在經(jīng)歷了“真刀實(shí)槍”的市場(chǎng)份額大戰(zhàn)后，跨國(guó)輪胎企業(yè)在中國(guó)又開(kāi)始采取全新的競(jìng)爭(zhēng)策略。這一輪主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段變化展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，成了各跨國(guó)輪胎商提升品牌內(nèi)涵的一次實(shí)力“軟較量”。

　　從倍耐力高調(diào)的2012年歷發(fā)布儀式，到米其林相當(dāng)有“耐心”的“校園行”活動(dòng);從普利司通腳踏實(shí)地的“親民路線(xiàn)”，到德國(guó)馬牌不厭其煩地出現(xiàn)在各類(lèi)足球賽場(chǎng)上……據(jù)悉，這場(chǎng)品牌“軟較量”的緊張程度，一點(diǎn)兒也不亞于產(chǎn)品銷(xiāo)售的“貼身肉搏戰(zhàn)”。

　　倍耐力：品質(zhì)才是“王道”

　　在國(guó)際排名靠前的幾家輪胎企業(yè)里，倍耐力差不多是最晚進(jìn)入中國(guó)的——比1988年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的米其林整整晚了18年。然而，其多年積攢下來(lái)的沉甸甸的“氣質(zhì)”，卻散發(fā)在“舉手投足”之間，勢(shì)不可當(dāng)。

　　倍耐力的原裝配套策略是：選擇高端車(chē)型或者超級(jí)跑車(chē)豪華車(chē)型，如奧迪、保時(shí)捷等，并在全球范圍內(nèi)與之緊密合作;同時(shí)，還有很多超級(jí)跑車(chē)品牌，如瑪莎拉蒂，也與倍耐力有著密切的合作關(guān)系。

　　近幾年，瑪莎拉蒂每年都會(huì)在倍耐力的組織下，舉行集體試駕活動(dòng)，讓國(guó)內(nèi)外的 品愛(ài)好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的 指定輪胎品牌，倍耐力品牌的質(zhì)感也隨之提升不少。可以說(shuō)，瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對(duì)方。

　　倍耐力與瑪莎拉蒂

　　對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，倍耐力的知名度不是 的，但客戶(hù)群卻相對(duì)穩(wěn)定，這與其一直堅(jiān)持高端配套策略不無(wú)關(guān)系。倍耐力輪胎亞太區(qū)CEO白貝在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示，豪華轎車(chē)的車(chē)主忠誠(chéng)度相對(duì)較高，這是其堅(jiān)持高端配套的關(guān)鍵因素之一。

　　此外，從贊助對(duì)象來(lái)看，F(xiàn)1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營(yíng)的“必經(jīng)之路”——米其林是這樣，普利司通是這樣，倍耐力也未能免俗。

　　毋庸置疑，F(xiàn)1是證明輪胎品質(zhì)的絕佳平臺(tái)，也是可以進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的最好機(jī)會(huì)。近日，倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙，發(fā)布了其 獲A/A評(píng)級(jí)的新產(chǎn)品CinturatoP7Blue�！扒〉胶锰帯钡臓I(yíng)銷(xiāo)手段可見(jiàn)一斑。

　　眾所周知，一年一度的倍耐力限量版年歷發(fā)布會(huì)，已成為歐洲時(shí)尚圈的一大盛事，吸引著媒體、收藏家及時(shí)尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標(biāo)建筑“軍械庫(kù)”中發(fā)布，頓時(shí)引發(fā)圍觀(guān)熱潮。

　　根據(jù)官方資料，倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀，于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時(shí)尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉•喬沃維奇，意大利超模、演員瑪格麗特•瑪?shù)�，更有時(shí)尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉•芳塔娜和勞拉•斯通。

　　倍耐力所做的每一件事，似乎都在大聲地說(shuō)：“如果跟我‘玩’，你就是最好的!”

