原標(biāo)題：管清友團(tuán)隊解析在線教育行業(yè)盈利痛點：VIPKID等一對一頭部企業(yè)有望破局
3月23日，由知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友創(chuàng)辦的如是金融研究院發(fā)布《戴維斯雙擊后，在線教育1V1頭部企業(yè)如何突圍?》研究報告(以下簡稱“報告”)。報告稱，在線教育迎來戴維斯雙擊，VIPKID等一對一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式，有望迎來盈利曙光。
報告還指出，在線教育規(guī)范整頓的序幕已經(jīng)拉開，行業(yè)將經(jīng)歷殘酷的洗牌過程，只有適應(yīng)新的政策環(huán)境，跑通商業(yè)模式且長期穩(wěn)定盈利的在線教育機(jī)構(gòu)才能笑到最后。在線教育機(jī)構(gòu)將逐步規(guī)范，有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。
破解在線教育“盈利難”，需瞄準(zhǔn)兩大突破點
報告指出，在線教育一路狂奔之后，多方主體涌入其中，魚龍混雜，一些短板與痛點被放大，需要優(yōu)化提升。這是新興熱門行業(yè)的發(fā)展必經(jīng)之路，也是加速洗牌的過程。 補全短板、解決痛點的企業(yè)能夠脫穎而出，獨占鰲頭。
當(dāng)前在線教育行業(yè)最大的痛點，就是盡快跑通商業(yè)模式并驗證自身的盈利能力，兼顧教育服務(wù)品質(zhì)、規(guī)模與盈利。圍繞這一痛點，如是金融研究院構(gòu)建了在線教育盈利測算模型，如下圖所示：
該公式中，LTV(Life Time Value)是指客戶生命周期總價值，即一位學(xué)員在全部時間內(nèi)貢獻(xiàn)的總收入，有多種計算方式，受到多重因素的直接或間接影響，如用戶數(shù)量、客單價、續(xù)費次數(shù)、客戶生命周期長度、產(chǎn)品的多樣性等等;CAC(Customer Acquisition Cost)指獲客成本，即企業(yè)用于營銷獲客的投入，一般包括推廣渠道花費，營銷和銷售的總費用。G&A(General and Administrative expense)，為一般費用與行政管理費用，涵蓋了除去獲客成本以外的其他各項成本。
通過拆解上述盈利模型，如是金融研究院分析稱：在線教育企業(yè)要想盈利，主要在兩大突破點——
一是降低獲客成本。在資本的加持下，在線教育公司為了爭奪生源，開始了激烈的廣告戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本都在總收入的一半以上，有的甚至接近100%，這種盲目燒錢獲客的方式肯定難以為繼，得看有效轉(zhuǎn)化率。
二是提升續(xù)費率和轉(zhuǎn)介紹率。續(xù)費率是在線教育公司高度重視的指標(biāo)之一。如果高價獲得的用戶能有較強(qiáng)的黏性，能夠多次續(xù)班和轉(zhuǎn)介紹，提高客戶生命周期總價值，高價獲客本也不可厚非。但從市場上看，頭部企業(yè)與中段企業(yè)、尾段企業(yè)之間，續(xù)費比例的數(shù)據(jù)差別較為明顯，有的超過80%，有的不到20%。
三大模式同臺競技，VIPKID等一對一頭部企業(yè)已初步跑通商業(yè)模式
報告指出，目前在線教育有四種班型。其中在線大班市場份額 ，為36%;其次是一對一，占比32%;接著是AI互動課，占比24%;最后是小班課，占比18%。排除掉以錄制網(wǎng)課為主的AI互動課，在線直播課已形成了一對一、大班課、小班課三足鼎立的競爭格局。
其中，大班課主打名師，價格相對親民，容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但因為獲客成本高企、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，大班課盈利受到制約;小班課主打產(chǎn)品，兼顧服務(wù)和價格，理論模型較優(yōu)，但拼班困難、師資緊缺，導(dǎo)致實際運營成本居高不下。
相比之下，一對一模式主打服務(wù)， 興起，相對成熟，已滲透到在線教育的各個賽道，在學(xué)習(xí)效果上有明顯優(yōu)勢。一個老師專門為一個學(xué)生提供個性化的直播教學(xué)，老師可根據(jù)學(xué)生特點量身打造課程，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于針對性強(qiáng)、互動性好、排班靈活，通常一對一的效果也比較顯著。根據(jù)中科院《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》，47.5%的家長表示給孩子報課時，一對一是第一選擇。未來隨著消費升級和教育支出提升，用戶價值回歸，一對一模式有較好的發(fā)展前景。
然而，一對一模式由于師資成本高、運營成本高、獲客成本高“三高”難題而存在一定的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)盈利能力一直備受關(guān)注。但報告認(rèn)為，隨著行業(yè)出清，用戶回歸理性，頭部企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下，離盈利越來越近了。
