隨著中國居民消費持續(xù)升級，在各大品牌經(jīng)營重心從產(chǎn)品變?yōu)橛脩舻倪^程中，“消費者主權時代”悄然到來。品牌方只有深刻理解消費者深層需求變遷，把握消費者的體驗感知，才能在極具挑戰(zhàn)性的時代中，贏得消費者的青睞。
日前，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2020年中國顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)品牌排名和分析報告。招商銀行信用卡通過探索與用戶全新溝通方式、持續(xù)提升用戶體驗及生活方式，連續(xù)第四年摘得C-CSI顧客最滿意信用卡品牌。
據(jù)悉，中國顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金扶持，2020年C-CSI調查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，品類樣本量總計超過307萬個，調查覆蓋224個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌一萬余個。
消費者主導下的信用卡突圍戰(zhàn)
后疫情時代，經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，消費者對品牌的體驗期望和溝通方式也正發(fā)生變化，他們希望獲得更多的話語權，期待日益走進品牌關系的核心。這場消費者日漸主導節(jié)奏與走向的對話中，通過顧客滿意度指數(shù)C-CSI的研究成果，或許能更直接讀懂各品牌面臨的挑戰(zhàn)。
2020年C-CSI研究發(fā)現(xiàn)，年輕人在滿意度評價中更加積極參與，且要求挑剔，從競爭程度來看，品牌滿意度競爭格局激烈，64.5%的榜首品牌發(fā)生更替。這些數(shù)據(jù)的背后，折射出消費者需求不斷升級，年輕人走上舞臺中心，不少行業(yè)由增量市場進入存量市場，消費者態(tài)度易變，同業(yè)乃至異業(yè)競爭加劇。
審視當前信用卡行業(yè)，無疑是一個典型。業(yè)內人士指出，信用卡行業(yè)現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長模式開始遭遇瓶頸，不僅要應對行業(yè)內部的激烈競爭，還要面臨互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界“圍剿”。
一方面，在嚴監(jiān)管等外部形勢影響下，信用卡市場的新增發(fā)卡量萎縮、交易規(guī)模增長放緩。同時，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營模式，各家銀行的信用卡業(yè)務產(chǎn)品、營銷等方面嚴重同質化，競爭日益加劇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺依托場景和流量優(yōu)勢跨界布局，并快速滲透個人消費信貸業(yè)務。
在這種背景下，信用卡如何突破淺層品牌關系鏈接方式，更好跟上消費者需求步伐，成功突圍，交出令消費者滿意的答卷?
讓消費者體驗從“淺層滿意”邁向“ 滿意”
在“內外夾擊”的環(huán)境下，招行信用卡在消費者真實反饋的C-CSI調研中，持續(xù)贏得消費者的肯定。業(yè)內人士分析，招行信用卡在產(chǎn)品、服務及品牌形象等方面的突出表現(xiàn)是影響顧客滿意度的關鍵。
產(chǎn)品方面，招行信用卡今年依托掌上生活App，打造“掌上生活錦鯉節(jié)”，以“免單”這一差異化玩法，為消費者大手筆提供福利，助力每個消費者達成 購物體驗;同時，與星巴克創(chuàng)新性推出聯(lián)合會員權益，融入美好生活哲學，讓每一杯咖啡不只是味蕾享受，而是都市里的“小確幸”。
服務上，招行信用卡在疫情期間開設“小招喵的抗疫生活圈”，當好用戶疫情期間日常生活的“小助手”、“小參謀”，范圍涵蓋勤打卡、學科普、多防護、領保障等系列，形成了高差異、高穿透的疫情防控服務;在疫情對消費者影響減弱后，集結“逾越者聯(lián)盟”覆蓋的合作商戶，大手筆補貼并推出“周六必享”活動，滿足周末檔用戶的消費需求，為用戶盡快回歸正常生活助力。
品牌形象方面，招行信用卡將公益慈善與信用卡積分有機結合，打造“小積分，微慈善”眾籌平臺，讓持卡用戶通過積分捐贈參與慈善。用戶通過為自閉癥家庭提供溫暖、為貧困地區(qū)孩子捐贈圖書等公益活動，體驗到了“積分遠不止回饋，更傳遞了愛與責任”的品牌理念。這種兼顧實物與精神層面的做法，也鞏固了招行信用卡“有溫度的信用卡”品牌形象。
C-CSI報告指出，如今的消費者不再滿足于單純產(chǎn)品功能或者服務利益獲得，而是更傾向于在體驗中融入更多由品質、愉悅、美好和健康帶來的精神滿足感。在這場從“物質滿意”向“精神滿意”的轉換中，招行信用卡不僅向消費者提供了高品質的產(chǎn)品和服務，還讓他們獲得了精神層面的滿足，完成了消費者體驗從“淺層滿意”向“ 滿意”的轉換。
以用戶體驗為本，打贏品牌“攻防戰(zhàn)”
回顧往屆，這已是招行信用卡連續(xù)第四年問鼎顧客最滿意品牌，在榜首品牌更替率高達64.5%、消費者體驗感知易變的情況下，招行信用卡實屬不易。
業(yè)內人士看來，在這場贏得消費者認可的作戰(zhàn)布局中，招行信用卡戰(zhàn)略得當。招行信用卡始終堅守“用戶體驗”的原點，一方面抓住“后浪”核心需求，以年輕化戰(zhàn)略占領品牌制勝高地;另一方面，以“創(chuàng)新基因”保持敏銳、觸摸風向，建構了差異化競爭力的護城河。
招行信用卡年輕化戰(zhàn)略已持續(xù)多年，如掌上生活App年輕客群占比超過70%，把注意力轉向年輕市場的結果，也帶動了高品質需求出發(fā)的產(chǎn)品和服務。深植在招行信用卡的創(chuàng)新基因，源源不絕地為招行信用卡提升“用戶體驗”積蓄實力，掌上生活App通過“連接億萬人的生活、消費和金融”，直接打通與消費者溝通的橋梁，全方面覆蓋各類生活消費場景。
在這場來自消費者、競爭對手和品牌自身的挑戰(zhàn)中，招行信用卡通過把脈消費者需求變化，以優(yōu)質的產(chǎn)品、服務體驗等，幫助消費者創(chuàng)建理想的生活方式，重構與消費者的連接點，將顧客滿意度打造成可以長線增長的指標，從而在這場角力賽中搶占先機，持續(xù)領跑。
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