原標題：蒙牛2021年報：不是所有牛奶都敢叫板特侖蘇 300億霸主之位“絕絕子”

 

　　3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業(yè)產業(yè)園召開年度業(yè)績發(fā)布會。業(yè)績公告顯示，2021年蒙牛旗下各品類均呈現(xiàn)強勁增長，而其中最大的亮點，是明星產品特侖蘇持續(xù)火爆，在2021年銷售額達300億元，成為全球乳業(yè)迄今為止體量最大的單品。

 

　　縱觀中國乃至全球乳業(yè)，特侖蘇的表現(xiàn)堪稱 水準，僅從銷售數(shù)字來看，特侖蘇已躋身全球表現(xiàn)最好的高端乳業(yè)單品，而更重要的是，特侖蘇誕生至今，還不斷突破自我進行產品迭代，持續(xù)拓寬高端乳品賽道，有力展現(xiàn)了中國乳業(yè)蘊育的 競爭力。在本次財報中，特侖蘇進一步顯示了遠超同行的強勁后續(xù)增長能力，未來必將為中國及全球乳業(yè)創(chuàng)造更多奇跡。

 

　　高端定位+創(chuàng)新迭代 書寫大單品高增長“中國故事”

 

　　2005年，作為蒙牛進入高端常溫奶市場的重要戰(zhàn)略舉措，特侖蘇橫空出世。在當時乳品蛋白質含量普遍為2.9g的時候，特侖蘇打出了3.3g乳蛋白作為產品核心點，并以全新的包裝形態(tài)，精準引爆中國高端乳品市場，開啟了高端奶的新元年。

　　此后，特侖蘇保持了旺盛產品進化力，不斷滿足國民對營養(yǎng)健康的需求，用創(chuàng)新打開中國高端奶市場的想象空間。2008年，特侖蘇敏銳捕捉到健康有機的市場趨勢，推出有機奶，成功在高端市場開辟出有機賽道；2016年，特侖蘇豐富了低脂、谷粒、高鈣等產品矩陣，以營養(yǎng)新高度滿足消費升級需求；2018年，特侖蘇 了有機夢幻蓋，讓消費者的體驗更便捷舒適；2021年，特侖蘇推出了蘊含可持續(xù)發(fā)展理念的沙漠有機純牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，再次以強大實力定義了高端有機奶，有力推動了蒙牛業(yè)績的增長。

 

　　憑借持續(xù)突破自我的創(chuàng)新精神，特侖蘇在品質上實現(xiàn)了蛋白含量從3.3到6.0的飛躍，包裝創(chuàng)新上滿足了多元化的消費需求，產品矩陣上建設了完整的多層次品類。從2016年特侖蘇突破百億級銷售額開始，其發(fā)展更是進入超快車道，連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長，在世界乳業(yè)史上書寫了大單品高速增長的“中國故事”。

 

　　“更好”的消費者文化 打造“從聲量到銷量”閉環(huán)

 

　　特侖蘇創(chuàng)造大單品奇跡的背后，不僅僅得益于產品的持續(xù)創(chuàng)新，更是蒙牛深刻踐行“消費者第一第一第一”企業(yè)價值觀的集中體現(xiàn)，特侖蘇還不斷用“更好”這個關鍵詞與不同的消費者溝通，從而形成了獨步高端奶市場的消費者文化。

　　從2015年“找到屬于你的營養(yǎng)，開始你的更好2015”，到2019年“做更好的自己”，再到2021年“支持每一個更好的你，更好沒有標準答案”，“更好”這一核心品牌內涵越來越豐富。特侖蘇緊扣時代脈搏，隨著目標人群的不斷演進，用不同形式的內容和創(chuàng)意，提升品牌影響力，強化眾多消費者對品牌的認同。

 

　　而在領先行業(yè)的品牌溝通層面，特侖蘇通過新品上市預熱、發(fā)酵，以開箱vlog、朋友圈廣告、意見領袖分享、平臺種草等年輕化方式，形成全鏈路覆蓋，打通了“從聲量到銷量”品效合一的閉環(huán)鏈路。憑借這一“武功”，2021年更是打造了特侖蘇沙漠有機奶一經上市便成為網紅爆款的營銷經典案例。此外，聚焦年輕用戶的特侖蘇嗨Milk0脂肪牛奶等產品也創(chuàng)意不斷，不僅推出限定包裝，還結合盲盒、周邊等方式加強與年輕人溝通，不斷強化品牌“更潮流”、“更會玩”的年輕形象。

 

　　數(shù)字化營銷 積聚消費私域流量

 

　　作為高端奶的行業(yè)開創(chuàng)者，特侖蘇一直保持著快速增長，在追求產品品質與營銷創(chuàng)新的同時，也在不斷進行數(shù)字化轉型，其中最重要的舉措之一，就是推進品牌數(shù)字化轉型，持續(xù)運營“名仕會”。通過多年的耕耘和積累，名仕會形成了從引流到運營的數(shù)字化閉環(huán)鏈路，積累了大量品牌核心會員，成為了品牌溝通的重要陣地。

 

　　據特侖蘇官方數(shù)據統(tǒng)計，名仕會在2021年共積累粉絲近2000萬，其中核心會員超25%，銷量實現(xiàn)了同比翻倍增長�？梢钥闯�，名仕會在特侖蘇品牌的長期發(fā)展中，或許不僅是一個用戶直聯(lián)平臺，還有可能從中找到業(yè)務增長的第二曲線。

 

　　作為一個全民知曉的高端品牌，特侖蘇正通過持續(xù)不斷的數(shù)字化轉型，成為中國乳制品行業(yè)乃至快消行業(yè)數(shù)字化轉型實踐的代表，也為今后的高質量發(fā)展打下了堅實基礎。

 

　　找準下一個“風口” 鑄就 單品新動力

 

　　作為蒙牛業(yè)績“壓艙石”的超級單品，特侖蘇除不斷探索創(chuàng)新外，還結合綠色低碳的消費大趨勢，打造了可持續(xù)發(fā)展的完整產業(yè)鏈，形成了全新發(fā)展模式，這也是特侖蘇在未來不斷創(chuàng)造新奇跡的重要動力。

 

　　2008年，特侖蘇推出的有機奶產自位于“黃金奶源緯度帶”塞北有機牧場，這也是亞洲最大的單體有機牧場。此外，特侖蘇深耕牧場運營，為消費者帶來高品質產品的同時，形成了奶源產地、乳牛品種、牧草培植到生產工藝的良性發(fā)展模式。

 

　　而2021年推出的沙漠有機純牛奶，則來自內蒙古烏蘭布和沙漠中的綠洲牧場。特侖蘇通過牧場、植被、牧草、乳牛多元互動，形成了一套自然生態(tài)的循環(huán)系統(tǒng)，不僅推動烏蘭布和沙漠的有效治理，還實現(xiàn)了從種植端到養(yǎng)殖端，從加工端到產品包裝的真正有機化，將企業(yè)的商業(yè)效益與社會公益有效結合，形成了多方共贏的“商業(yè)向善”可持續(xù)模式。這意味著在經歷了17年的高增長后，特侖蘇以沙漠有機奶再次引爆市場為新開端，又找準了下一輪乳業(yè)高端市場升級迭代的進化方向。對全球乳業(yè)十強的蒙牛來說，這也將是其未來給消費者提供更好產品和服務，持續(xù)打造 高端產品的關鍵所在。