以一對一頭部企業(yè)VIPKID為例，報告分析稱：從收入側(cè)上看，VIPKID目前擁有超過80萬付費學(xué)員，簽約超過9萬名北美外教，已經(jīng)占領(lǐng)了在線青少兒英語1V1賽道80%的市場份額。受益于良好口碑，VIPKID轉(zhuǎn)介紹率和續(xù)費率持續(xù)保持在70%，大大延長了用戶LTV，用戶年消費力達(dá)到13000元。從成本方面看，VIPKID累積的品牌勢能帶來了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率，使得獲客成本下降了45%;而且公司管理體系的完善以及組織變革，使員工效率、公司運營效率提升50%。
繼2020年VIPKID宣布公司單位運營利潤(UE)連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道單實現(xiàn)盈利后， 消息顯示其已達(dá)成“每節(jié)課賺一塊錢”的既定目標(biāo)，VIPKID已成為國內(nèi) 一家收入在百億級規(guī)模且實現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正的在線教育企業(yè)，在經(jīng)歷了多年的探索之后開始展現(xiàn)出了盈利的勢頭。
VIPKID盈利能力評估圖：來源如是金融研究院
與此同時，VIPKID還在通過產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，繼續(xù)增強(qiáng)可持續(xù)增長能力。據(jù)悉，VIPKID近日宣布多項產(chǎn)品服務(wù)升級并做出三大 ：嚴(yán)選北美外教，100%有任教資格;提升教輔老師服務(wù)，好不好家長說了算;保證學(xué)習(xí)效果，以小學(xué)托福考試來檢驗。這些舉措能夠進(jìn)一步提升學(xué)習(xí)效果和用戶滿意度，優(yōu)化公司在持續(xù)增長方面的關(guān)鍵指標(biāo)。
在線教育前景可期，監(jiān)管加碼有利頭部玩家
2020年在線教育迎來巨大發(fā)展契機(jī)，線上教育需求集中釋放，用戶數(shù)量激增，規(guī)模同比增速超過20%。與此同時，在線教育行業(yè)融資總額也創(chuàng)下歷史新高，同比增長267%，是前4年的總和�；久婊嘏唾Y本熱捧，形成了戴維斯雙擊，在線教育風(fēng)頭正勁。
一路狂奔之后，在線教育賽道已然有些擁擠，分化越來越明顯，很多問題開始暴露，比如部分機(jī)構(gòu)虛假宣傳、虛編師資、販賣焦慮、誘導(dǎo)貸款、內(nèi)容注水、退費困難等，這些問題受到高度關(guān)注和熱議，高層明確要求“堅決改到位、改徹底”。
盡管行業(yè)的快速發(fā)展離不開突發(fā)利好的驅(qū)動，過程中也暴露出了諸多問題，但如是金融研究院認(rèn)為：回歸本源來看，在線教育確實是一條有前景的好賽道——既有政策支持，又有技術(shù)助力，更重要的是有市場潛力。
根據(jù)艾瑞咨詢測算，我國在線教育過去四年的復(fù)合年均增長率為34.5%，2020年市場規(guī)模高達(dá)2573億。雖然有些透支，后續(xù)還是會穩(wěn)步增長，只是斜率有些放緩，預(yù)計未來四年復(fù)合年均增長率為17.5%。特別是K12在線教育，由于服務(wù)群體廣、生命周期長、學(xué)科覆蓋全、市場空間大，是在線教育最重要的賽道，2020年占比為42.4%，已是“半壁江山”。
具體來看，由于人口紅利依舊存在，K12在線教育用戶基礎(chǔ)相對穩(wěn)定，我國0-14歲青少年規(guī)模保持在2.3億左右，為K12教育提供了堅實的用戶基礎(chǔ);家長群體的教育支出意愿明顯增強(qiáng)，對在線教育的重視度和接受度提高，教育理念升級還會催生更多的新需求;在線教育滲透率不斷提升，現(xiàn)在35%左右，預(yù)計未來兩年會達(dá)到55%，還有很多的潛在用戶有待開發(fā)。這些因素共同構(gòu)成了K12在線教育的龐大市場規(guī)模。假定未來5年，K12在線教育用戶基數(shù)不變，用戶預(yù)算提升30%，滲透率達(dá)到60%，整體市場規(guī)模將超過三千億，未來前景值得期待。
報告指出，后疫情時代，在線教育依舊有需求有市場，是一條有前景的好賽道。但一路狂奔混戰(zhàn)之后，獲客成本提升，盈利難度加大，已經(jīng)在路上的整頓治理會倒逼在線教育行業(yè)重新洗牌，結(jié)果一定是勝者為王。未來隨著在線教育監(jiān)管不斷加碼，一段時間內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)的線上投放獲客將暫緩，有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家。
報告強(qiáng)調(diào)：教育是一個對效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，不管是哪種模式，要想在這場大戰(zhàn)中活下去，必須回歸教育本源，通過差異化方式提升核心競爭力，深耕優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能有立足之本。
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