiàn)出極大地不認(rèn)可。對于短信廣告的均值是1.78，這是比較低的數(shù)字。

　　在影響90后大學(xué)生廣告態(tài)度的當(dāng)中，對于廣告數(shù)量、重復(fù)播放，態(tài)度整體一樣對整體廣告態(tài)度具有一定的影響。

　　大多數(shù)的調(diào)查不滿意廣告對其提供產(chǎn)品信息具有重要的作用，關(guān)于廣告可以為我提供信息和廣告可以更好的了解產(chǎn)品得到的分值是2.31和2.34。他們通過短信的形式了解產(chǎn)品上是基本上不認(rèn)可的。他覺得廣告會鼓勵我購買一些不需要的產(chǎn)品，反而覺得接受程度高一點(diǎn)。

　　通過相關(guān)性分析，功能性因子中對90后廣告態(tài)度影響最大的是廣告的信息功能，即廣告可以幫助人們更好的了解產(chǎn)品，對消費(fèi)者信任廣告影響最大。

　　廣告會鼓勵我不需要的一些產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)是0.265。

　　第三是后續(xù)因子對大學(xué)生廣告態(tài)度的影響，廣告會幫助我決定購買什么，45%的大學(xué)生，66.5%的人不同意，79%的人對看過的廣告產(chǎn)品印象深刻。

　　通過問卷發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)因子發(fā)現(xiàn)分別有三個：廣告會幫我決定買什么，看完廣告后我記住了劇情忘記了產(chǎn)品。

　　90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的廣告從感性和理性持反對態(tài)度，這是一個比例。我喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告不喜歡的64%，這里就是一個對比，我喜歡廣告中不喜歡的，就是不喜歡廣告的33%，但是不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的是64%，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面更強(qiáng)一點(diǎn)。

　　90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，我相信網(wǎng)絡(luò)廣告中，不相信的75%，這是從理性的角度，不相信廣告的49%，在廣告當(dāng)中不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的75%。就是我們的網(wǎng)絡(luò)廣告在效果方面在大學(xué)生當(dāng)中還存在一些問題，或者是還存在很大的問題。

　　通過對比90后大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和90后大學(xué)生對于廣告的態(tài)度可以得出以下結(jié)論：對于90后大學(xué)生而言廣告態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)廣大具有相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)是0.406。

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