　　普利司通：市場(chǎng)缺什么我給什么

　　相對(duì)于倍耐力的“高調(diào)”，誕生于日本的輪胎品牌——普利司通，似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。

　　其今年在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——普利司通2012“TCS輪胎安全點(diǎn)檢活動(dòng)”、“IloveTire愛(ài)胎之旅”2012安全環(huán)保全國(guó)巡展活動(dòng)、“探索---年保玉則環(huán)境保護(hù)”公益之旅、家庭快樂(lè)創(chuàng)意園之“輪胎狂想”大型環(huán)保公益活動(dòng)……無(wú)一不在強(qiáng)調(diào)“親子”、“低碳環(huán)�！�、“質(zhì)量安全”，而這些正是中國(guó)社會(huì)和政府所亟需或強(qiáng)調(diào)的。

　　普利司通部分活動(dòng)

　　從世界范圍來(lái)看，日前，普利司通公司發(fā)布了“100%可持續(xù)發(fā)展材料化”項(xiàng)目，宣布到2050年之前，公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無(wú)疑也是順應(yīng)全球“低碳環(huán)保”、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。

　　與倍耐力的“風(fēng)風(fēng)火火”相比，普利司通的營(yíng)銷(xiāo)手段是“以柔克剛”。它對(duì)大眾的“說(shuō)話(huà)”方式也像是耳語(yǔ)：“來(lái)吧，我這里安全、自然，其樂(lè)融融�！�

　　米其林：放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)

　　作為在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打時(shí)間最久的輪胎巨頭，米其林顯得更加悠然自得，然而在其持續(xù)不斷的“校園安全行”背后，“放長(zhǎng)線(xiàn)，釣大魚(yú)”的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)。

　　2011年全年及今年，名為“米其林道路安全校園行”的活動(dòng)，在中國(guó)各城市的小學(xué)校園里如火如荼地開(kāi)展著。

　　2012“米其林道路安全校園行”活動(dòng)

　　參加過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)的學(xué)生人數(shù)暫無(wú)統(tǒng)計(jì)，不過(guò)此舉若是堅(jiān)持做上5年、10年……那恐怕中國(guó)小學(xué)生認(rèn)識(shí)的第一個(gè)輪胎品牌，便會(huì)是米其林了，況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能獲得孩子們的強(qiáng)烈好感，為其加分不少。

　　如此一來(lái)，當(dāng)這群孩子成長(zhǎng)為汽車(chē)消費(fèi)者的時(shí)候，會(huì)選擇什么輪胎呢?答案不言而喻。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)輪胎產(chǎn)量與汽車(chē)保有量的比例，大概為10：1。因此，隨著中國(guó)汽車(chē)保有量的提升，替換胎市場(chǎng)對(duì)輪胎銷(xiāo)量的拉動(dòng)力將更為強(qiáng)勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者策略的正確性。

　　從這點(diǎn)來(lái)剖析米其林的營(yíng)銷(xiāo)“語(yǔ)言”，或許應(yīng)該是：“我們就是一起長(zhǎng)大的好朋友�！�

　　馬牌：足球場(chǎng)邊永遠(yuǎn)的橙色

　　在近期火熱的歐洲杯賽場(chǎng)上，最吸引眼球的除了各路足球健將，就要數(shù)時(shí)不時(shí)“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。

　　馬牌輪胎支持各種活動(dòng)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯(lián)賽、2006年德國(guó)世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯，以及將在2014年舉行的巴西世界杯。

　　馬牌對(duì)足球賽事的“熱愛(ài)”，幾乎相當(dāng)于倍耐力對(duì)F1的“鐘情’，效果也是顯而易見(jiàn)的：多年的歐洲杯品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)馬牌占據(jù)歐洲原配市場(chǎng)30%的份額功不可沒(méi);而之所以抓住巴西世界杯，與其占據(jù)巴西逾10%的替換胎市場(chǎng)份額密不可分。

　　有人說(shuō)，有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是：“你熱愛(ài)足球，我也熱愛(ài)足球，我們有共同語(yǔ)言。”

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