在傳統(tǒng)的傳播領(lǐng)域，公關(guān)曾經(jīng)顛覆廣告成為品牌傳播的第一要義，公關(guān)第一、廣告第二的傳播理念也被多數(shù)人認(rèn)可。而隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及對(duì)傳播層面的顛覆性變革，溝通與創(chuàng)意的關(guān)系似乎正在重走傳統(tǒng)傳播變革的歷史。“溝通”正逐漸顛覆“創(chuàng)意”，成為企業(yè)品牌在社會(huì)化媒體時(shí)代傳播的第一要義。
眾所周知，在微博等社會(huì)化媒體剛剛興起的時(shí)候，傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域創(chuàng)意為王的理念被很多品牌迅速?gòu)?fù)制過(guò)來(lái)，產(chǎn)生了很多以創(chuàng)意見(jiàn)長(zhǎng)的新媒體品牌傳播案例，像碧浪、 、MINI。不可否認(rèn)，這些創(chuàng)意在一開(kāi)始就贏得了業(yè)內(nèi)人士的一片叫好，當(dāng)然也贏得了消費(fèi)者的會(huì)心一笑。但隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的發(fā)展和成熟，消費(fèi)者經(jīng)歷了太多的創(chuàng)意內(nèi)容沉淀后，反而開(kāi)始回歸到真實(shí)、有趣的互動(dòng)，參與意識(shí)和受尊重意識(shí)勃發(fā)，這個(gè)時(shí)候，溝通顯得愈發(fā)重要，甚至排在了創(chuàng)意的前面。
談到溝通的力量，相信很多人會(huì)首先想到海底撈，它成功基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和真誠(chéng)溝通的企業(yè)文化。而在社會(huì)化媒體上，同樣也有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。2013年，在社交媒體上刮起了一陣“松鼠之風(fēng)”。堅(jiān)果類(lèi)食品品牌“三只松鼠”憑借其耳目一新的溝通方式——稱(chēng)呼消費(fèi)者為主人，用溫暖的詞語(yǔ)、賣(mài)萌互動(dòng)的形式與消費(fèi)者溝通，逐漸獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)與信賴(lài)。
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)為品牌帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)。以微博為代表的社會(huì)化媒體陣地，已成為網(wǎng)民情緒宣泄的重要途徑，如果企業(yè)不做好有效的溝通工作，很有可能會(huì)因部分網(wǎng)民的負(fù)面內(nèi)容影響到主流媒體，并產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向。例如羅永浩“砸冰箱”事件。
事實(shí)上，通過(guò)有效的社會(huì)化溝通，能夠化解企業(yè)的危機(jī)，提升企業(yè)的品牌好感度。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)食品安全危機(jī)的蒙牛，就是一個(gè)案例。如果沒(méi)有社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，也許蒙牛與消費(fèi)者的溝通僅限于參觀工廠和地面客服，但在社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，讓蒙牛有了更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。2013年蒙牛在網(wǎng)上搭建了“你的疑問(wèn)，我的責(zé)任”網(wǎng)站，并在其后開(kāi)通新浪微博蒙牛微客服以及微信客服公眾平臺(tái)。任何消費(fèi)者只要在三個(gè)平臺(tái)中的任何一個(gè)提出關(guān)于蒙牛或者牛奶的問(wèn)題，都會(huì)收到回復(fù)�？紤]到一對(duì)一的溝通精準(zhǔn)性，這樣的一次真誠(chéng)、有效的溝通的價(jià)值， 大于一百次無(wú)效傳播。
有不少消費(fèi)者稱(chēng)贊，“你的疑問(wèn) 我的責(zé)任”平臺(tái)的客服人員的回答及時(shí)又熱情。不僅如此，蒙牛微客服和微信客服公眾平臺(tái)也人氣極高。小客服MOMO的形象帶給消費(fèi)者一種親昵的感受，同時(shí)，也促使品牌形象在消費(fèi)者心中的萌化。“了解到我有乳糖不耐癥，MOMO特意告訴我喝牛奶時(shí)需要注意的細(xì)節(jié)，一點(diǎn)一滴的關(guān)懷，真的很貼心。為MOMO點(diǎn)32個(gè)贊。”一位的消費(fèi)者在留言中表達(dá)了自己對(duì)MOMO客服的認(rèn)可。
在社會(huì)化媒體時(shí)代，真誠(chéng)、有效的溝通才是王道，多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士普通認(rèn)同這一觀點(diǎn)。一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士表示，“傳播方式快速更新的今天，積極回應(yīng)消費(fèi)者的訴求顯得尤為重要。蒙牛敢于面對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)，并及時(shí)、有效地解決消費(fèi)者的顧慮，最終將會(huì)贏取消費(fèi)者的信任。蒙牛這種與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通的姿態(tài)，正是塑造品牌形象的最重要舉措。”
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